Uno studio dimostra gli effetti negativi della pubblicità mal posizionata

In un recente studio sulla brand safety, l'azienda Cheq, insieme all'agenzia media IPG Mediabrands, a BMW e alla piattaforma di intrattenimento online Hulu, ha analizzato come gli annunci che appaiono in prossimità di contenuti negativi influenzino la percezione del marchio da parte dei consumatori. Inoltre, i consumatori sospettano l'intento dell'inserzionista dietro gli annunci mal posizionati. Le conseguenze negative sull'immagine del marchio sono enormi. Lo studio è stato condotto in collaborazione con BMW e la piattaforma di intrattenimento online ed è il primo a esaminare l'esatto impatto del posizionamento della pubblicità accanto a contenuti sensibili.

Meglio una pubblicità mal posizionata che nessuna pubblicità?

Si tratta di una pratica ancora comune. La società indipendente di brand safety CHEQ, IPG Mediabrands, BMW e la piattaforma di intrattenimento online Hulu hanno annunciato venerdì i risultati dello studio "The Brand Safety Effect" su questo tema. Lo studio ha esaminato come gli annunci pubblicitari che appaiono in prossimità di contenuti negativi influenzino la percezione del marchio da parte dei consumatori. Lo studio è stato avviato da CHEQ e condotto con MAGNA, l'unità di intelligence, investimenti e innovazione di IPG Mediabrands, e IPG Media Lab, la divisione media e consulenza di IPG Mediabrands. In Germania, le agenzie Initiative, Reprise e UM appartengono a IPG Mediabrands.

A più di 2.000 consumatori è stato chiesto quale fosse la loro reazione agli annunci pubblicitari che apparivano accanto a tre diversi tipi di contenuti "negativi": contenuti generalmente negativi (per esempio, notizie di crimini violenti); contenuti fuori marca (per esempio, un annuncio di una compagnia aerea accanto a un articolo in cui una compagnia espelle un passeggero da un aereo); contenuti verticalmente divergenti (per esempio, un annuncio di una bibita analcolica accanto ad articoli sul diabete).

I consumatori presumono un ambiente pubblicitario scelto consapevolmente

Uno dei risultati più importanti è che molti consumatori danno per scontato che il posizionamento della pubblicità sia intenzionale. Molti intervistati hanno espresso critiche al riguardo. "Sembra una manipolazione", ha detto uno degli intervistati. "Preferirei un'azienda che non usa questi metodi". Un altro intervistato ha aggiunto: "È inquietante che generino entrate attraverso i disastri". Un altro intervistato si è spinto oltre: "Sembra che stiano approfittando del valore di shock". I consumatori sono quindi fino a 2,8 volte meno disposti a interagire con il marchio in questione. Inoltre, due terzi dei consumatori che in precedenza avevano manifestato un'elevata intenzione d'acquisto per un determinato marchio hanno diminuito la probabilità di effettuare un acquisto. La diminuzione della propensione all'acquisto è quindi anche il risultato di un cattivo posizionamento dell'annuncio accanto a un contenuto negativo.

"La nostra ricerca congiunta con CHEQ dimostra che la maggior parte dei consumatori ritiene che il posizionamento degli annunci sia sempre impeccabile. Ciò significa che se uno spot viene trasmesso accanto, ad esempio, a contenuti violenti o offensivi, si presume che il marchio lo abbia collocato intenzionalmente in quel punto e che in qualche modo sostenga il contenuto", afferma Joshua Lowcock, Global Brand Safety Officer di UM Worldwide, parte di IPG Mediabrands. "I marchi devono essere consapevoli che se guardano solo al prezzo più basso quando si tratta di playout, questo può avere un impatto devastante sulla reputazione a lungo termine del loro marchio".

"Gli approcci precedenti si sono concentrati principalmente sulla protezione del marchio attraverso la segnalazione di contenuti non conformi, piuttosto che sulla prevenzione in tempo reale", afferma Guy Tytunovich, CEO e fondatore di CHEQ. "Ciò significa che gli inserzionisti o i loro marchi vengono costantemente visti insieme a contenuti potenzialmente dannosi. Ecco perché abbiamo condotto questo studio per misurare l'impatto dell'esposizione negativa sull'immagine del marchio. I risultati mostrano chiaramente quanto i marchi siano già compromessi e come anche pochi posizionamenti pubblicitari negativi possano distruggere anni di guadagni in termini di reputazione".

I risultati in dettaglio

Lo studio approfondisce una serie di altre percezioni negative dei consumatori quando gli annunci vengono riprodotti in un ambiente non affidabile.

Altri risultati importanti sono:

• Il marchio non è interessato a me: con una pubblicità mal posizionata, i consumatori hanno 4,5 volte più probabilità di sentire che il marchio non è interessato a loro.
• Il marchio è obsoleto: i consumatori sono 3 volte più propensi a ritenere che il marchio sia obsoleto se la pubblicità è mal posizionata per loro.
• Il marchio è indesiderabile: la percezione della qualità del marchio diminuisce di 7 volte in caso di pubblicità mal posizionata.
• Il marchio dovrebbe essere evitato: I consumatori hanno il 50% di probabilità in meno di raccomandare il marchio.

Lo studio completo è disponibile all'indirizzo Cheq.ai/il-brand-safety-effect scaricato dopo aver inviato i dati di contatto.