Studie belegt negative Effekte schlecht platzierter Werbung

In einer aktuellen Studie zum Thema Brand Safety hat das Unternehmen für Markensicherheit Cheq zusammen mit der Mediaagentur IPG Mediabrands, BMW und der Online-Entertainment-Plattform Hulu untersucht, wie sich Werbeanzeigen, die in der Nähe von negativen Inhalten erscheinen, auf die Markenwahrnehmung der Verbraucher auswirken. Mehr noch, Konsumenten vermuten hinter der schlecht platzierten Werbung Absicht der Werbungtreibenden. Die negativen Folgen auf das Markenimage sind enorm. Die Studie entstand in Zusammenarbeit mit BMW und der Online-Entertainment-Plattform und ist die erste, die die genaue Wirkung der Platzierung von Werbung, neben sensiblen Inhalten untersucht.

Besser schlecht platziert, als gar keine Werbung?

Das ist noch immer gängige Praxis. Das unabhängige Unternehmen für Markensicherheit CHEQ, IPG Mediabrands, BMW und die Online-Entertainment-Plattform Hulu gaben am Freitag die Ergebnisse ihrer Studie «The Brand Safety Effect» zu diesem Thema bekannt. Die Studie untersuchte, wie sich Werbeanzeigen, die in der Nähe von negativen Inhalten erscheinen, auf die Markenwahrnehmung der Verbraucher auswirken. Die Studie wurde von CHEQ initiiert und mit MAGNA, der Intelligence-, Investment- und Innovationseinheit von IPG Mediabrands, und IPG Media Lab, der Medien- und Beratungsabteilung von IPG Mediabrands, durchgeführt. In Deutschland gehören die Agenturen Initiative, Reprise und UM zur IPG Mediabrands.

Mehr als 2000 Konsumenten wurden zu ihren Reaktionen auf Anzeigen befragt, die neben drei verschiedenen Arten von «negativen» Inhalten auftraten: generell negative Inhalte (zum Beispiel Berichte über Gewalttaten); von der Marke abweichende Inhalte (zum Beispiel eine Fluglinien-Anzeige neben einem Artikel, indem eine Fluglinie einen Passagier aus dem Flugzeug wirft); vertikal abweichende Inhalte (zum Beispiel eine Softdrink Werbung neben Beiträgen über Diabetes).

Konsumenten gehen von bewusst gewähltem Werbeumfeld aus

Zu den wichtigsten Erkenntnissen gehört dabei, dass viele Verbraucher davon ausgehen, die Werbeplatzierung seien absichtlich so platziert. Dazu äusserten sich viele Befragte kritisch. «Es scheint manipulativ zu sein», vermutete einer der Befragten. «Ich würde eine Firma bevorzugen, die nicht diese Methoden anwendet.» Ein anderer Befragter fügte hinzu: «Es ist beunruhigend, dass sie Einnahmen durch Katastrophen generieren.» Ein weiterer Befragter ging sogar noch weiter: «Es sieht so aus, als würden sie den Schockwert ausnutzen». Die Konsumenten sind daher bis zu 2,8-fach weniger gewillt, mit der entsprechenden Marke zu interagieren. Darüber hinaus waren zwei Drittel der Verbraucher, die zuvor eine hohe Kaufabsicht für eine bestimmte Marke signalisierten, weniger dazu bereit, einen Kauf zu tätigen. Sinkende Kaufbereitschaft ist also ebenfalls als Resultat der schlechten Platzierung der Anzeige neben negativen Inhalten.

«Unsere gemeinsame Forschung mit CHEQ zeigt, dass die meisten Verbraucher glauben, die Anzeigenschaltung erfolge immer fehlerfrei. Das heisst, wenn eine Anzeige beispielsweise neben gewalttätigen und bzw. oder anstössigen Inhalten läuft, gehen sie davon aus, dass die Marke diese absichtlich dort platziert hat und in gewisser Weise den Inhalt unterstützt», sagt Joshua Lowcock, Global Brand Safety Officer bei UM Worldwide, Teil von IPG Mediabrands. «Marken müssen sich bewusst sein, dass es verheerende Auswirkungen auf die langfristige Reputation ihrer Marke haben kann, wenn sie bei der Ausspielung nur auf den günstigsten Preis schauen.»

«Frühere Lösungsansätze haben sich in erster Linie darauf konzentriert, die Marke dadurch zu schützen, dass nicht markenkonforme Inhalte gemeldet wurden, anstelle sie in Echtzeit zu verhindern», sagt Guy Tytunovich, CEO und Gründer von CHEQ. «Das bedeutet, dass Werbetreibende bzw. ihre Marken immer wieder neben potenziell schädlichen Inhalten zu sehen sind. Daher haben wir diese Studie durchgeführt, um die Wirkung der negativen Exposition auf das Image der Marke zu messen. Die Ergebnisse zeigen deutlich, wie kompromittiert Marken bereits sind und wie schon wenige negative Werbeplatzierungen den Reputationsgewinn von Jahren zerstören können.»

Ergebnisse im Detail

Die Studie geht detailliert auf eine Reihe weiterer negativer Verbraucherwahrnehmungen ein, wenn die Werbungen in einem nicht vertrauenswürdigen Umfeld ausgespielt werden.

Weitere wichtige Erkenntnisse sind:

• Die Marke interessiert sich nicht für mich: Bei schlecht platzierter Werbung empfinden Verbraucher 4,5-mal häufiger, dass die Marke sich nicht für sie interessiert.
• Die Marke ist nicht mehr aktuell: Die Verbraucher haben 3-mal häufiger das Gefühl, dass die Marke nicht up-to-date ist, ist die Werbung für sie schlecht platziert.
• Die Marke ist unerwünscht: Die Wahrnehmung der Markenqualität sinkt um das 7-fache bei schlecht platzierter Werbung.
• Die Marke sollte vermieden werden: Die Wahrscheinlichkeit, dass die Verbraucher die Marke weiterempfehlen ist um 50 Prozent geringer.

Die vollständige Studie kann unter Cheq.ai/the-brand-safety-effect nach Abgabe der Kontaktdaten heruntergeladen werden.