Emotionen fürs Langzeitgedächnis

Für die Studie wurde das preisgekrönte Emotion-Tracking-Tool Science of Engagement eingesetzt, das von BBC StoryWorks in Zusammenarbeit mit dem Spezialisten für Emotionen CrowdEmotion entwickelt wurde, um herauszufinden, welche Wirkung Branded-Content auf BBC.com erzielt. In Verknüpfung mit den neuesten Methoden der Langzeitgedächtnismessung und unter Einsatz der von Neurowissenschaftlern entwickelten Technik Neuro-Insight wurden sechs gebrandete Videos über 2.000 Nutzern in vier globalen Märkten gezeigt.

Die Studie verknüpfte Facial-Coding-Daten mit der neurowissenschaftlichen Technik Steady State Topography, die elektrische Aktivitäten im Gehirn misst, und Sekunde für Sekunde den emotionalen Status, das Level an emotionaler Intensität, und das Level an Langzeitgedächtniseinprägung bei der Testperson messen kann.

Emotionen sind ein wichtiger Teil bei der Kreation von wirksamem Content, und können die Einprägung des Contents und der Marke in das Langzeitgedächtnis intensivieren. Der Einsatz von sehr persönlichen Geschichten, Stories mit einem oder zwei Protagonisten, oder von Inhalten, die für den Zuschauer sehr relevant sind, tragen dazu bei, Markenstorys besser im Gedächtnis zu verhaften.

Drei wichtige Ergebnisse der Studie:

1. Gefühle haben grossen Einfluss auf das Gedächtnis

• Die Studie bestätigt, dass sich der Inhalt eines Markenfilms beim Betrachter umso mehr im Langzeitgedächtnis einprägt, desto höher die emotionale Spitze sich ausprägt.
• Wenn es darum geht, das Langzeitgedächtnis auszulösen, gibt es keine schlechte Emotion. Science of Memory zeigte, dass der beeinflussende Faktor die Intensität der erfahrenen Emotion ist, nicht die Art der Emotion, ist es, die den Eingang in das Langzeitgedächtnis definiert.

2. Emotionen können «finegetunet» werden, um die Erinnerung zu maximieren und lebendig zu gestalten

• Durch die Studie wurde deutlich, dass es Strategien gibt, um emotionale Höhepunkte einzusetzen und Inhalte stärker im Gedächtnis zu verankern.
• Emotionen machen die Erinnerung farbig. Die Emotionen, die man empfindet, wenn man Content aufnimmt, werden im Langzeitgedächtnis gespeichert. Wenn man Nutzer mit Storytelling, das echte Emotionen bietet, anregt und für sich einnimmt, führt dies zu starken Resultaten für die Marke.
• Die Emotionen müssen früh eingesetzt werden. Markenfilme, die die höchste Emotionalität im ersten Drittel ihrer Dauer erreichen, führen zu einer stärkeren Erinnerung an den Inhalt insgesamt.
• Bei emotionalen Höhepunkten spielt die Anzahl eine Rolle. Die Studie zeigte, dass Content, der mehrere Höhepunkte von emotionaler Intensität umfasst, sich mehr ins Gedächtnis einprägt, als Inhalt, der die Spannung langsam zu einem emotionalen Höhepunkt aufbaut.

3. Marken können auf einer Welle von Erinnerungsmomenten «surfen»

Eine Emotion geht oft der Erinnerung voraus. Ein plötzlicher Anstieg der emotionalen Intensität zieht oftmals die Speicherung im Langzeitgedächtnis nach sich. Wenn man eine Marke nahtlos in das Erinnerungsfenster nach sehr emotionalen Erfahrungen integriert, kann diese auf der Welle schwimmen, die die Story im Langzeitgedächtnis verankert. Richard Pattinson, SVP BBC StoryWorks kommentiert: «Wir haben bereits ein Tool, das uns erlaubt, die emotionale Wirkung des von uns kreierten Contents zu evaluieren, nämlich das Science of Engagement Toolkit – Wir setzen es ein, um unseren Kunden dabei zu helfen, mitreissende und wirksame Markenfilme zu produzieren. Mit den neuen Ergebnissen der Studie Science of Memory, können wir dieses Tool mit einer neuen Dimension ausstatten. Erstmals können wir die Auswirkung von Content auf das Gedächtnis auswerten. Wie Science of Memory nachweist, untermauert Wissenschaft wirkungsvolles Storytelling und hilft uns dabei, Content effektiv zu gestalten.»Die Studie weise auch auf ganz praktische Methoden hin, die Marken und Filmemacher einsetzen können, um beim Zuschauer im Gedächtnis verankert zu werden. Elemente aus dem Kino helfen, die Aufmerksamkeit des Zuschauers zu halten und eine Verankerung im Gedächtnis zu erleichtern. Gute Beispiele sind etwa wechselndes Licht, einzigartige Kameraeinstellungen und Veränderungen in der Untermalungsmusik.

Methodik

Die Studie setzte zwei preisgekrönte Methoden ein:

1. Das Emotions-Tracking des BBC Global News’ eigenen Content Tracker SOE Toolkit, unter Einsatz der Technologie von CrowdEmotion. Dabei findet eine sekundengenaue Analyse von Emotionen unter Einsatz von Facial-Coding von sechs Schlüsselemotionsstadien statt, ausserdem Eye-Tracking und Branding-Analysen.
2. Sekündliches Messen des Langzeitgedächtnisses, das unter dem Fachbegriff Steady-State- Topography bekannt ist, und von den Neurowissenschaftsspezialisten Neuro-Insight umgesetzt wird.

Sechs BBC Markenfilme wurden insgesamt 2.179 Studienteilnehmern in den USA, Deutschland, Australien und Singapur gezeigt. An den Test schloss sich ein Fragebogen an, bei dem die Branding Kategorien abgefragt wurden, und mit einer Kontrollgruppe, die die Filme nicht gesehen hatte, abgeglichen wurden.