Leggere e scambiare i guestbook virtuali

Il feedback degli ospiti su carta viene sempre più spesso sostituito dai commenti sui social media.Ogni anno il numero di utenti dei social media cresce a due cifre. In occasione di un evento sportivo globale, ad esempio una partita di calcio, vengono inviati milioni di tweet e commenti, la maggior parte dei quali anonimi o personalmente intangibili; molti emotivi, alcuni non qualificati o addirittura provocatori e offensivi.Marketing sui social mediaAnche l'industria del turismo e degli eventi è sempre più chiamata a seguire ed elaborare questo flusso incontrollabile di opinioni e raccomandazioni; nel settore dell'ospitalità, TripAdvisor è in prima linea come "opinion leader". Ciò che è già relativamente ben padroneggiato è l'uso unilaterale ("outbound") dei social media come strumento di marketing. Questo significa per le notizie, i teaser, le chicche, i concorsi e talvolta anche per le misure di formazione delle opinioni. Svizzera Turismo e molte sedi di eventi attive nel settore dell'intrattenimento sono all'avanguardia; le aziende di trasporto, i musei e i ristoranti sono ancora in parte in fase di apprendimento. Ma tutto sta avvenendo molto rapidamente: usare i social media come strumento di vendita e di PR non è più una grande saggezza.

In Rigi Railways, tutti i feedback vengono letti e apprezzati o commentati/risposti nei social media conosciuti.Come gestire il feedback?La sfida si fa più ardua quando si tratta di feedback e di ritorno di messaggi ("inbound"). TripAdvisor è già pieno di commenti su praticamente tutti i fornitori, su ogni hotel, per quanto piccolo, su ogni organizzatore di concerti, ma anche su ogni banco informazioni, su ogni tram, su ogni gelateria e su ogni ferrovia di montagna. Mentre l'industria degli eventi, quindi anche gli organizzatori di seminari e congressi, hanno imparato a gestire le attività "outbound" (piattaforme di ricerca, informazioni, formazione di gruppi di interesse, offerte, piattaforme di prenotazione, aggiornamenti, dati di accompagnamento dell'evento, scambio di foto ed esperienze, post-elaborazione, ecc. I media "pericolosi" non sono tanto quelli con un background professionale, come Xing e Linkedin, ma i contatti "intangibili" di Twitter, Booking.com o TripAdvisor.Monitoraggio permanenteLa soluzione è un monitoraggio rigoroso di questi social media più importanti; un "monitoraggio" quotidiano e selettivo di ciò che è stato comunicato "in entrata". E poi: una valutazione immediata e, se necessario, la modifica di tali comunicazioni. In questo modo si fa spazio ai nuovi post delle aziende. L'Umwelt Arena di Spreitenbach, ad esempio, ha un dipendente part-time che si occupa della presenza su Internet e della manutenzione dei social media, secondo l'amministratore delegato Jörg Sigrist. "Stefan Jost, amministratore delegato del Museo FIFA di Zurigo, osserva personalmente i commenti virtuali e spiega: "Il feedback attraverso qualsiasi tipo di media è estremamente importante per noi. È l'unico modo per capire cosa hanno provato i visitatori e cosa possiamo o dobbiamo migliorare. Questi feedback sono sempre solo opinioni individuali, ma sono anche esperienze e, in definitiva, sono rappresentativi".

Un ospite dell'evento ha espresso su TripAdvisor le sue lodi per il Zentrum Paul Klee."Mi piace" o rispostaLe aziende di trasporto sono gestori temporanei di eventi; il tempo che visitatori e turisti trascorrono sulla loro ferrovia o nave. Stefan Otz, il nuovo direttore delle Ferrovie del Rigi, la vede esattamente così e posiziona di conseguenza i social media "inbound" in alto: "Tutti i feedback vengono letti e apprezzati o commentati/risposti. Non possiamo ancora parlare di un'alluvione, ma dobbiamo stare attenti. Instagram e Facebook sono gestiti dal nostro manager "SoMe", mentre TripAdvisor è gestito direttamente dal team operativo. La domanda che sorge spontanea è: ogni singolo messaggio su Trip-Advisor, ad esempio, deve ricevere una risposta? In fondo, per dare le risposte o i commenti giusti ci vuole molto tempo e anche una certa abilità.Eliminare i non qualificatiSecondo Jörg Sigrist, il team di Environment Arena risponde sostanzialmente a tutti i commenti o le domande. Solo nel caso di commenti non qualificati, a volte si astengono dal rispondere, perché secondo la loro esperienza questo porta solo a un dialogo infinito. Anche il FIFAMuseum segue la strategia di rispondere a tutti i commenti. Anche Stefan Jost vede questo come un processo di apprendimento per il suo ancora giovane museo nell'Enge di Zurigo: "Le lamentele riguardano spesso una mancanza di comprensione da parte nostra o una comunicazione poco chiara, per esempio riguardo ai parcheggi o agli orari di visita.Analizzare e agireL'importante è che questi dati di complimenti, reclami, valutazioni e suggerimenti vengano effettivamente raccolti e valutati. Rispondere a questi dati "in entrata" è una cosa, valutarli e metterli in pratica è un'altra. Quindi, quando si tratta di commenti su TripAdvisor, tutti e tre gli amministratori delegati sono d'accordo: a questi bisogna sempre rispondere; se necessario, solo con un piccolo "Grazie per il tuo contributo". Potrebbe essere più utile analizzare i dati dei visitatori per quanto possibile (provenienza, sesso, fascia d'età, invito a pagare da soli o in azienda; e in seguito forse anche il tempo esatto di permanenza e la durata del soggiorno) per poi incorporare questi fatti nei servizi attraverso aggiustamenti e correzioni. Stefan Jost non può che confermarlo: "Attraverso l'agenzia Webmark, raccogliamo regolarmente un rapporto di ricerca di mercato sul feedback di tutti i visitatori, sia che vengano consegnati in loco che successivamente tramite i social media. Con questa visione rappresentativa, possiamo garantire e poi ampliare il nostro livello di servizio".Autore: Daniel Tschudy