Werbung für Erwachsene

 
Radio Roger Schawinski setzt auch in der Werbung konsequent auf News.  
Roger Schawinski rührt wie gewohnt mit der grossen Kelle an. Sei es für die Einrichtung der Radiostudios, sei es für die Bekanntmachung seines neuen Senders. Derzeit zeigt das Radio nicht nur im Äther sein neues Gesicht, sondern auch auf Plakatwänden, im Fernsehen oder in den Zeitungen. Was eben eine junge Marke wie Radio 1 benötigt, um in der Bevölkerung wahrgenommen zu werden. Verantwortlich für das optische Daherkommen des Senders ist die Werbeagentur TBWA. Information statt ImageSeit drei Monaten arbeitet die Agentur auf Hochtouren am Auftritt der neuen Radiomarke. Nachdem Ende November das Logo präsentiert wurde, machte sich die Agentur an die Gestaltung von insgesamt 20 Kommunikationsmitteln: Vom Corporate Design über die Kommunikation in allen Medien bis zum Bestellblock oder dem automatisch vom Computer generierten Rechnungs- oder Faxformular. «Eine solche Chance, eine Marke von Grund auf zu entwickeln, bekommt eine Agentur höchstens alle zwei Jahre», sagt Andy Hostettler. Der TBWA-Boss ist stolz auf die Leistung seines Teams: «Das war auch ein wichtiges Lehrstück für die neu formierte TBWA.»
Eine Launchkampagne auf den Sendestart hin zu entwickeln, sei rückblickend keine einfache Aufgabe gewesen, sagt Hostettler. Der grosse Knackpunkt war die Frage, was Radio 1 an Kommunikation wirklich brauche. Hostettler: «Wir haben gelernt, das Unkonventionalität, wie wir sie von unseren Strategen und Kreativen fordern, nicht nur auf der Werbeebene zu finden ist. Hat eine Marke wie Radio 1 in sich schon einen disruptiven Ansatz, braucht sie nicht zusätzlich noch unkonventionelle Werbung.» Deshalb ist die Bildsprache der laufenden Kampagne weder ausgefallen noch überladen. Die Kampagnensujets beschränken sich auf das Logo, auf den Claim «Nur für Erwachsene» und die Kommunikation der Frequenz «93.0». Die Agentur hat bewusst nicht zu tief in die Kreativtrickkiste gegriffen. «Die Kampagne hat eine Informationsaufgabe zu erfüllen. Wir müssen das Radio formal positionieren, denn das Programm selbst ist das Imagetool von Radio 1», sagt Hostettler. Roger Schawinski in den Mittelpunkt einer Werbekampagne zu rücken, wäre nach Ansicht Hostettlers ein falscher Ansatz gewesen, obwohl die Agentur mit dem Gedanken gespielt habe. Letztlich sei allen klar gewesen, dass sich Roger Schawinski die notwendige Präsenz gratis beschaffen könne. In der Tat: Es gibt kaum ein Schweizer Medium, das nicht über den polarisierenden Radiopionier berichtet.
Um möglichst viele potenzielle Zuhörer zu erreichen, setzt der Mediaplan ein Schwergewicht auf Aussenwerbung. Schawinskis Sender versucht im Grossraum Zürich die Bevölkerung für sein neues Radioprojekt zu begeistern. Die Plakatstellen wurden handverlesen gebucht. Als Vorlage benutzte das Team eine Route, bei der Radio 1 auf der Frequenz von 93.0 empfangbar ist. Entlang dieser Route und verstärkt im Stadtgebiet wurden die Stellen gewählt. Von der Werbewirkung her rechnet Hostettler, dass 60 Prozent über die Plakate, dazu gehöre auch die Tramwerbung, erreicht werden. 30 Prozent via TV und 10 Prozent via Sonntags- und Tagespresse. Die Wahl der Medien sei keine Frage von soziodemografischen Merkmalen gewesen. «Das Thema des Erwachsenseins ist eine Handlungsfrage. Jeder Hörer ist willkommen», sagt Hostettler.
Christian Lüscher
Das schreiben Schweizer Medien zum Start von Radio 1«Ein Radio für Erwachsene hat uns Roger Schawinski immer wieder versprochen. Was der neue Sender Radio 1 am ersten Morgen brachte, ist jedoch kaum von den anderen Zürcher Lokalradios zu unterscheiden. Die Musik ist ein gewohntes Mainstream-Gedudel, nur aus älteren Hits zusammengestellt. Die Nachrichten sind kurz. Etwas mehr Meldungen aus dem Ausland, etwas weniger Kleinkriminalität und Unfälle als bei Radio 24 und Radio Energy. Mit den übermächtigen DRS-Redaktionen kann Radio 1 wie erwartet nicht mithalten.»
Tages-Anzeiger-Online, Kurzkritik
«Professionell, gepflegt, unaufgeregt, aber auch ein bisschen langweilig.»
Tages-Anzeiger
«Dass Roger Schawinski und seine renommierte Truppe, die vorwiegend aus erfahrenen Radioprofis besteht, das Handwerk immer noch beherrschen, steht ausser Zweifel. Doch wurde am gestrigen Tag noch nicht vollends klar, inwiefern sich Radio 1 wirklich von den anderen Lokalradios unterscheidet.»
Aargauer Zeitung
«Erfreulicherweise waren bei Radio 1 während der Hörprobe keine Grauzonen auszumachen, wie sie anderswo zu erkennen sind. Das heisst: Radio 1 sendete keine obskuren Beiträge, die offenlassen, ob es sich um Botschaften werblicher oder journalistischer Art handelt.»
Neue Zürcher Zeitung