Il prezzo non è alto
Quando il fatturato ristagna, raramente la colpa è del prezzo di un prodotto. Il problema è la mancanza di un approccio mirato a uno o pochi gruppi target e il modo in cui le aziende comunicano, sostiene il professore di marketing Florian Siems.
I clienti esprimono giudizi severi e ingiusti. E commettono anche degli errori. Ad esempio, i servizi di Swisscom sono percepiti come mediamente più costosi di quelli della concorrenza, anche se non lo sono. "I monopolisti o le aziende che un tempo detenevano un monopolio sono spesso percepiti dai consumatori come più costosi dei loro concorrenti", spiega Florian Siems, Junior Professor di Business-to-Business Marketing presso la Rheinisch-Westfälische Hochschule Aachen. "Swisscom può fare poco per cambiare questa immagine negativa dei prezzi, anche se l'azienda abbassa i suoi prezzi e quindi invia uno stimolo diverso". Questo perché gli stimoli attuali sono sempre legati alla conoscenza esistente, in questo caso alla percezione a lungo termine che l'azienda ha prezzi elevati.
E ora? Anche Siems ha la soluzione a portata di mano: "Swisscom deve affrontare consapevolmente l'immagine dei prezzi nella sua comunicazione. Invece di pubblicizzare riduzioni di prezzo, l'azienda dovrebbe parlare dei suoi plus di servizio. In altre parole, di ciò che la distingue realmente dalla concorrenza. Oppure deve affrontare e confutare direttamente l'immagine negativa dei prezzi". Questo è esattamente ciò che ha fatto Swisscom nel 2000. Con lo slogan "Più basso di quanto pensi", ha giocato direttamente sulle idee sbagliate dei consumatori in materia di prezzi, togliendo loro il vento dalla testa. I prezzi non sono stati abbassati nell'ambito della campagna pubblicitaria, ma il giudizio sui prezzi di Swisscom è stato più positivo.
"Se si comunica correttamente con il cliente, il prezzo non è affatto un problema", afferma Siems. "Ma è importante il modo in cui si parla. Se un venditore di fiori mi chiede: 'Quanto può costare il bouquet?', rispondo '20 franchi'. Se mi chiede: 'Per chi sono i fiori?', rispondo: 'Per una cara amica' e non mi importa se il bouquet costa 20 o 45 franchi". Chiedere a un cliente quanto pagherebbe per un prodotto non funziona mai, dice Siems, perché questa domanda è puramente ipotetica. "L'unico modo per scoprire quanto i clienti sono disposti a pagare è provarlo, su eBay o attraverso una vendita di prova limitata nel tempo. Questo funziona bene sia per i parrucchieri che per le auto di lusso".
Sensazioni di pancia
Le decisioni di acquisto sono tutt'altro che razionali. Lo confermano anche gli studi sulla stima dei prezzi e sulla realtà, che Florian Siems ha presentato nella sua conferenza sulla gestione dei prezzi per l'IAA Swiss Chapter. Uno degli studi mostra, ad esempio, che i clienti percepiscono improvvisamente un monopolista considerato costoso come più economico se esternalizza la propria IT. Un risultato che probabilmente sorprenderebbe anche gli stessi partecipanti allo studio. Dopotutto, tali giudizi non vengono espressi consapevolmente. Ma cosa cercano i consumatori quando acquistano? Ad esempio, hanno un'idea di quanto dovrebbero costare determinati prodotti. Quando prendono decisioni di acquisto, sono guidati da questi prezzi di riferimento, che vengono memorizzati nella memoria a lungo termine.
Ma anche questo riferimento è tutt'altro che valido e può essere perfettamente influenzato dalle misure pubblicitarie. Un esempio: un cliente vuole comprare una macchina fotografica. La prima che vede costa 300 franchi, la seconda 1.000 franchi, la terza 500 franchi. La sua conclusione: la prima macchina fotografica è troppo economica, la seconda è troppo costosa, la terza è un buon compromesso tra prezzo e prestazioni. E se l'acquirente avesse guardato prima la fotocamera da 500 franchi, poi quella da 1.000 franchi e infine quella da 1.200? E un cartello sopra la fotocamera da 1.000 franchi avrebbe proclamato: "Offerta unica al top. Solo per questa settimana!".
Se i consumatori hanno poche o nessuna idea del prodotto che vogliono acquistare, è più probabile che si lascino guidare dal prezzo. "Vedono un prezzo elevato come un indicatore di buona qualità, anche se non è una garanzia di qualità", dice Siems. "Ad esempio, se non si sa nulla di vino ma si vuole offrire ai propri ospiti un buon bicchiere, è più probabile che si acquisti una bottiglia a 30 franchi piuttosto che una a 3 franchi".
I giudizi sui prezzi sono spesso emotivi. Siems, seguendo il professore di marketing Hermann Diller di Norimberga, parla di gioia del prezzo, rabbia del prezzo e invidia del prezzo. Sentimenti forti: è quindi necessaria estrema cautela nella determinazione dei prezzi. Poiché le deviazioni negative dal prezzo atteso di un prodotto hanno un effetto molto più forte di quelle positive, come le riduzioni di prezzo, Siems raccomanda: "Evitare la rabbia da prezzo, che è più importante che generare gioia da prezzo a breve termine". Un'azienda può spiegare ai propri clienti i prezzi basati sul valore attraverso la pubblicità: Perché il prodotto costa cinque franchi e non due? Probabilmente mette le ali.
"Naturalmente la pubblicità è un modo per comunicare i prezzi", sottolinea Siems. "Ma le aziende non dovrebbero dare troppa importanza al messaggio sui prezzi. In questo modo i clienti si trasformano in cacciatori di occasioni. È meglio spiegare i prezzi con la pubblicità, così si possono anche spingere i prezzi più alti".
Prezzi degni di nota
Poiché i prezzi, la politica del marchio e la comunicazione sono così strettamente collegati, Siems vuole tornare a unire le due cose in modo più stretto. "I problemi di prezzo in realtà non esistono", afferma l'esperto di marketing. "Sono i problemi di comunicazione a mettere in difficoltà le aziende. Con la giusta comunicazione, si può controllare il giudizio dei consumatori sul prezzo". Il fatto che i consumatori percepiscano un prodotto come degno del suo prezzo, ad esempio, dipende in larga misura dai messaggi che l'azienda utilizza per pubblicizzare i suoi prodotti. Se la pubblicità presenta al potenziale acquirente un chiaro valore aggiunto di un prodotto o di un servizio, di solito sarà felice di pagare un po' di più. Il prezzo vale la pena. I clienti che prendono queste decisioni in base al rapporto qualità-prezzo hanno buone probabilità di rimanere fedeli al fornitore dei beni acquistati. Altri consumatori sono tutti orientati al rapporto qualità-prezzo. Pensano che il basso costo sia bello e si buttano a capofitto sulle pubblicità che offrono prodotti a basso costo. Denner o il discount tedesco Lidl, che sta entrando in Svizzera, si rivolgono a questa clientela. "Bisogna fare attenzione alla fedeltà dei clienti basata sul prezzo", afferma Siems. "Perché questi clienti passano al fornitore successivo non appena trovano qualcosa di più economico. Questa fedeltà a freddo è limitata nel tempo, perché la concorrenza può rapidamente copiare il prezzo. Non è così facile con altri vantaggi competitivi".
Salito sul cane
Siems divide i consumatori in gatti, cani e topi, un approccio che è già apparso più volte nel discorso scientifico attuale: i gatti si sentono legati a un luogo, vanno sempre nello stesso negozio, anche se il venditore cambia. I cani sono fedeli ai loro padroni, restano sempre con un venditore, anche se il prodotto o il luogo cambiano. I topi cercano il cibo. Non importa di che tipo. Vanno sempre a cercare il prodotto più economico, non importa da chi. "Ognuno di noi ha tutti e tre gli animali al suo interno, a seconda del prodotto in questione", dice Siems. "Dipende dal livello di coinvolgimento. Se è basso, si è più un topo, se è alto, si diventa un gatto o un cane. Un fornitore può cercare di stimolare l'uno o l'altro giudizio sul prezzo attraverso la sua comunicazione. O "cari clienti, dimenticate l'aspetto della qualità, conta solo il prezzo" o "cari clienti, comprate qualità e servizio. Forse siamo più cari, ma siamo migliori". L'opzione scelta da un'azienda dipende da quale dei due segmenti si vuole concentrare.
Ciò depone a favore di una maggiore segmentazione dei gruppi target e del non cercare di rivolgersi a tutti i consumatori. Non si tratta di offendere i potenziali clienti, ma di concentrare la comunicazione sui gruppi di clienti principali. "Non tutti i clienti sono i re", sottolinea Siems. "È sbagliato inseguire sempre i clienti che non possono essere convinti da un prodotto. Bisogna saper fare a meno di certi gruppi di clienti e avere il coraggio di non avvicinarli. È meglio che le aziende si concentrino sui loro clienti principali e li coccolino, soprattutto durante la crisi. Altrimenti alimentano i topi e rovinano il loro marchio". Per le aziende che si concentrano su uno o pochi segmenti di clientela è anche più facile riconoscere le esigenze dei clienti e adattare l'offerta e i prezzi proprio a questi acquirenti. È quindi molto facile trovare il giusto messaggio pubblicitario.
Anne-Friederike Wilhelm
E ora? Anche Siems ha la soluzione a portata di mano: "Swisscom deve affrontare consapevolmente l'immagine dei prezzi nella sua comunicazione. Invece di pubblicizzare riduzioni di prezzo, l'azienda dovrebbe parlare dei suoi plus di servizio. In altre parole, di ciò che la distingue realmente dalla concorrenza. Oppure deve affrontare e confutare direttamente l'immagine negativa dei prezzi". Questo è esattamente ciò che ha fatto Swisscom nel 2000. Con lo slogan "Più basso di quanto pensi", ha giocato direttamente sulle idee sbagliate dei consumatori in materia di prezzi, togliendo loro il vento dalla testa. I prezzi non sono stati abbassati nell'ambito della campagna pubblicitaria, ma il giudizio sui prezzi di Swisscom è stato più positivo.
"Se si comunica correttamente con il cliente, il prezzo non è affatto un problema", afferma Siems. "Ma è importante il modo in cui si parla. Se un venditore di fiori mi chiede: 'Quanto può costare il bouquet?', rispondo '20 franchi'. Se mi chiede: 'Per chi sono i fiori?', rispondo: 'Per una cara amica' e non mi importa se il bouquet costa 20 o 45 franchi". Chiedere a un cliente quanto pagherebbe per un prodotto non funziona mai, dice Siems, perché questa domanda è puramente ipotetica. "L'unico modo per scoprire quanto i clienti sono disposti a pagare è provarlo, su eBay o attraverso una vendita di prova limitata nel tempo. Questo funziona bene sia per i parrucchieri che per le auto di lusso".
Sensazioni di pancia
Le decisioni di acquisto sono tutt'altro che razionali. Lo confermano anche gli studi sulla stima dei prezzi e sulla realtà, che Florian Siems ha presentato nella sua conferenza sulla gestione dei prezzi per l'IAA Swiss Chapter. Uno degli studi mostra, ad esempio, che i clienti percepiscono improvvisamente un monopolista considerato costoso come più economico se esternalizza la propria IT. Un risultato che probabilmente sorprenderebbe anche gli stessi partecipanti allo studio. Dopotutto, tali giudizi non vengono espressi consapevolmente. Ma cosa cercano i consumatori quando acquistano? Ad esempio, hanno un'idea di quanto dovrebbero costare determinati prodotti. Quando prendono decisioni di acquisto, sono guidati da questi prezzi di riferimento, che vengono memorizzati nella memoria a lungo termine.
Ma anche questo riferimento è tutt'altro che valido e può essere perfettamente influenzato dalle misure pubblicitarie. Un esempio: un cliente vuole comprare una macchina fotografica. La prima che vede costa 300 franchi, la seconda 1.000 franchi, la terza 500 franchi. La sua conclusione: la prima macchina fotografica è troppo economica, la seconda è troppo costosa, la terza è un buon compromesso tra prezzo e prestazioni. E se l'acquirente avesse guardato prima la fotocamera da 500 franchi, poi quella da 1.000 franchi e infine quella da 1.200? E un cartello sopra la fotocamera da 1.000 franchi avrebbe proclamato: "Offerta unica al top. Solo per questa settimana!".
Se i consumatori hanno poche o nessuna idea del prodotto che vogliono acquistare, è più probabile che si lascino guidare dal prezzo. "Vedono un prezzo elevato come un indicatore di buona qualità, anche se non è una garanzia di qualità", dice Siems. "Ad esempio, se non si sa nulla di vino ma si vuole offrire ai propri ospiti un buon bicchiere, è più probabile che si acquisti una bottiglia a 30 franchi piuttosto che una a 3 franchi".
I giudizi sui prezzi sono spesso emotivi. Siems, seguendo il professore di marketing Hermann Diller di Norimberga, parla di gioia del prezzo, rabbia del prezzo e invidia del prezzo. Sentimenti forti: è quindi necessaria estrema cautela nella determinazione dei prezzi. Poiché le deviazioni negative dal prezzo atteso di un prodotto hanno un effetto molto più forte di quelle positive, come le riduzioni di prezzo, Siems raccomanda: "Evitare la rabbia da prezzo, che è più importante che generare gioia da prezzo a breve termine". Un'azienda può spiegare ai propri clienti i prezzi basati sul valore attraverso la pubblicità: Perché il prodotto costa cinque franchi e non due? Probabilmente mette le ali.
"Naturalmente la pubblicità è un modo per comunicare i prezzi", sottolinea Siems. "Ma le aziende non dovrebbero dare troppa importanza al messaggio sui prezzi. In questo modo i clienti si trasformano in cacciatori di occasioni. È meglio spiegare i prezzi con la pubblicità, così si possono anche spingere i prezzi più alti".
Prezzi degni di nota
Poiché i prezzi, la politica del marchio e la comunicazione sono così strettamente collegati, Siems vuole tornare a unire le due cose in modo più stretto. "I problemi di prezzo in realtà non esistono", afferma l'esperto di marketing. "Sono i problemi di comunicazione a mettere in difficoltà le aziende. Con la giusta comunicazione, si può controllare il giudizio dei consumatori sul prezzo". Il fatto che i consumatori percepiscano un prodotto come degno del suo prezzo, ad esempio, dipende in larga misura dai messaggi che l'azienda utilizza per pubblicizzare i suoi prodotti. Se la pubblicità presenta al potenziale acquirente un chiaro valore aggiunto di un prodotto o di un servizio, di solito sarà felice di pagare un po' di più. Il prezzo vale la pena. I clienti che prendono queste decisioni in base al rapporto qualità-prezzo hanno buone probabilità di rimanere fedeli al fornitore dei beni acquistati. Altri consumatori sono tutti orientati al rapporto qualità-prezzo. Pensano che il basso costo sia bello e si buttano a capofitto sulle pubblicità che offrono prodotti a basso costo. Denner o il discount tedesco Lidl, che sta entrando in Svizzera, si rivolgono a questa clientela. "Bisogna fare attenzione alla fedeltà dei clienti basata sul prezzo", afferma Siems. "Perché questi clienti passano al fornitore successivo non appena trovano qualcosa di più economico. Questa fedeltà a freddo è limitata nel tempo, perché la concorrenza può rapidamente copiare il prezzo. Non è così facile con altri vantaggi competitivi".
Salito sul cane
Siems divide i consumatori in gatti, cani e topi, un approccio che è già apparso più volte nel discorso scientifico attuale: i gatti si sentono legati a un luogo, vanno sempre nello stesso negozio, anche se il venditore cambia. I cani sono fedeli ai loro padroni, restano sempre con un venditore, anche se il prodotto o il luogo cambiano. I topi cercano il cibo. Non importa di che tipo. Vanno sempre a cercare il prodotto più economico, non importa da chi. "Ognuno di noi ha tutti e tre gli animali al suo interno, a seconda del prodotto in questione", dice Siems. "Dipende dal livello di coinvolgimento. Se è basso, si è più un topo, se è alto, si diventa un gatto o un cane. Un fornitore può cercare di stimolare l'uno o l'altro giudizio sul prezzo attraverso la sua comunicazione. O "cari clienti, dimenticate l'aspetto della qualità, conta solo il prezzo" o "cari clienti, comprate qualità e servizio. Forse siamo più cari, ma siamo migliori". L'opzione scelta da un'azienda dipende da quale dei due segmenti si vuole concentrare.
Ciò depone a favore di una maggiore segmentazione dei gruppi target e del non cercare di rivolgersi a tutti i consumatori. Non si tratta di offendere i potenziali clienti, ma di concentrare la comunicazione sui gruppi di clienti principali. "Non tutti i clienti sono i re", sottolinea Siems. "È sbagliato inseguire sempre i clienti che non possono essere convinti da un prodotto. Bisogna saper fare a meno di certi gruppi di clienti e avere il coraggio di non avvicinarli. È meglio che le aziende si concentrino sui loro clienti principali e li coccolino, soprattutto durante la crisi. Altrimenti alimentano i topi e rovinano il loro marchio". Per le aziende che si concentrano su uno o pochi segmenti di clientela è anche più facile riconoscere le esigenze dei clienti e adattare l'offerta e i prezzi proprio a questi acquirenti. È quindi molto facile trovare il giusto messaggio pubblicitario.
Anne-Friederike Wilhelm
Mettere un freno alla falsa percezione dei prezzi: nel 2000, Swisscom ha fatto del punto di vista dei suoi consumatori il fulcro della sua campagna pubblicitaria.
Nel 2003, Swisscom ha pubblicizzato uno studio sulle stime dei prezzi e sulla realtà.
