Le prix n'est pas chaud
Lorsque les ventes stagnent, c'est rarement le prix d'un produit qui est en cause. Le problème réside dans l'absence de ciblage d'un ou de quelques groupes cibles et dans la manière dont les entreprises communiquent, estime Florian Siems, professeur de marketing.
Les clients jugent sévèrement - et injustement. Et en plus, ils font des erreurs. Ainsi, par exemple, les services de Swisscom sont perçus en moyenne comme plus chers que ceux de la concurrence, alors qu'ils ne le sont pas du tout. "Les monopolistes ou les entreprises qui ont eu un monopole sont souvent considérés par les consommateurs comme plus chers que leurs concurrents", explique Florian Siems, professeur junior de marketing interentreprises à la Rheinisch-Westfälische Hochschule Aachen. "Swisscom ne peut pas changer grand-chose à cette image négative de prix, même si l'entreprise baisse ses prix et envoie ainsi un autre stimulus". Car les stimuli actuels sont toujours associés à des connaissances existantes, en l'occurrence à la perception à long terme que l'entreprise a des prix élevés.
Et maintenant ? Siems a aussi la solution : "Swisscom doit gérer consciemment cette image de prix dans sa communication. Au lieu de faire de la publicité avec des baisses de prix, l'entreprise devrait parler de son plus en matière de service. C'est-à-dire sur ce qui la distingue vraiment de la concurrence. Ou alors, elle doit s'attaquer directement à son image négative en matière de prix et la réfuter". C'est exactement ce qu'a fait Swisscom en 2000. Avec le slogan "Tiefer als man denken", elle a directement fait allusion à l'erreur de prix des consommateurs et leur a ainsi coupé l'herbe sous le pied. Les prix n'ont pas été baissés dans le cadre de la campagne publicitaire, mais le jugement porté sur les prix de Swisscom a été plus positif.
"Si vous communiquez correctement avec votre client, le prix n'est pas du tout un problème", explique Siems. "Mais la façon dont on parle n'est pas sans importance. Si une vendeuse de fleurs me demande : 'Quel doit être le prix du bouquet?', je réponds : '20 francs'. Si elle me demande 'pour qui les fleurs doivent-elles être?', je réponds 'pour une amie chère' et cela m'est égal que le bouquet coûte 20 ou 45 francs". Demander à un client combien il serait prêt à payer pour un produit ne fonctionne jamais, estime Siems, car cette question est purement hypothétique. "La seule façon de déterminer la disposition à payer des clients est de l'essayer - sur Ebay ou par une vente test limitée dans le temps. C'est possible aussi bien chez le coiffeur que pour les voitures de luxe".
Sentiments du ventre
Les décisions d'achat sont tout sauf rationnelles. C'est ce que prouvent également des études sur l'estimation des prix et la réalité, présentées par Florian Siems lors de son exposé sur la gestion des prix pour l'IAA Swiss Chapter. L'une de ces études montre par exemple que les clients perçoivent soudain un monopoleur réputé cher comme étant moins cher lorsqu'il externalise son informatique. Un résultat qui surprendrait probablement même les participants à l'étude eux-mêmes. Car de tels jugements ne sont pas conscients. Mais que recherchent les consommateurs lorsqu'ils achètent ? Ils ont par exemple une idée de ce que certains produits peuvent coûter. Lors de leurs décisions d'achat, ils se réfèrent à ces prix d'ancrage qui sont stockés dans leur mémoire à long terme.
Mais cette référence est également loin d'être pertinente - et parfaitement influençable par des mesures publicitaires. Prenons un exemple : un client veut acheter un appareil photo. La première qu'il voit coûte 300 francs, la deuxième 1'000 francs, la troisième 500 francs. Sa conclusion : le premier appareil photo est trop bon marché, le deuxième trop cher, le troisième est un bon compromis entre le prix et la performance. Et si l'acheteur avait d'abord regardé la caméra à 500 francs, puis celle à 1'000 francs et ensuite une à 1'200 ? Et au-dessus de la caméra à 1'000 francs, un panneau aurait annoncé : "Offre exceptionnelle. Cette semaine seulement" !
Si les consommateurs n'ont que peu ou pas d'idées sur le produit qu'ils veulent acheter, ils s'orientent le plus souvent vers le prix. "Un prix élevé est considéré par eux comme un indicateur de bonne qualité, même s'il ne garantit pas la qualité", explique Siems. "Par exemple, une personne qui n'a aucune idée de ce qu'est le vin, mais qui veut gâter ses invités avec un bon cru, achètera sans doute une bouteille à 30 francs plutôt qu'une à 3 francs".
Les jugements sur les prix sont souvent émotionnels. Siems parle, en s'appuyant sur le professeur de marketing Hermann Diller de Nuremberg, de plaisir, d'irritation et d'envie de prix. Des sentiments forts - la plus grande prudence est donc de mise en matière de pricing. Comme les écarts négatifs par rapport au prix attendu d'un produit ont un impact beaucoup plus fort que les écarts positifs, comme les réductions de prix, Siems recommande : "Évitez de vous mettre en colère contre les prix, c'est plus important que de générer un plaisir de prix à court terme". Et une entreprise peut expliquer à ses clients un Value Based Pricing orienté sur l'utilité pour le client par le biais de la publicité : Pourquoi ce produit coûte-t-il cinq francs et non deux ? Cela donne probablement des ailes.
"Bien sûr, la publicité est un moyen de communiquer sur les prix", souligne Siems. "Mais les entreprises ne devraient pas accorder trop d'importance au message sur les prix. Elles transforment alors leurs clients en chasseurs de bonnes affaires. Il vaut mieux expliquer son pricing par la publicité - on peut alors aussi imposer des prix plus élevés".
Des prix dignes
Comme le pricing, la politique de marque et la communication sont si étroitement liés, Siems veut à nouveau les associer plus étroitement. "Les problèmes de prix n'existent pas vraiment", explique l'expert en marketing. "Ce sont les problèmes de communication qui causent des difficultés aux entreprises. Avec une bonne communication, il est possible d'orienter le jugement des consommateurs sur les prix". Le fait que les consommateurs perçoivent un produit comme digne d'un prix, par exemple, dépend donc en grande partie des messages avec lesquels l'entreprise fait la promotion de sa marchandise. Si la publicité présente à l'acheteur potentiel une valeur ajoutée claire d'un produit ou d'un service, celui-ci est normalement prêt à payer un peu plus cher. Le prix en vaut la peine. Les clients qui prennent de telles décisions en matière de rapport qualité-prix ont de fortes chances de rester fidèles au fournisseur de la marchandise achetée. D'autres consommateurs misent tout sur le rapport qualité-prix. Ils trouvent que l'avarice est une bonne chose et sautent sur les publicités qui proposent des produits bon marché. Denner ou le discounter allemand Lidl, qui s'implante en Suisse, misent sur cette clientèle. "La prudence est de mise lorsqu'il s'agit de fidéliser les clients par le prix", déclare Siems. "Car ces clients se déplacent vers le fournisseur suivant dès que celui-ci propose quelque chose de moins cher. Une telle fidélisation à froid est limitée dans le temps, car la concurrence peut rapidement copier le prix. Ce n'est pas aussi simple avec d'autres avantages concurrentiels".
Le chien est venu
Siems divise les consommateurs en Cats, Dogs et Rats, une approche qui est déjà apparue à plusieurs reprises dans le discours scientifique actuel : les chats se sentent attachés à un lieu, ils vont toujours dans le même magasin, même si le vendeur change. Les chiens sont fidèles à leur maître, ils restent toujours chez un vendeur, même si le produit ou le lieu change. Les rats cherchent de la nourriture. Peu importe le type de nourriture. Ils prennent toujours le produit le moins cher, quel que soit le fournisseur. "En chacun de nous se trouvent les trois animaux, en fonction du produit dont il est question", explique Siems. "Cela dépend du niveau d'implication. Si elle est faible, on est plutôt un rat, si elle est élevée, on devient un chat ou un chien. Un fournisseur peut essayer de stimuler par sa communication plutôt l'un ou plutôt l'autre jugement sur le prix. Soit 'chers clients, oubliez l'aspect qualité, seul le prix compte', soit 'chers clients, achetez la qualité et le service. Nous sommes certes plus chers, mais meilleurs'". La variante qu'une entreprise choisit dépend du segment sur lequel elle veut s'orienter.
Cela plaide également en faveur d'une nouvelle segmentation des groupes cibles plutôt que d'essayer de s'adresser à tous les consommateurs. Il ne s'agit pas de froisser les clients potentiels, mais de focaliser la communication sur les groupes de clients clés. "Tous les clients ne sont pas rois", souligne Siems. "Il est faux de toujours courir après les clients qui ne peuvent pas être convaincus par un produit. Il faut aussi pouvoir se passer de certains groupes de clients et avoir le courage de ne pas s'adresser à eux. Il vaut mieux que les entreprises se souviennent de leurs clients principaux et les gâtent - surtout en temps de crise. Sinon, elles nourrissent les rats et détruisent leur marque". Les entreprises qui se concentrent sur un ou quelques segments de clientèle ont en outre plus de facilité à identifier les besoins de leurs clients et à adapter aussi bien leur offre que leurs prix exactement à ces acheteurs. Il est alors également très facile de trouver le bon message publicitaire.
Anne-Friederike Wilhelm
Et maintenant ? Siems a aussi la solution : "Swisscom doit gérer consciemment cette image de prix dans sa communication. Au lieu de faire de la publicité avec des baisses de prix, l'entreprise devrait parler de son plus en matière de service. C'est-à-dire sur ce qui la distingue vraiment de la concurrence. Ou alors, elle doit s'attaquer directement à son image négative en matière de prix et la réfuter". C'est exactement ce qu'a fait Swisscom en 2000. Avec le slogan "Tiefer als man denken", elle a directement fait allusion à l'erreur de prix des consommateurs et leur a ainsi coupé l'herbe sous le pied. Les prix n'ont pas été baissés dans le cadre de la campagne publicitaire, mais le jugement porté sur les prix de Swisscom a été plus positif.
"Si vous communiquez correctement avec votre client, le prix n'est pas du tout un problème", explique Siems. "Mais la façon dont on parle n'est pas sans importance. Si une vendeuse de fleurs me demande : 'Quel doit être le prix du bouquet?', je réponds : '20 francs'. Si elle me demande 'pour qui les fleurs doivent-elles être?', je réponds 'pour une amie chère' et cela m'est égal que le bouquet coûte 20 ou 45 francs". Demander à un client combien il serait prêt à payer pour un produit ne fonctionne jamais, estime Siems, car cette question est purement hypothétique. "La seule façon de déterminer la disposition à payer des clients est de l'essayer - sur Ebay ou par une vente test limitée dans le temps. C'est possible aussi bien chez le coiffeur que pour les voitures de luxe".
Sentiments du ventre
Les décisions d'achat sont tout sauf rationnelles. C'est ce que prouvent également des études sur l'estimation des prix et la réalité, présentées par Florian Siems lors de son exposé sur la gestion des prix pour l'IAA Swiss Chapter. L'une de ces études montre par exemple que les clients perçoivent soudain un monopoleur réputé cher comme étant moins cher lorsqu'il externalise son informatique. Un résultat qui surprendrait probablement même les participants à l'étude eux-mêmes. Car de tels jugements ne sont pas conscients. Mais que recherchent les consommateurs lorsqu'ils achètent ? Ils ont par exemple une idée de ce que certains produits peuvent coûter. Lors de leurs décisions d'achat, ils se réfèrent à ces prix d'ancrage qui sont stockés dans leur mémoire à long terme.
Mais cette référence est également loin d'être pertinente - et parfaitement influençable par des mesures publicitaires. Prenons un exemple : un client veut acheter un appareil photo. La première qu'il voit coûte 300 francs, la deuxième 1'000 francs, la troisième 500 francs. Sa conclusion : le premier appareil photo est trop bon marché, le deuxième trop cher, le troisième est un bon compromis entre le prix et la performance. Et si l'acheteur avait d'abord regardé la caméra à 500 francs, puis celle à 1'000 francs et ensuite une à 1'200 ? Et au-dessus de la caméra à 1'000 francs, un panneau aurait annoncé : "Offre exceptionnelle. Cette semaine seulement" !
Si les consommateurs n'ont que peu ou pas d'idées sur le produit qu'ils veulent acheter, ils s'orientent le plus souvent vers le prix. "Un prix élevé est considéré par eux comme un indicateur de bonne qualité, même s'il ne garantit pas la qualité", explique Siems. "Par exemple, une personne qui n'a aucune idée de ce qu'est le vin, mais qui veut gâter ses invités avec un bon cru, achètera sans doute une bouteille à 30 francs plutôt qu'une à 3 francs".
Les jugements sur les prix sont souvent émotionnels. Siems parle, en s'appuyant sur le professeur de marketing Hermann Diller de Nuremberg, de plaisir, d'irritation et d'envie de prix. Des sentiments forts - la plus grande prudence est donc de mise en matière de pricing. Comme les écarts négatifs par rapport au prix attendu d'un produit ont un impact beaucoup plus fort que les écarts positifs, comme les réductions de prix, Siems recommande : "Évitez de vous mettre en colère contre les prix, c'est plus important que de générer un plaisir de prix à court terme". Et une entreprise peut expliquer à ses clients un Value Based Pricing orienté sur l'utilité pour le client par le biais de la publicité : Pourquoi ce produit coûte-t-il cinq francs et non deux ? Cela donne probablement des ailes.
"Bien sûr, la publicité est un moyen de communiquer sur les prix", souligne Siems. "Mais les entreprises ne devraient pas accorder trop d'importance au message sur les prix. Elles transforment alors leurs clients en chasseurs de bonnes affaires. Il vaut mieux expliquer son pricing par la publicité - on peut alors aussi imposer des prix plus élevés".
Des prix dignes
Comme le pricing, la politique de marque et la communication sont si étroitement liés, Siems veut à nouveau les associer plus étroitement. "Les problèmes de prix n'existent pas vraiment", explique l'expert en marketing. "Ce sont les problèmes de communication qui causent des difficultés aux entreprises. Avec une bonne communication, il est possible d'orienter le jugement des consommateurs sur les prix". Le fait que les consommateurs perçoivent un produit comme digne d'un prix, par exemple, dépend donc en grande partie des messages avec lesquels l'entreprise fait la promotion de sa marchandise. Si la publicité présente à l'acheteur potentiel une valeur ajoutée claire d'un produit ou d'un service, celui-ci est normalement prêt à payer un peu plus cher. Le prix en vaut la peine. Les clients qui prennent de telles décisions en matière de rapport qualité-prix ont de fortes chances de rester fidèles au fournisseur de la marchandise achetée. D'autres consommateurs misent tout sur le rapport qualité-prix. Ils trouvent que l'avarice est une bonne chose et sautent sur les publicités qui proposent des produits bon marché. Denner ou le discounter allemand Lidl, qui s'implante en Suisse, misent sur cette clientèle. "La prudence est de mise lorsqu'il s'agit de fidéliser les clients par le prix", déclare Siems. "Car ces clients se déplacent vers le fournisseur suivant dès que celui-ci propose quelque chose de moins cher. Une telle fidélisation à froid est limitée dans le temps, car la concurrence peut rapidement copier le prix. Ce n'est pas aussi simple avec d'autres avantages concurrentiels".
Le chien est venu
Siems divise les consommateurs en Cats, Dogs et Rats, une approche qui est déjà apparue à plusieurs reprises dans le discours scientifique actuel : les chats se sentent attachés à un lieu, ils vont toujours dans le même magasin, même si le vendeur change. Les chiens sont fidèles à leur maître, ils restent toujours chez un vendeur, même si le produit ou le lieu change. Les rats cherchent de la nourriture. Peu importe le type de nourriture. Ils prennent toujours le produit le moins cher, quel que soit le fournisseur. "En chacun de nous se trouvent les trois animaux, en fonction du produit dont il est question", explique Siems. "Cela dépend du niveau d'implication. Si elle est faible, on est plutôt un rat, si elle est élevée, on devient un chat ou un chien. Un fournisseur peut essayer de stimuler par sa communication plutôt l'un ou plutôt l'autre jugement sur le prix. Soit 'chers clients, oubliez l'aspect qualité, seul le prix compte', soit 'chers clients, achetez la qualité et le service. Nous sommes certes plus chers, mais meilleurs'". La variante qu'une entreprise choisit dépend du segment sur lequel elle veut s'orienter.
Cela plaide également en faveur d'une nouvelle segmentation des groupes cibles plutôt que d'essayer de s'adresser à tous les consommateurs. Il ne s'agit pas de froisser les clients potentiels, mais de focaliser la communication sur les groupes de clients clés. "Tous les clients ne sont pas rois", souligne Siems. "Il est faux de toujours courir après les clients qui ne peuvent pas être convaincus par un produit. Il faut aussi pouvoir se passer de certains groupes de clients et avoir le courage de ne pas s'adresser à eux. Il vaut mieux que les entreprises se souviennent de leurs clients principaux et les gâtent - surtout en temps de crise. Sinon, elles nourrissent les rats et détruisent leur marque". Les entreprises qui se concentrent sur un ou quelques segments de clientèle ont en outre plus de facilité à identifier les besoins de leurs clients et à adapter aussi bien leur offre que leurs prix exactement à ces acheteurs. Il est alors également très facile de trouver le bon message publicitaire.
Anne-Friederike Wilhelm
Mettre en laisse la perception erronée des prix : en 2000, Swisscom a placé le point de vue de ses consommateurs au centre de sa campagne publicitaire.
En 2003, Swisscom a fait de la publicité avec une étude sur l'estimation des prix et la réalité.
