Des émotions pour la mémoire à long terme

L'étude a utilisé l'outil primé de suivi des émotions Science of Engagement, développé par BBC StoryWorks en collaboration avec le spécialiste des émotions CrowdEmotion, afin de déterminer l'impact du contenu de marque sur BBC.com. En lien avec les dernières méthodes de mesure de la mémoire à long terme et en utilisant la technique Neuro-Insight développée par des neuroscientifiques, six vidéos de marque ont été présentées à plus de 2.000 utilisateurs sur quatre marchés mondiaux.

L'étude a associé les données du codage facial à la technique neuroscientifique Steady State Topography, qui mesure l'activité électrique dans le cerveau et permet de mesurer seconde par seconde l'état émotionnel, le niveau d'intensité émotionnelle et le niveau d'imprégnation de la mémoire à long terme chez le sujet.

Les émotions sont un élément important dans la création d'un contenu efficace et peuvent intensifier la mémorisation du contenu et de la marque dans la mémoire à long terme. L'utilisation d'histoires très personnelles, d'histoires avec un ou deux protagonistes, ou de contenus très pertinents pour le spectateur, contribuent à mieux ancrer les histoires de marque dans la mémoire.

Trois résultats importants de l'étude :

1. les émotions ont une grande influence sur la mémoire

• L'étude confirme que plus le pic émotionnel est élevé, plus le contenu d'un film de marque s'imprime dans la mémoire à long terme du spectateur.
• Lorsqu'il s'agit de déclencher la mémoire à long terme, il n'y a pas de mauvaise émotion. Science of Memory a montré que le facteur qui influence est l'intensité de l'émotion vécue, et non le type d'émotion, c'est ce qui définit l'entrée dans la mémoire à long terme.

2. les émotions peuvent être "finegetunées" afin de maximiser le souvenir et de le rendre vivant

• L'étude a montré qu'il existe des stratégies permettant d'utiliser des points forts émotionnels et d'ancrer davantage les contenus dans la mémoire.
• Les émotions colorent la mémoire. Les émotions que l'on ressent lorsqu'on absorbe du contenu sont stockées dans la mémoire à long terme. Lorsque l'on stimule et que l'on captive les utilisateurs avec un storytelling qui offre de véritables émotions, cela conduit à des résultats forts pour la marque.
• Les émotions doivent être utilisées tôt. Les films de marque qui atteignent le plus haut niveau d'émotion dans le premier tiers de leur durée entraînent une mémorisation plus forte de l'ensemble du contenu.
• Pour les pics émotionnels, le nombre joue un rôle. L'étude a montré que le contenu qui comprend plusieurs points culminants d'intensité émotionnelle s'imprime davantage dans la mémoire que le contenu qui fait monter la tension lentement jusqu'à un point culminant émotionnel.

3. les marques peuvent "surfer" sur une vague de moments de souvenir

Une émotion précède souvent le souvenir. Une augmentation soudaine de l'intensité émotionnelle entraîne souvent le stockage dans la mémoire à long terme. Si l'on intègre une marque de manière transparente dans la fenêtre de mémorisation après des expériences très émotionnelles, celle-ci peut surfer sur la vague qui ancre l'histoire dans la mémoire à long terme. Richard Pattinson, SVP BBC StoryWorks commente : "Nous avons déjà un outil qui nous permet d'évaluer l'impact émotionnel du contenu que nous créons, à savoir le Science of Engagement Toolkit - Nous l'utilisons pour aider nos clients à produire des films de marque captivants et efficaces. Avec les nouveaux résultats de l'étude Science of Memory, nous pouvons donner une nouvelle dimension à cet outil. Pour la première fois, nous pouvons évaluer l'impact du contenu sur la mémoire. Comme le démontre Science of Memory, la science renforce le storytelling efficace et nous aide à concevoir des contenus de manière efficace". L'étude indique également des méthodes très pratiques que les marques et les réalisateurs peuvent utiliser pour ancrer les spectateurs dans leur mémoire. Les éléments du cinéma aident à retenir l'attention du spectateur et à faciliter l'ancrage dans la mémoire. Les changements de lumière, les plans de caméra uniques et les modifications de la musique de fond en sont de bons exemples.

Méthodologie

L'étude a utilisé deux méthodes qui ont été récompensées :

1. Le suivi des émotions du propre Content Tracker SOE Toolkit de BBC Global News, en utilisant la technologie de CrowdEmotion. Il s'agit d'une analyse des émotions à la seconde près en utilisant le facial coding de six étapes clés de l'émotion, ainsi que l'eye tracking et l'analyse de la marque.
2. Mesure toutes les secondes de la mémoire à long terme, connue sous le terme technique de Steady-State- Topography, et mise en œuvre par les spécialistes en neurosciences Neuro-Insight.

Six films de marque de la BBC ont été projetés à un total de 2.179 participants à l'étude aux Etats-Unis, en Allemagne, en Australie et à Singapour. Le test a été suivi d'un questionnaire portant sur les catégories de la marque et comparé à un groupe de contrôle qui n'avait pas vu les films.