Der Preis ist nicht heiss
Wenn Umsätze stagnieren, ist selten der Preis eines Produkts schuld. Das Problem ist der fehlende Zuschnitt auf eine oder wenige Zielgruppen und die Art, wie Unternehmen kommunizieren, meint Marketingprofessor Florian Siems.
Kunden urteilen hart – und ungerecht. Und dabei machen sie auch noch Fehler. So werden zum Beispiel die Services von Swisscom durchschnittlich als teurer wahrgenommen als die der Konkurrenz, obwohl sie es gar nicht sind. «Monopolisten oder Unternehmen, die mal ein Monopol innehatten, werden von Konsumenten oft für teurer gehalten als die Wettbewerber», erklärt Florian Siems, Juniorprofessor für Business-to-Business-Marketing an der Rheinisch-Westfälischen Hochschule Aachen. «Swisscom kann an diesem negativen Preis-Image wenig ändern, auch nicht, wenn das Unternehmen seine Preise senkt und damit einen anderen Stimulus aussendet.» Denn aktuelle Stimuli werden immer mit vorhandenem Wissen verknüpft, in diesem Fall mit der Langzeitwahrnehmung, dass das Unternehmen hohe Preise hat.
Und nun? Siems hat auch die Lösung parat: «Swisscom muss bei seiner Kommunikation bewusst mit diesem Preis-Image umgehen. Statt mit Preissenkungen zu werben, sollte die Firma über ihr Plus an Service sprechen. Eben über das, was sie wirklich von der Konkurrenz unterscheidet. Oder sie muss ihr negatives Preis-Image direkt aufgreifen und wiederlegen.» Genau das hat Swisscom 2000 gemacht. Mit dem Slogan «Tiefer als man denkt» spielte sie direkt auf den Preisirrtum der Konsumenten an und nahm ihnen so den Wind aus den Segeln. Die Preise wurden im Zuge der Werbekampagne nicht gesenkt, das Urteil über die Preise von Swisscom aber fiel positiver aus.
«Wenn man richtig mit seinem Kunden kommuniziert, ist der Preis überhaupt kein Thema», sagt Siems. «Aber es ist nicht egal, wie man redet. Wenn mich eine Blumenverkäuferin fragt: ‹Wie teuer darf der Strauss denn sein?›, dann antworte ich ‹20 Franken›. Fragt Sie mich ‹für wen sollen die Blumen denn sein?›, dann sage ich ‹für eine liebe Freundin› und es ist mir egal, ob der Strauss 20 oder 45 Franken kostet.» Einen Kunden zu fragen, was er für ein Produkt bezahlen würde, funktioniere nie, meint Siems, denn diese Frage sei rein hypothetisch. «Der einzige Weg, die Zahlungsbereitschaft von Kunden zu ermitteln, ist, es auszuprobieren – bei Ebay oder durch einen zeitlich befristeten Testverkauf. Das geht beim Friseur genauso wie bei Luxuskarossen.»
Bauchgefühle
Kaufentscheidungen sind alles andere als rational. Das belegen auch Studien zu Preisschätzung und Realität, die Florian Siems bei seinem Vortrag zum Thema Preismanagement für das IAA Swiss Chapter präsentierte. Eine der Untersuchungen zeigt zum Beispiel, dass Kunden einen als teuer geltenden Monopolisten plötzlich als günstiger wahrnehmen, wenn er seine IT auslagert. Ein Ergebnis, das vermutlich sogar die Studienteilnehmer selbst überraschen würde. Denn bewusst geschehen solche Beurteilungen nicht. Aber wonach richten sich Konsumenten, wenn sie kaufen? Sie haben zum Beispiel eine Vorstellung davon, was bestimmte Produkte kosten dürfen. Bei Kaufentscheidungen orientieren sie sich an diesen Ankerpreisen, die im Langzeitgedächtnis abgespeichert sind.
Aber auch diese Referenz ist alles andere als stichhaltig – und perfekt durch Werbemassnahmen beeinflussbar. Ein Beispiel: Ein Kunde will eine Kamera kaufen. Die erste, die er sieht, kostet 300 Franken, die zweite 1‘000 Franken, die dritte 500 Franken. Seine Schlussfolgerung: Die erste Kamera ist zu billig, die zweite zu teuer, die dritte ein guter Kompromiss zwischen Preis und Leistung. Was, wenn der Käufer zuerst die Kamera für 500 Franken angeschaut hätte, dann die für 1‘000 Franken und danach eine für 1‘200? Und über der Kamera für 1‘000 Franken hätte ein Schild verkündet: «Einmaliges Top-Angebot. Nur diese Woche!»
Haben Konsumenten wenig oder keine Ahnung von dem Produkt, das sie kaufen wollen, orientieren Sie sich am ehesten am Preis. «Ein hoher Preis gilt ihnen als Indikator für gute Qualität, auch wenn er kein Garant für Qualität ist», sagt Siems. «Wer beispielsweise keine Ahnung von Wein hat, aber seine Gäste mit einem guten Tropfen verwöhnen will, wird wohl eher eine Flasche für 30 Franken als eine für 3 Franken kaufen.»
Preisurteile sind oft emotional. Siems spricht in Anlehnung an Marketingprofessor Hermann Diller aus Nürnberg von Preisfreude, Preisärger und Preisneid. Starke Gefühle – beim Pricing ist also höchste Vorsicht geboten. Weil negative Abweichungen vom erwarteten Preis eines Produkts viel stärker wirken als positive wie zum Beispiel Preisnachlässe, empfiehlt Siems: «Vermeiden Sie Preisärger, das ist wichtiger, als kurzfristig Preisfreude zu generieren.» Und ein am Kundennutzen ausgerichtetes Value Based Pricing kann ein Unternehmen seinen Kunden durch Werbung erklären: Warum kostet das Produkt fünf Franken, und nicht zwei? Wahrscheinlich verleiht es Flügel.
«Natürlich ist Werbung ein Weg, Preise zu kommunizieren», betont Siems. «Aber Unternehmen sollten nicht zu grosses Gewicht auf die Preisbotschaft legen. Dann machen sie ihre Kunden zu Schnäppchenjägern. Besser erklärt man sein Pricing mit Werbung – dann kann man auch höhere Preise durchsetzen.»
Würdige Preise
Weil Pricing, Markenpolitik und Kommunikation so eng miteinander zusammenhängen, will Siems sie wieder stärker miteinander verzahnen. «Preisprobleme gibt es eigentlich nicht», sagt der Marketingexperte. «Es sind Kommunikationsprobleme, die Unternehmen Schwierigkeiten bereiten. Mit der richtigen Kommunikation lässt sich das Preisurteil von Konsumenten steuern.» Ob Konsumenten ein Produkt zum Beispiel als preiswürdig wahrnehmen, hängt also zu einem grossen Teil davon ab, mit welchen Botschaften das Unternehmen seine Ware bewirbt. Präsentiert die Werbung dem potenziellen Käufer einen klaren Mehrwert eines Produkts oder einer Dienstleistung, zahlt dieser im Normalfall auch gerne ein wenig mehr dafür. Es ist ihm den Preis wert. Kunden, die solche Preiswürdigkeitsentscheidungen treffen, bleiben dem Anbieter der gekauften Ware mit hoher Wahrscheinlichkeit treu. Andere Konsumenten setzen voll auf Preisgünstigkeit. Sie finden Geiz geil und springen auf Werbung an, die billige Produkte feilbietet. Denner oder der in die Schweiz drängende deutsche Discounter Lidl setzen auf diese Klientel. «Bei der Kundenbindung über den Preis ist Vorsicht geboten», sagt Siems. «Denn diese Kunden wandern zum nächsten Anbieter weiter, sobald der etwas Günstigeres anbietet. Eine solche Cold Loyalty ist zeitlich begrenzt, denn die Konkurrenz kann den Preis schnell kopieren. Bei anderen Wettbewerbsvorteilen ist das nicht so einfach.»
Auf den Hund gekommen
Siems unterteilt Konsumenten in Cats, Dogs und Rats, ein Ansatz, der im aktuellen wissenschaftlichen Diskurs schon mehrfach aufgetaucht ist: Die Katzen fühlen sich an einen Ort gebunden, sie gehen immer in den gleichen Laden, auch wenn der Verkäufer wechselt. Die Hunde sind ihrem Herrchen treu, sie bleiben immer bei einem Anbieter, auch wenn sich das Produkt oder der Standort verändern. Ratten suchen Futter. Egal, was für welches. Sie nehmen immer das günstigste Produkt, egal von wem. «In jedem von uns stecken alle drei Tiere, abhängig davon, um welches Produkt es geht», sagt Siems. «Das hängt vom Involvement ab. Wenn es niedrig ist, ist man eher eine Ratte, ist es hoch, wird man zur Katze oder zum Hund. Ein Anbieter kann versuchen, durch seine Kommunikation eher das eine oder eher das andere Preisurteil zu stimulieren. Entweder ‹liebe Kunden, vergesst den Qualitätsaspekt, nur der Preis zählt› oder ‹liebe Kunden, kauft Qualität und Service. Wir sind zwar teurer, aber besser›.» Welche Variante ein Unternehmen wählt, hängt davon ab, auf welches der beiden Segmente es sich ausrichten will.
Das spricht auch dafür, Zielgruppen wieder stärker zu segmentieren und nicht zu versuchen, alle Konsumenten anzusprechen. Dabei geht es nicht darum, potenzielle Kunden vor den Kopf zu stossen, sondern darum, die Kommunikation auf Kernkundengruppen zu fokussieren. «Nicht jeder Kunde ist König», pointiert Siems. «Es ist falsch, immer den Kunden hinterherzulaufen, die nicht von einem Produkt überzeugbar sind. Man muss auf bestimmte Kundengruppen auch verzichten können und darf den Mut haben, sie nicht anzusprechen. Besser besinnen sich Firmen wieder auf ihre Kernkunden und verwöhnen sie – gerade in der Krise. Sonst füttern sie die Ratten und machen ihre Marke kaputt.» Unternehmen, die sich auf eines oder wenige Kundensegmente konzentrieren, haben es zudem leichter, die Bedürfnisse ihrer Kunden zu erkennen und sowohl ihr Angebot als auch ihre Preise exakt auf diese Käufer zuzuschneiden. Dann ist es auch ganz einfach, die richtige Werbebotschaft zu finden.
Anne-Friederike Wilhelm
Und nun? Siems hat auch die Lösung parat: «Swisscom muss bei seiner Kommunikation bewusst mit diesem Preis-Image umgehen. Statt mit Preissenkungen zu werben, sollte die Firma über ihr Plus an Service sprechen. Eben über das, was sie wirklich von der Konkurrenz unterscheidet. Oder sie muss ihr negatives Preis-Image direkt aufgreifen und wiederlegen.» Genau das hat Swisscom 2000 gemacht. Mit dem Slogan «Tiefer als man denkt» spielte sie direkt auf den Preisirrtum der Konsumenten an und nahm ihnen so den Wind aus den Segeln. Die Preise wurden im Zuge der Werbekampagne nicht gesenkt, das Urteil über die Preise von Swisscom aber fiel positiver aus.
«Wenn man richtig mit seinem Kunden kommuniziert, ist der Preis überhaupt kein Thema», sagt Siems. «Aber es ist nicht egal, wie man redet. Wenn mich eine Blumenverkäuferin fragt: ‹Wie teuer darf der Strauss denn sein?›, dann antworte ich ‹20 Franken›. Fragt Sie mich ‹für wen sollen die Blumen denn sein?›, dann sage ich ‹für eine liebe Freundin› und es ist mir egal, ob der Strauss 20 oder 45 Franken kostet.» Einen Kunden zu fragen, was er für ein Produkt bezahlen würde, funktioniere nie, meint Siems, denn diese Frage sei rein hypothetisch. «Der einzige Weg, die Zahlungsbereitschaft von Kunden zu ermitteln, ist, es auszuprobieren – bei Ebay oder durch einen zeitlich befristeten Testverkauf. Das geht beim Friseur genauso wie bei Luxuskarossen.»
Bauchgefühle
Kaufentscheidungen sind alles andere als rational. Das belegen auch Studien zu Preisschätzung und Realität, die Florian Siems bei seinem Vortrag zum Thema Preismanagement für das IAA Swiss Chapter präsentierte. Eine der Untersuchungen zeigt zum Beispiel, dass Kunden einen als teuer geltenden Monopolisten plötzlich als günstiger wahrnehmen, wenn er seine IT auslagert. Ein Ergebnis, das vermutlich sogar die Studienteilnehmer selbst überraschen würde. Denn bewusst geschehen solche Beurteilungen nicht. Aber wonach richten sich Konsumenten, wenn sie kaufen? Sie haben zum Beispiel eine Vorstellung davon, was bestimmte Produkte kosten dürfen. Bei Kaufentscheidungen orientieren sie sich an diesen Ankerpreisen, die im Langzeitgedächtnis abgespeichert sind.
Aber auch diese Referenz ist alles andere als stichhaltig – und perfekt durch Werbemassnahmen beeinflussbar. Ein Beispiel: Ein Kunde will eine Kamera kaufen. Die erste, die er sieht, kostet 300 Franken, die zweite 1‘000 Franken, die dritte 500 Franken. Seine Schlussfolgerung: Die erste Kamera ist zu billig, die zweite zu teuer, die dritte ein guter Kompromiss zwischen Preis und Leistung. Was, wenn der Käufer zuerst die Kamera für 500 Franken angeschaut hätte, dann die für 1‘000 Franken und danach eine für 1‘200? Und über der Kamera für 1‘000 Franken hätte ein Schild verkündet: «Einmaliges Top-Angebot. Nur diese Woche!»
Haben Konsumenten wenig oder keine Ahnung von dem Produkt, das sie kaufen wollen, orientieren Sie sich am ehesten am Preis. «Ein hoher Preis gilt ihnen als Indikator für gute Qualität, auch wenn er kein Garant für Qualität ist», sagt Siems. «Wer beispielsweise keine Ahnung von Wein hat, aber seine Gäste mit einem guten Tropfen verwöhnen will, wird wohl eher eine Flasche für 30 Franken als eine für 3 Franken kaufen.»
Preisurteile sind oft emotional. Siems spricht in Anlehnung an Marketingprofessor Hermann Diller aus Nürnberg von Preisfreude, Preisärger und Preisneid. Starke Gefühle – beim Pricing ist also höchste Vorsicht geboten. Weil negative Abweichungen vom erwarteten Preis eines Produkts viel stärker wirken als positive wie zum Beispiel Preisnachlässe, empfiehlt Siems: «Vermeiden Sie Preisärger, das ist wichtiger, als kurzfristig Preisfreude zu generieren.» Und ein am Kundennutzen ausgerichtetes Value Based Pricing kann ein Unternehmen seinen Kunden durch Werbung erklären: Warum kostet das Produkt fünf Franken, und nicht zwei? Wahrscheinlich verleiht es Flügel.
«Natürlich ist Werbung ein Weg, Preise zu kommunizieren», betont Siems. «Aber Unternehmen sollten nicht zu grosses Gewicht auf die Preisbotschaft legen. Dann machen sie ihre Kunden zu Schnäppchenjägern. Besser erklärt man sein Pricing mit Werbung – dann kann man auch höhere Preise durchsetzen.»
Würdige Preise
Weil Pricing, Markenpolitik und Kommunikation so eng miteinander zusammenhängen, will Siems sie wieder stärker miteinander verzahnen. «Preisprobleme gibt es eigentlich nicht», sagt der Marketingexperte. «Es sind Kommunikationsprobleme, die Unternehmen Schwierigkeiten bereiten. Mit der richtigen Kommunikation lässt sich das Preisurteil von Konsumenten steuern.» Ob Konsumenten ein Produkt zum Beispiel als preiswürdig wahrnehmen, hängt also zu einem grossen Teil davon ab, mit welchen Botschaften das Unternehmen seine Ware bewirbt. Präsentiert die Werbung dem potenziellen Käufer einen klaren Mehrwert eines Produkts oder einer Dienstleistung, zahlt dieser im Normalfall auch gerne ein wenig mehr dafür. Es ist ihm den Preis wert. Kunden, die solche Preiswürdigkeitsentscheidungen treffen, bleiben dem Anbieter der gekauften Ware mit hoher Wahrscheinlichkeit treu. Andere Konsumenten setzen voll auf Preisgünstigkeit. Sie finden Geiz geil und springen auf Werbung an, die billige Produkte feilbietet. Denner oder der in die Schweiz drängende deutsche Discounter Lidl setzen auf diese Klientel. «Bei der Kundenbindung über den Preis ist Vorsicht geboten», sagt Siems. «Denn diese Kunden wandern zum nächsten Anbieter weiter, sobald der etwas Günstigeres anbietet. Eine solche Cold Loyalty ist zeitlich begrenzt, denn die Konkurrenz kann den Preis schnell kopieren. Bei anderen Wettbewerbsvorteilen ist das nicht so einfach.»
Auf den Hund gekommen
Siems unterteilt Konsumenten in Cats, Dogs und Rats, ein Ansatz, der im aktuellen wissenschaftlichen Diskurs schon mehrfach aufgetaucht ist: Die Katzen fühlen sich an einen Ort gebunden, sie gehen immer in den gleichen Laden, auch wenn der Verkäufer wechselt. Die Hunde sind ihrem Herrchen treu, sie bleiben immer bei einem Anbieter, auch wenn sich das Produkt oder der Standort verändern. Ratten suchen Futter. Egal, was für welches. Sie nehmen immer das günstigste Produkt, egal von wem. «In jedem von uns stecken alle drei Tiere, abhängig davon, um welches Produkt es geht», sagt Siems. «Das hängt vom Involvement ab. Wenn es niedrig ist, ist man eher eine Ratte, ist es hoch, wird man zur Katze oder zum Hund. Ein Anbieter kann versuchen, durch seine Kommunikation eher das eine oder eher das andere Preisurteil zu stimulieren. Entweder ‹liebe Kunden, vergesst den Qualitätsaspekt, nur der Preis zählt› oder ‹liebe Kunden, kauft Qualität und Service. Wir sind zwar teurer, aber besser›.» Welche Variante ein Unternehmen wählt, hängt davon ab, auf welches der beiden Segmente es sich ausrichten will.
Das spricht auch dafür, Zielgruppen wieder stärker zu segmentieren und nicht zu versuchen, alle Konsumenten anzusprechen. Dabei geht es nicht darum, potenzielle Kunden vor den Kopf zu stossen, sondern darum, die Kommunikation auf Kernkundengruppen zu fokussieren. «Nicht jeder Kunde ist König», pointiert Siems. «Es ist falsch, immer den Kunden hinterherzulaufen, die nicht von einem Produkt überzeugbar sind. Man muss auf bestimmte Kundengruppen auch verzichten können und darf den Mut haben, sie nicht anzusprechen. Besser besinnen sich Firmen wieder auf ihre Kernkunden und verwöhnen sie – gerade in der Krise. Sonst füttern sie die Ratten und machen ihre Marke kaputt.» Unternehmen, die sich auf eines oder wenige Kundensegmente konzentrieren, haben es zudem leichter, die Bedürfnisse ihrer Kunden zu erkennen und sowohl ihr Angebot als auch ihre Preise exakt auf diese Käufer zuzuschneiden. Dann ist es auch ganz einfach, die richtige Werbebotschaft zu finden.
Anne-Friederike Wilhelm
Falsche Preiswahrnehmung an die Leine legen: 2000 machte Swisscom die Sicht seiner Konsumenten zum Mittelpunkt seiner Werbekampagne.
2003 warb Swisscom mit einer Studie über Preisschätzung und Realität.
