Les annonceurs suisses misent de plus en plus sur le divertissement
1. les fenêtres publicitaires étrangères dominent le marché de la publicité télévisée comme jamais auparavant
La part des fenêtres publicitaires des offres privées étrangères sur le marché de la publicité TV est passée de 35 à près de 60 pour cent entre 2002 et 2013. Durant la même période, la part de la télévision publique sur le marché publicitaire TV suisse est passée de 62 à 33 pour cent.
2. les offres privées de divertissement télévisuel en Suisse ont plus de succès en termes de recettes publicitaires que les offres privées de télévision avec journalisme d'information
Cela se traduit par exemple par le succès de la chaîne 3+, axée sur le divertissement, qui a pu augmenter ses recettes publicitaires brutes depuis son lancement en 2006 pour atteindre 91 millions de francs en 2013. Durant la même période, la chaîne d'information Tele M1 n'a pu augmenter ses recettes que de 5,9 à 7,4 millions. "En termes de recettes publicitaires, le service public d'information n'est guère rentable en Suisse par rapport au pur divertissement", peut-on lire dans les principales conclusions de l'annuaire. "C'est pourquoi les investissements dans la télévision privée vont principalement aux offres de divertissement comme Joiz, 3+, 4+ et désormais 5+. Les chaînes privées proposant des offres d'information doivent être soutenues par l'argent public de la redevance". Le groupe d'utilisateurs des émissions d'information de la télévision privée en Suisse, tout comme celui de la radio publique, est "vieillissant" et donc peu lucratif pour le secteur publicitaire.
3. avantage du divertissement même en différé
La consommation en différé sur Internet augmente en premier lieu la portée des offres de divertissement. La consommation en différé de films, de séries et d'émissions pour enfants est nettement plus élevée (environ 25 %) que celle des émissions d'information, dont seulement 10 % environ sont utilisées de manière non linéaire.
4. le divertissement se déplace vers de nouvelles plates-formes payantes et non linéaires, qui font pression sur la télévision linéaire traditionnelle
Il s'agit par exemple de plateformes telles que Zattoo ou Wilmaa ainsi que des offres à la demande de Swisscom et Cablecom. "La convergence de la télévision, des moteurs de recherche, des rubriques en ligne et des réseaux sociaux sur les téléviseurs domestiques ainsi que sur les ordinateurs, les smartphones et les tablettes profite du fait que le public est beaucoup plus disposé à acheter du divertissement que du journalisme d'information", expliquent les chercheurs. "Ainsi, alors que les dépenses médias des ménages vont globalement augmenter, les recettes d'achat et les ressources publicitaires pour le journalisme d'information vont simultanément diminuer"."Pas de transfert délibéré des recettes publicitaires vers le divertissement".Roland Ehrler, directeur de l'Association suisse des annonceurs (SWA), souligne que la télévision a toujours été un média de divertissement, que ce soit sur les chaînes privées ou publiques. Aujourd'hui, les producteurs de télévision mettent également en scène des émissions d'actualité et d'information à forte valeur de divertissement. "Celui qui veut renoncer à ces mises en scène doit lire des journaux de qualité, écouter la radio ou chercher lui-même les informations sur Internet", explique Ehrler.Selon le directeur de l'ASA, les annonceurs suivent avec leurs campagnes les groupes cibles respectifs. "Le paysage télévisuel a beaucoup changé ces dernières années. De nouvelles chaînes ont poussé comme des champignons et l'offre est énorme, tant pour les téléspectateurs que pour les publicitaires. Il est donc compréhensible que les chaînes publiques aient dû y laisser des plumes. Finalement, toutes les chaînes de télévision veulent une part du gâteau publicitaire suisse". Le divertissement a encore plus de poids sur les chaînes privées que sur les chaînes publiques. "Ainsi, il ne s'agit pas forcément d'un déplacement délibéré des recettes publicitaires dans le divertissement, mais plutôt d'atteindre des groupes cibles attrayants dans le paysage télévisuel suisse avec de la publicité", explique Ehrler.Pour plus d'informations sur l'annuaire, voir ici. Auteur : Simon Wolanin
