Virtuelle Gästebücher lesen und handeln

Gäste-Feedbacks auf Papier werden zunehmend abgelöst durch Kommentare in den sozialen Medien.Jährlich wächst die Zahl von Nutzern auf den Sozialen Medien im doppelstelligen Bereich. Facebook zählt bereits über 1,7 Milliarden Followers, Google+ hatte 2014 auch schon deren 540 Millionen.An einem globalen Sportevent, beispielsweise ein Fussballspiel, werden Millionen von Tweets und Kommentaren abgeschickt; die meisten anonym oder persönlich nicht greifbar; viele emotional, manche unqualifiziert oder sogar provozierend und beleidigend.Social Media MarketingAuch die Tourismus- und Event-Branchen sind immer mehr gefordert, diese unkontrollierbare Flut von Meinungen und Empfehlungen zu verfolgen und verarbeiten; in der Hospitality-Branche steht ja TripAdvisor ganz vorne als «Meinungsträger».Was schon relativ gut beherrscht wird, ist die einseitige Nutzung («outbound») der Sozialen Medien als Marketing-Instrument. Also für Nachrichten, Teasers, Goodies, Wettbewerbe und manchmal sogar Meinungsbildungsmassnahmen. Schweiz Tourismus und viele Event-Locations die im Unterhaltungssektor tätig sind, spielen ganz oben mit; Transportunternehmen, Museen und Restaurants sind teilweise noch im Lernprozess. Aber das kommt jetzt alles sehr schnell – die Nutzung der Sozialen Medien als Verkaufs- und PR-Instrument ist keine grosse Weisheit mehr.

Bei den Rigi-Bahnen werden alle Feedbacks in den bekannten Sozialen Medien gelesen und geliked oder kommentiert / beantwortet.Wie mit Feedback umgehen?Anspruchsvoller wird es beim Thema Feedback und Rücklauf von Meldungen («inbound»). Diese Daten werden nicht vom Anbieter ausgelöst, sondern kommen unkontrollierbar aus der grossen anonymen Masse von TeilnehmerInnen und Besuchern … oder sogar Leuten, die gar nie da waren.TripAdvisor ist voll von Kommentaren zu praktisch bereits jedem Anbieter, jedem noch so kleinen Hotel, jedem Konzertveranstalter, aber auch jedem Info-Desk irgendwo, jedem Tram, jedem Glace-Shop und jeder Bergbahn. Während die Event-Branche, also auch die Veranstalter von Seminaren und Kongressen, ihre «outbound»-Aktivitäten beherrschen (Suchplattformen, Informationen, Interessensgruppen-Bildung, Angebote, Buchungsplattformen, Updates, Event-begleitende Daten, Austausch Fotos und Erlebnisse, Nachbearbeitung usw.), ist das Management der «inbound»-Flut noch ziemlich handgestrickt.Und doch, jeder einzelne negative Kommentar kann, ob qualifizierend oder provozierend, potenzielle zukünftige Kunden direkt davon abschrecken, eine Buchung zu tätigen. Die «gefährlichen» Medien sind dabei weniger diejenigen mit beruflichem Hintergrund, wie Xing und Linkedin beispielsweise, sondern eben die «unfassbaren» Kontakte auf Twitter, Booking.com oder TripAdvisor.Permanentes MonitoringDie Lösung ist ein strenges Überwachen dieser wichtigsten Sozialen Medien; ein tägliches und punktuelles «monitoring» worüber «inbound»  kommuniziert wurde. Und dann: ein sofortiges Bewerten und allenfalls Bearbeiten solcher Mitteilungen. Das gibt Platz für neue Stellen in den Betrieben. Die Umwelt Arena in Spreitenbach, beispielsweise, hat laut Geschäftsführer Jörg Sigrist eine Teilzeitkraft, die sich um den  Internetauftritt und die Pflege der Sozialen Medien kümmert. «Unser Leiter PR & Werbung ist zudem Mitglied der Geschäftsleitung und rapportiert regelmässig über alle Aktivitäten auf den Sozialen Medien».Stefan Jost, der Managing Director des FIFA-Museums in Zürich, schaut sogar persönlich diese virtuellen Kommentare an und erklärt: «Feedbacks über jede Art von Medien sind für uns extrem wichtig. Nur so können wir lernen, was die Besucher erlebt haben und was wir dann allenfalls verbessern können oder müssen. Solche Feedbacks sind zwar immer nur Einzelmeinungen, aber eben auch dies sind Erlebnisse und in der Summe dann wieder repräsentativ.»

Dickes Lob für das Zentrum Paul Klee auf TripAdvisor von einem Event-Gast.«Liken» oder antwortenTransportunternehmen sind Event-Managers auf Zeit; Zeit, welche Firmenbesucher und Touristen auf ihrer Bahn oder ihrem Schiff verbringen. Stefan Otz, der neue Direktor der Rigi-Bahnen, sieht das genau so und positioniert die «inbound»-Sozialen Medien entsprechend hoch: «Alle Feedbacks werden gelesen und entweder geliked oder kommentiert / beantwortet. Zwar können wir noch nicht von einer Flut reden, aber aufpassen müssen wir. Instagram und Facebook werden von unserer «SoMe»-Verantwortlichen betreut und TripAdvisor wird direkt im Operating-Team bearbeitet.»Dabei drängt sich die Frage auf, ob denn jede einzelne Mitteilung beispielsweise auf Trip-Advisor auch beantwortet werden muss? Denn das bedeutet ja ziemlich viel Zeit und auch etwas Geschick, die richtigen Antworten oder Kommentare abzugeben.Unqualifiziertes aussortierenLaut Jörg Sigrist reagiert das Team der Umwelt Arena grundsätzlich auf alle Kommentare oder Fragen. Nur bei unqualifizierten Bemerkungen verzichtet man manchmal auf eine Antwort, denn laut ihrer Erfahrung führt dies nur zu endlosen Dialogen. Das FIFAMuseum verfolgt ebenfalls dieStrategie des Beantwortens aller Kommentare. Stefan Jost sieht das auch als Lernprozess für sein noch junges Museum in der Zürcher Enge:«Bei Reklamationen handelt es sich oft um fehlendes Verständnis auf unserer Seite oder um unklare Kommunikation, beispielsweise über Parkplätze oder Besucherzeiten.»Analysieren und handelnRelevant ist, dass diese Daten von Komplimenten, Reklamationen, Bewertungen und Vorschlägen dann tatsächlich gesammelt und ausgewertet werden. Die Beantwortung dieser «inbound»-Daten ist das eine; das Auswerten und Umsetzen das andere. Wenn es also um Kommentare auf  TripAdvisor geht, dann sind sich alle drei Geschäftsführer einig: diese müssen immer beantwortet werden; notfalls halt nur mit einem kleinen «Vielen Dank für Ihren Beitrag».Wertvoller dürfte sein, die Besucherdaten, soweit es geht, zu analysieren (Herkunft, Gender, Altersgruppe, self-pay oder Firmeneinladung; und später vielleicht sogar genaue Besucherzeit und Aufenthaltsdauer), um diese Fakten dann mittels Anpassung und Korrekturen in die Dienstleistungen einzufügen. Stefan Jost kann dies nur bestätigen: «Wir erheben durch die Agentur Webmark regelmässig einen Marktforschungsbericht über das Feedback aller Besucher; ob vor Ort abgegeben oder später via Soziale Medien. Mit dieser repräsentativen Sicht  können wir unser Serviceniveau sicherstellen und dann ausbauen.»Autor: Daniel Tschudy