Werbung kommt ins Spiel

In-Game-Werbung Die
Werber reagieren, wenn die relevante Zielgruppe stets weniger Zeit vor
dem TV, dafür Stunden mit der Spielkonsole und am Computer verbringt.
Annäherung an einen Trend.
Wie schnell sich die Zeiten ändern: Noch
1989 verklagte Philip Morris den Videospielehersteller Sega, weil
dieser unerlaubterweise Werbung für Marlboro-Zigaretten entlang den
virtuellen Rundkursen im Autorennspiel «Super Monaco Grand Prix»
platziert hatte. Heute, 17 Jahre später, bezahlen Unternehmen
sechsstellige Beträge, damit Werbung für ihre Produkte auf digitalen
Plakatwänden in Computer- und Video-Games eingeblendet wird. Vom
brutalen Ballerspiel «Counterstrike» bis zum harmlosen
Familienvergnügen «The Sims» – überall prangen Affichen bekannter
Marken in den digitalen Landschaften.

Besonders glaubwürdig wirkt In-Game-Advertising in Spielumgebungen, die
uns aus dem Alltag vertraut sind. Etwa bei Wirklichkeitssimulationen
wie «The Sims» oder in Sportspielen à la «Fifa 06». Ein Stadion mit
neutralen Banden? Unvorstellbar. Weniger geeignet als Werbefläche sind
hingegen Fantasy- oder Historienspiele. Eine Coca-Cola-Dose passt nun
mal nicht in eine mittelalterliche Szenerie. Aber generell gilt: Anders
als am TV unterbricht Werbung in Spielen die Handlung nicht, es lässt
sie sogar glaubwürdiger erscheinen. «Solange die Werbung nicht
penetrant wirkt, stört das niemanden», findet etwa David Schneider,
Organisator so genannter Lan-Partys, grosser Computerspiel-Turniere.

Weiterhin jung und männlich
Mit einigen Hundert Millionen Dollar an jährlichen Werbeausgaben für
In-Game-Advertising fristet das Genre gegenüber klassischer Werbung
noch ein marginales Dasein. Die realen und prognostizierten
Zuwachsraten weisen allerdings steil aufwärts. Ein zentraler Faktor,
der diese Entwicklung begünstigt, sind die veränderten
Medienkonsumgewohnheiten. «Wir verzeichnen seit drei bis vier Jahren
einen Wandel in der Mediennutzung bei den 18- bis 34-Jährigen», sagt
André Sonder von IGA Worldwide, einem führenden Vermarkter von
In-Game-Advertising. «Diese Gruppe verbringt einen Grossteil ihrer
Freizeit mit Computer- und Videospielen – und das zu Lasten des
TV-Konsums.» Eine Entwicklung, die sich auch in der Schweiz beobachten
lässt, wenn auch erst in geringerem Mass als etwa in den USA oder
Deutschland.

Ein weiterer Grund für diesen Werbetrend sind die stark gestiegenen
Entwicklungskosten für die Spiele. Fachleute gehen von Beträgen im
Bereich von zehn bis zwanzig Millionen Dollar pro Titel aus. «Indem
Spielinhalte durch finanzkräftige Marken ergänzt werden, lässt sich das
kommerzielle Risiko ausgleichen. Finanziert werden die Games aber erst
zu fünf Prozent über Werbung», weiss Martin Radelfinger, Managing
Director von Adlink Schweiz (siehe auch Interview).

Milliardenbusiness prognostiziert
Das soll sich ändern, wenn man den Prognosen von Fachkreisen glaubt.
Zuwachsrate der In-Game-Werbeumsätze um 40 Prozent im laufenden Jahr
sagen die einen, eine Milliarde Dollar Volumen in vier Jahren 
andere. «Bis dahin wird In-Game- Werbung als vollwertiges Massenmedium
akzeptiert und schafft es, in die Mediaplanung der Marken als
Standard-Werbemedium aufgenommen zu werden», glaubt André Sonder von
IGA Worldwide.

In der Schweiz spielt das Genre erst eine marginale Rolle. Heute
stammten die Werbeaufträge für In-Game-Advertising fast ausschliesslich
von Agenturen mit internationalen Kunden, so Martin Radelfinger. «Die
Entscheidung wird aber von einer lokalen Agentur getroffen.» Adlink ist
bereits seit 2004 als Vermittlerin für Computer- und Onlinespielwerbung
tätig. Erstmalig in der Schweiz konnten Kunden damals Werbeplätze in
der kommerziellen Online-Jugendcommunity habbohotel.ch buchen. Genutzt
haben das Angebot Filmverleihe, die in der virtuellen Hotellandschaft
mit Pixelplakaten auf die nächsten Kinostarts hingewiesen haben.

Seither ist das Genre hier zu Lande bei verschiedenen Gelegenheiten
eingesetzt worden. Zuletzt in einer Variante mit statischen, fest
eingebundenen Elementen bei «Ski Challenge», das SF Schweizer Fernsehen
auf seiner Website zum Download angeboten hat. Die Spielsponsoren
Swisscom und «Winterthur» waren auf den virtuellen Skipisten mit
Bandenwerbung präsent. Wir werden in Zukunft noch mehr davon sehen.

Nick Lüthi