Une étude démontre les effets négatifs d'une publicité mal placée

Dans une étude récente sur la sécurité des marques, la société Cheq, spécialisée dans la sécurité des marques, a examiné, en collaboration avec l'agence média IPG Mediabrands, BMW et la plate-forme de divertissement en ligne Hulu, l'impact des publicités qui apparaissent à proximité de contenus négatifs sur la perception des marques par les consommateurs. Plus encore, les consommateurs soupçonnent l'intention des annonceurs derrière les publicités mal placées. Les conséquences négatives sur l'image de marque sont énormes. L'étude a été réalisée en collaboration avec BMW et la plateforme de divertissement en ligne et est la première à analyser l'impact exact du placement de la publicité, à côté de contenus sensibles.

Mieux vaut une publicité mal placée que pas de publicité du tout ?

C'est encore une pratique courante. La société indépendante de sécurité des marques CHEQ, IPG Mediabrands, BMW et la plate-forme de divertissement en ligne Hulu ont annoncé vendredi les résultats de leur étude "The Brand Safety Effect" sur ce sujet. L'étude a examiné l'impact des publicités apparaissant à proximité de contenus négatifs sur la perception de la marque par les consommateurs. L'étude a été initiée par CHEQ et réalisée en collaboration avec MAGNA, l'unité d'intelligence, d'investissement et d'innovation d'IPG Mediabrands, et IPG Media Lab, le département médias et conseil d'IPG Mediabrands. En Allemagne, les agences Initiative, Reprise et UM font partie d'IPG Mediabrands.

Plus de 2000 consommateurs ont été interrogés sur leurs réactions face à des publicités qui coexistaient avec trois types de contenu "négatif" : un contenu généralement négatif (par exemple, des rapports sur des actes de violence) ; un contenu différent de la marque (par exemple, une publicité de compagnie aérienne à côté d'un article dans lequel une compagnie aérienne expulse un passager d'un avion) ; un contenu vertical différent (par exemple, une publicité pour une boisson gazeuse à côté d'articles sur le diabète).

Les consommateurs partent du principe que l'environnement publicitaire est délibérément choisi

L'une des principales conclusions est que de nombreux consommateurs pensent que les publicités sont placées intentionnellement. De nombreuses personnes interrogées se sont montrées critiques à ce sujet. "Cela semble être de la manipulation", a supposé l'une des personnes interrogées. "Je préférerais une entreprise qui n'utilise pas ces méthodes". Un autre répondant a ajouté : "C'est inquiétant qu'ils génèrent des revenus en provoquant des catastrophes". Un autre répondant est allé encore plus loin : "On dirait qu'ils profitent de la valeur choc". Les consommateurs sont donc jusqu'à 2,8 fois moins enclins à interagir avec la marque en question. En outre, deux tiers des consommateurs qui signalaient auparavant une forte intention d'achat pour une marque donnée étaient moins enclins à effectuer un achat. La baisse de la volonté d'achat est donc également le résultat d'un mauvais positionnement de l'annonce à côté d'un contenu négatif.

"Notre recherche commune avec CHEQ montre que la plupart des consommateurs pensent que la diffusion d'une publicité se fait toujours sans erreur. Cela signifie que si une publicité est placée à côté d'un contenu violent et/ou choquant, par exemple, ils supposent que la marque l'a placée là intentionnellement et qu'elle soutient d'une certaine manière le contenu", explique Joshua Lowcock, Global Brand Safety Officer chez UM Worldwide, qui fait partie d'IPG Mediabrands. "Les marques doivent être conscientes que si elles ne regardent que le prix le plus bas lors de la diffusion, cela peut avoir un effet dévastateur sur la réputation à long terme de leur marque".

"Les solutions précédentes se sont principalement concentrées sur la protection de la marque en signalant le contenu non conforme à la marque, plutôt que de l'empêcher en temps réel", explique Guy Tytunovich, PDG et fondateur de CHEQ. "Cela signifie que les annonceurs ou leurs marques sont toujours visibles à côté de contenus potentiellement nuisibles. C'est pourquoi nous avons mené cette étude afin de mesurer l'impact de l'exposition négative sur l'image de la marque. Les résultats montrent clairement à quel point les marques sont déjà compromises et comment même quelques placements publicitaires négatifs peuvent détruire des années de réputation".

Résultats en détail

L'étude aborde en détail une série d'autres perceptions négatives des consommateurs lorsque les publicités sont diffusées dans un environnement non fiable.

D'autres conclusions importantes sont

• La marque ne s'intéresse pas à moi : lorsque la publicité est mal placée, les consommateurs ont 4,5 fois plus de chances de penser que la marque ne s'intéresse pas à eux.
• La marque n'est pas à jour : les consommateurs ont 3 fois plus souvent l'impression que la marque n'est pas à jour, la publicité est mal placée pour eux.
• La marque est indésirable : la perception de la qualité de la marque est divisée par 7 lorsque la publicité est mal placée.
• La marque devrait être évitée : La probabilité que les consommateurs recommandent la marque est réduite de 50 %.

L'étude complète peut être consultée sur Cheq.ai/the-brand-safety-effect être téléchargé après la remise des coordonnées.