Emozioni per la memoria a lungo termine

Lo studio ha utilizzato il pluripremiato strumento di tracciamento delle emozioni Science of Engagement, sviluppato da BBC StoryWorks in collaborazione con gli specialisti delle emozioni CrowdEmotion, per comprendere l'impatto dei contenuti di marca su BBC.com. Combinando i più recenti metodi di misurazione della memoria a lungo termine e utilizzando Neuro-Insight, una tecnica sviluppata da neuroscienziati, sei video di marca sono stati mostrati a oltre 2.000 utenti in quattro mercati globali.

Lo studio ha collegato i dati di codifica facciale con la tecnica neuroscientifica Steady State Topography, che misura l'attività elettrica del cervello e può misurare lo stato emotivo del soggetto, il livello di intensità emotiva e il livello di imprinting della memoria a lungo termine secondo per secondo.

Le emozioni sono una parte importante della creazione di contenuti efficaci e possono intensificare la memorizzazione del contenuto e del marchio nella memoria a lungo termine. L'uso di storie molto personali, di storie con uno o due protagonisti o di contenuti molto rilevanti per lo spettatore contribuiscono a rendere le storie di marca più memorabili.

Tre importanti risultati dello studio:

1. le emozioni hanno un'influenza importante sulla memoria

• Lo studio conferma che più alto è il picco emotivo, più il contenuto di un film di marca viene ricordato nella memoria a lungo termine dello spettatore.
• Quando si tratta di attivare la memoria a lungo termine, non esiste un'emozione negativa. Science of Memory ha dimostrato che il fattore che influenza l'ingresso nella memoria a lungo termine è l'intensità dell'emozione provata, non il tipo di emozione.

2. Le emozioni possono essere "messe a punto" per massimizzare il ricordo e farlo rivivere.

• Lo studio ha chiarito che esistono strategie per utilizzare i punti salienti delle emozioni e per ancorare più saldamente i contenuti nella memoria.
• Le emozioni colorano la memoria. Le emozioni provate quando si assorbe un contenuto vengono immagazzinate nella memoria a lungo termine. Stimolare e coinvolgere gli utenti con uno storytelling che offre emozioni reali porta a risultati forti per il marchio.
• Le emozioni devono essere innescate fin dall'inizio. I film di marca che raggiungono la massima emotività nel primo terzo della loro durata portano a un ricordo più forte del contenuto nel suo complesso.
• Il numero di climax emotivi gioca un ruolo importante. Lo studio ha dimostrato che un contenuto che include diversi climax di intensità emotiva è più memorabile di un contenuto che costruisce lentamente la tensione fino a un climax emotivo.

3. I marchi possono "surfare" su un'onda di momenti memorabili.

Un'emozione spesso precede il ricordo. Un improvviso aumento dell'intensità emotiva spesso porta a un'archiviazione nella memoria a lungo termine. Integrando senza soluzione di continuità un marchio nella finestra della memoria dopo esperienze altamente emotive, esso può cavalcare l'onda che ancorerà la storia nella memoria a lungo termine. Richard Pattinson, vicepresidente di BBC StoryWorks, commenta: "Disponiamo già di uno strumento che ci consente di valutare l'impatto emotivo dei contenuti che creiamo, il Science of Engagement Toolkit, che utilizziamo per aiutare i nostri clienti a produrre filmati di marca coinvolgenti ed efficaci. Con i nuovi risultati dello studio Science of Memory, possiamo aggiungere una nuova dimensione a questo strumento. Per la prima volta, possiamo analizzare l'impatto dei contenuti sulla memoria. Come dimostra Science of Memory, la scienza è alla base di uno storytelling efficace e ci aiuta a creare contenuti in modo efficace". "Lo studio indica anche metodi molto pratici che i marchi e i registi possono utilizzare per rimanere ancorati nella memoria dello spettatore. Gli elementi del cinema aiutano a trattenere l'attenzione dello spettatore e facilitano il suo ancoraggio nella memoria. Tra i buoni esempi vi sono i cambi di luce, le angolazioni uniche delle telecamere e i cambiamenti nella musica di sottofondo.

Metodologia

Lo studio ha utilizzato due metodi di premiazione:

1. Tracciamento delle emozioni del content tracker SOE Toolkit di BBC Global News, utilizzando la tecnologia CrowdEmotion. Ciò comporta un'analisi delle emozioni secondo per secondo, utilizzando la codifica facciale di sei fasi emozionali chiave, nonché il tracciamento degli occhi e l'analisi del branding.
2. Misura secondaria della memoria a lungo termine, nota come Topografia a stato stazionario, realizzata dagli specialisti di neuroscienze Neuro-Insight.

Sei film di marca della BBC sono stati mostrati a un totale di 2.179 partecipanti allo studio negli Stati Uniti, in Germania, Australia e Singapore. Il test è stato seguito da un questionario in cui le categorie di branding sono state interrogate e confrontate con un gruppo di controllo che non aveva visto i film.