Schweizer Werbetreibende setzen vermehrt auf Unterhaltung
1. Ausländische Werbefenster dominieren den TV-Werbemarkt wie noch nie
Der Anteil der Werbefenster ausländischer Privatangebote am TV-Werbemarkt steigerte sich von 2002 bis 2013 von 35 auf knapp 60 Prozent. Im gleichen Zeitraum sank der Anteil des öffentlichen Fernsehens am schweizerischen TV-Werbemarkt von 62 auf 33 Prozent.
2. Private TV-Unterhaltungsangebote in der Schweiz haben grösseren Erfolg bei Werbeeinnahmen als die privaten TV-Angebote mit Informationsjournalismus
Dies zeige sich beispielsweise durch den Erfolg des unterhaltungsorientierten Senders 3+, der seine Bruttowerbeeinnahmen seit der Lancierung 2006 auf 91 Millionen Franken im Jahr 2013 steigern konnte. Im gleichen Zeitraum konnte der Nachrichtensender Tele M1 seine Einnahmen nur von 5,9 auf 7,4 Millionen steigern. „Informationspublizistischer Service Public lohnt sich hinsichtlich Werbeeinnahmen in der Schweiz im Vergleich zu reiner Unterhaltung kaum“, heisst es in den Hauptbefunden des Jahrbuchs. „Deshalb fliessen Investitionen im Privatfernsehen vorab in Unterhaltungsangebote wie Joiz, 3+, 4+ und neu 5+. Die Privatsender mit Informationsangeboten müssen durch öffentliche Gebührengelder gestützt werden.“ Die Nutzergruppe der Informationssendungen des privaten TV in der Schweiz wie des öffentlichen Radios sei „überaltert“ und somit für die Werbewirtschaft nur bedingt lukrativ.
3. Vorteil von Unterhaltung auch in der zeitversetzten Nutzung
Die zeitversetzte Nutzung im Internet erhöht vorab die Reichweite der Unterhaltungsangebote. Der zeitversetzte Konsum von Filmen, Serien und Kindersendungen ist mit rund 25 Prozent deutlich höher als von Informationssendungen, die nur zu rund 10 Prozent nicht linear genutzt werden.
4. Unterhaltung verschiebt sich auf neue zahlungspflichtige, nicht lineare Plattformen, die das hergebrachte, lineare Fernsehen bedrängen
Gemeint sind hier beispielsweise Plattformen wie Zattoo oder Wilmaa sowie On-Demand-Angebote von Swisscom und Cablecom. „Die Konvergenz von Fernsehen, Suchmaschinen, Onlinerubriken und Social Networks auf dem Heimfernseher wie auf Computer, Smartphones und Tablets profitiert davon, dass die die Kaufbereitschaft des Publikums hinsichtlich Unterhaltung wesentlich grösser ist als für Informationsjournalismus“, so die Forscher. „Während sich also insgesamt die Medienausgaben der Haushalte erhöhen werden, sinken gleichzeitig die Kaufeinnahmen wie die Werbemittel für den Informationsjournalismus.“„Keine bewusste Verschiebung von Werbeeinnahmen in die Unterhaltung“Roland Ehrler, Direktor vom Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA), hebt hervor, dass TV schon immer ein Unterhaltungsmedium gewesen sei, egal ob auf privaten oder öffentlichen Sendern. Dabei würden heute die TV-Macher auch Nachrichten- und Informationssendungen mit einem hohen Unterhaltungswert inszenieren. „Wer auf diese Inszenierungen verzichten will, muss Qualitätszeitungen lesen, Radio hören oder sich die Informationen im Internet selber suchen“, so Ehrler.Laut dem SWA-Direktor folgen die Werbeauftraggeber mit Ihren Kampagnen den jeweiligen Zielgruppen. „Dabei hat sich die TV-Landschaft in den letzten Jahren stark verändert. Neue Sender sind wie Pilze aus dem Boden geschossen und das Angebot ist für die Zuschauer wie für die Werbung riesengross. Es ist somit nachvollziehbar, dass die öffentlichen Sender Federn lassen mussten. Schliesslich wollen alle TV-Sender ein Stück vom Schweizer Werbekuchen“.Die Unterhaltung habe bei den privaten TV-Stationen ein noch höheres Gewicht als bei den öffentlichen Sendern. „So geht es nicht unbedingt um eine bewusste Verschiebung von Werbeeinnahmen in der Unterhaltung, sondern darum, attraktive Zielgruppen in der Schweizer TV-Landschaft mit Werbung zu erreichen“, sagt Ehrler.Mehr Infos zu dem Jahrbuch gibt es hier. Autor: Simon Wolanin
