Studie: Werbeeinnahmen von Zeitungen wachsen auch in Zukunft

Die Werbeeinnahmen der Zeitungen im deutschsprachigen Raum werden bis 2010 ansteigen, ihre Reichweiten aber sinken weiter, prognostiziert Mediareports Prognos. Jedoch würden die steigenden Werbeerlöse das Kernproblem der Zeitungen – den schleichenden Auflagenschwund – verdecken. Die zwei neu erschienene Marktuntersuchungen für den deutschsprachigen Raum in Bezug auf Zeitungen und Online-Medien illustrieren die Trends mit Zahlen: In der Schweiz erwartet Prognos ein Wachstum von etwa 13 Prozent auf 1,8 Milliarden Franken. Gleichzeitig verlieren die Kaufzeitungen in der Deutschschweiz aber weiter an Auflage. Die Zahl der verkauften Tageszeitungen im Jahr 2010 sinkt von 1,86 Millionen Stück (2005) auf 1,76 Millionen (2010). Dies entspricht einem Verlust von rund fünf Prozent.
Erfolgsmodelle sieht Mediareport hingegen in den Online-Medien. Bis 2010 soll das rasante Wachstum anhalten, weil bis dahin ein grosser Teil der Onliner zur Gruppe der erfahrenen Internet-User zählt. Denn schon heute sei für diese Gruppe das Internet als Informationsmedium unverzichtbar, was wiederum Werbegelder anziehe. Die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate sei in der Schweiz bei 12,8 Prozent anzusiedeln.
Doch von den Umsatz- und Marktanteilsgewinnen profitieren die Online-Medien nicht gleichmässig. Vielmehr wird, so der Prognos-Strategiereport «Online-Medien 2010», aus dem Innovationswettbewerb immer deutlicher ein Verdrängungswettbewerb. Mit der Internet-Erfahrung verfestigen sich die Nutzungsgewohnheiten der User. Die Anzahl der regelmäßig genutzten Websites ist klein, so klein wie die Anzahl der durchschnittlich konsumierten Radio- und Fernsehprogramme. Die Online-Marktführer profitieren überproportional, die mittleren und kleineren Online-Medien haben das Nachsehen. Um mit ihren Websites in Zukunft zu diesem «relevant Set» zu gehören, müssen sich vor allem die mittleren und kleineren Zeitungsverlage mächtig anstrengen.
Grundlage der Mediareports Prognos bilden umfangreiche und kontinuierlich durchgeführte Recherchen und Marktbeobachtungen in den Medien- und Kommunikationsmärkten. Im Jahresrhythmus prognostiziert jeder Report jeweils für ein Segment die branchenspezifische Entwicklung in den drei Ländern Deutschland, Österreich und Schweiz im Fünfjahreszeitraum. Folgende Themenreports mit Prognosezeitraum bis 2010 stehen zur Verfügung: Breitband-Access, Mobilkommunikation, Fernsehen, Radio, Online-Medien, Zeitungen sowie der Premium- Report: Strategien in vernetzten Märkten.