Sonntags bald ein flotter Dreier

Am 3. März wird die Schweiz um ein Sonntagsblatt reicher: Das St. Galler Tagblatt (SGT) lanciert unter dem Titel Ostschweiz am Sonntag (OaS) nun definitiv eine siebte Ausgabe. Diese wird sonntags per Frühzustellung an Abonnenten in der Ostschweiz verteilt. Da aber eine flächendeckende Frühzustellung an Sonntagen durch die Post-Tochter Presto zu aufwändig wäre, startet die OaS mit einer Auflage von 100'000 Exemplaren. «Wir machen bewusst keine grossangelegte Gratisverteilung», sagt Urs Bucher, Leiter Verlag und Marketing beim SGT. «In erster Linie wollen wir mit der neuen Sonntagsausgabe die bestehenden Abonnenten überzeugen». Umso mehr als schon bald deren Zeitungsabo aufschlägt: Statt 404 für das SGT-Abo müssen sie künftig 425 Franken für das Siebentage-Abo bezahlen. Und wer nur die OaS möchte, zahlt 128 Franken beziehungsweise 3,50 Franken am Kiosk.

Hoffen auf 200'000 Leserinnen und Leser

Aufgrund von Erfahrungen mit der «Zentralschweiz am Sonntag», die ebenfalls zur NZZ-Mediengruppe gehört und schon seit 2008 existiert, geht Bucher davon aus, dass nach der Einführungsphase etwa 100 000 Personen die OaS abonnieren werden. Ein weiterer Erfahrungswert: Sonntagsausgaben von Regionalzeitungen kommen auf ungefähr zwei Leser pro Exemplar. Entsprechend rechnet Bucher damit, dass die OaS mit jeder Ausgabe 200 000 Leser erreicht. Auf der Basis dieser Zahlen lancierte er nun sein Angebot für den Werbemarkt: Eine ganzseitige, vierfarbige Anzeige in der OaS kostet 13'200 Franken, was einem Tausendleserpreis von 66 Franken entspricht. Sie bewegt sich damit im oberen Preisspektrum der Sonntagspresse. Und zum Vergleich: Das werktägliche SGT kommt auf einen TLP von 73,60 Franken.

Start des Dreierkombi

Ab dem 3. März bilden zudem OaS, Zentralschweiz am Sonntag und NZZ am Sonntag unter dem Titel «Sonntagspool» ein neues Anzeigenkombi. Die darin vereinten Titel erreichen zusammen 859'000 Leserinnen und Leser in der Deutschschweiz, was einer Reichweite von 19,2 Prozent entspricht. Damit ist der Sonntagspool das reichweitenstärkste Sonntagsangebot, vor dem Sonntagsblick mit 18 Prozent. Wer den Sonntagspool bucht, erhält einen zusätzlichen Kombinationsrabatt von 12,5 Prozent auf Anzeigen und 25 Prozent auf Prospektbeilagen. Der Preis für 1/1 vf beträgt somit 43'790 Franken, der TLP kommt auf 50,98 Franken. Damit kostet der TLP knapp 18 Franken mehr als das günstigste sonntägliche Angebot des Sonntagsblick.

Stefan Bai, Leiter Werbemarkt der NZZ kann sich vorstellen, dass der «Sonntagspool» mittelfristig offen für weitere regionale Sonntagsblätter sein könnte. So könnte das werktägliche Anzeigenkombi «Cityplus», das SGT, NZZ, Neue Luzerner Zeitung, Schaffhauser Nachrichten und Nordwestschweiz vereint, «auch sonntags als Vorbild dienen», sagt Bai. Erst werde man jedoch schauen, wie die OaS und der «Sonntagspool» im Markt ankommen und sich entwickeln.

Übrigens: Unter dem Namen «NZZ am Sonntag plus Zentralschweiz» bestand bisher eine Anzeigen-Kombination zwischen NZZ am Sonntag und Zentralschweiz am Sonntag. Diese wird per 3. März aufgehoben.

Mutiger Kontrapunkt zur Krisenstimmung

Warum aber startet das SGT erst jetzt mit einer siebten Ausgabe? «Wir haben das Thema mehrfach geprüft und kamen zum Schluss, dass wir bei der Sonntags-Auflage eine kritische Grösse von 90'000 Exemplaren erreichen müssen. Das ist dank der Integration der Thurgauer Zeitung per 2011 erreicht», sagt Bucher. Ziel sei es, mit Erlösen aus dem Leser- und Werbemarkt je rund die Hälfte der Kosten zu decken.

Nun sind aber sowohl Reichweite als auch Werbeumsätze der Sonntagspresse seit einiger Zeit rückläufig. Startet die OaS nicht zu einem denkbar ungünstigen Moment? «Sonntags werden Zeitungen doppelt so lange gelesen wie an Werktagen. Das ist auch für den Werbemarkt interessant. Deshalb können und wollen wir nicht einfach auf den besten Lesetag verzichten», erklärt Bucher. Auch habe man positive Rückmeldungen von den Werbekunden erhalten. «Trotz rückläufigem Markt ist also durchaus Inseratepotenzial vorhanden.» Dann fügt er noch einen weiteren Aspekt bei: Das SGT habe im 2011 eines der besten Jahre seit 2000 gehabt – auch dank der Integration der Thurgauer Zeitung. «Mit einem neuen Produkt in schwieriger Zeit wollen wir deshalb bewusst einen Kontrapunkt zu den vielen Sparmassnahmen in unserer Branche setzen», sagt er. Zudem treibe ihn die Hoffnung «dass die OaS dann etabliert sein wird, sobald es wieder aufwärts geht.»

Was aber, wenn die OaS betreffend Inserateaufkommen das werktägliche SGT kannibalisiert? Diesbezüglich hat Bucher keine Befürchtungen. Die Erfahrung der Zentralschweiz am Sonntag zeige, dass dies kaum der Fall sei. «Der grösste Teil der sonntäglichen Werbeeinnahmen sind Zusatzumsätze», weiss er.

Eine Zeitung für die ganze Ostschweiz

Wie bereits früher vermeldet wird die SGT-Redaktion um zwölf Stellen ausgebaut. Geleitet wird die neue OaS vom 41-jährigen Blattmacher Christian Ortner, der bis vor Kurzem Chefredakteur der Vorarlberger Nachrichten war.

Mit dem optischen Auftritt ist die Zeitungsdesignerin Katja Hösli beauftragt, mit der das Tagblatt seit Jahren erfolgreich zusammenarbeitet. Sie hat in Zusammenarbeit mit der Redaktion ein Konzept erarbeitet, das sich zwar am Layout des SGT anlehnt, sich aber auch deutlich davon unterscheidet – selbst im Logo. Die OaS wird eine Vier-Bund-Zeitung sein – und im Gegensatz zum SGT ohne Regionalsplits: Im ersten Teil finden sich grosse Artikel über Politik und Wirtschaft international, national und regional. Der 2. Bund enthält ein grosses Interview, Meinungen und Kommentare sowie Lokales. Danach folgt der Bund «Leben» mit Kultur, Wissen Lifestyle und auch einer Kinderseite. Der Sport findet schliesslich im 4. Bund statt.

Markus Knöpfli