Studie zu In-Game-Advertising: Wirkung bleibt vorerst begrenzt

 In-Game-Advertising (IGA) boomt, aber niemand weiss genau, ob und wie die Werbung in Computerspielen wirkt. In einem Laborversuch waren nun zwei Professoren der Universität Mainz dem Rätsel auf der Spur. Mit 75 Spielern und einer Fussballsimulation haben sie die Wirksamkeit von virtueller Bandenwerbung getestet, wie die Hamburger Zeitschrift Medienwirtschaft berichtet. Dabei hat sich gezeigt, dass Nutzer sich an die Werbung am Spielfeldrand durchaus erinnern, dass aber die Interaktivität von Computerspielen zu einer reduzierten Wahrnehmung der im Spiel beworbenen Marken führt. Das «Grundproblem» der Interaktivität stellt sich bei allen Games: Weil die Spieler das Geschehen im Spiel beeinflussen, ist ihre Aufmerksamkeit stärker an den Ort des Geschehens gebunden, als es etwa bei einem Besuch an einem richtigen Fussballspiel der Fall wäre. Statt auch ab und zu auf die Bande zu sehen, bleibt die Aufmerksamkeit beim Spieler. Die Studie belegt denn auch, dass In-Game-Advertising zwar wahrgenommen wird, allerdings «die Interaktivität die Aufmerksamkeit der Spieler begrenzt», so die Autoren Christoph Klimmt und Gregor Daschmann. Daher müssten bei der Gestaltung und Platzierung von IGA-Aktivitäten die Aufmerksamkeitsprozesse der Spieler umfassend berücksichtigt werden.
Insgesamt haben sich Computerspiele weltweit zu einem ernst zu nehmenden Werbeträger entwickelt. So zahlten Intel und McDonald’s für ihre Auftritte im Spiel Sims Online angeblich jeweils zwei Millionen US-Dollar. Die US-Sparte von Daimler Chrysler wendete 2006 immerhin zehn Prozent ihres Gesamtwerbeetats für Werbemassnahmen für Computerspiele auf. Marktforschungsinstitute gehen davon aus, dass die durch In-Game-Advertising weltweit erzielten Einnahmen von etwa 182 Millionen Dollar im Jahr 2007 in den nächsten drei Jahren auf knapp 900 Millionen Dollar oder sogar noch weiter steigen werden.
Die Studie «Werbung in Computerspielen: Die Bedeutung von Interaktivität für die kognitive Werbewirkung.» ist in der aktuellen Ausgabe von Medienwirtschaft (Heft 1/2008) umfassend dargestellt.