Presto un rapporto a tre la domenica

Il 3 marzo la Svizzera avrà un altro giornale domenicale: il St. Galler Tagblatt (SGT) lancerà definitivamente una settima edizione con il titolo Ostschweiz am Sonntag (OaS). Questo sarà distribuito agli abbonati della Svizzera orientale la domenica con consegna anticipata. Tuttavia, poiché la consegna anticipata domenicale da parte della filiale Presto della Posta Svizzera sarebbe troppo costosa, OaS inizierà con una tiratura di 100'000 copie. "Non stiamo deliberatamente effettuando una distribuzione gratuita su larga scala", afferma Urs Bucher, responsabile dell'editoria e del marketing della SGT. "Vogliamo innanzitutto convincere gli abbonati esistenti con la nuova edizione domenicale". Tanto più che il loro abbonamento al giornale sarà presto aumentato: invece di pagare 404 per l'abbonamento alla SGT, in futuro dovranno pagare 425 franchi per l'abbonamento di sette giorni. E chi vuole solo l'OaS pagherà 128 franchi o 3,50 franchi in edicola.

Sperando in 200'000 lettori

Sulla base dell'esperienza con "Zentralschweiz am Sonntag", anch'esso appartenente al gruppo mediatico NZZ e in circolazione dal 2008, Bucher ipotizza che circa 100.000 persone si abboneranno all'OaS dopo la fase introduttiva. Un altro valore empirico: le edizioni domenicali dei giornali regionali hanno circa due lettori per copia. Di conseguenza, Bucher prevede che l'OaS raggiungerà 200.000 lettori per ogni numero. Sulla base di queste cifre, ha lanciato la sua offerta per il mercato pubblicitario: un'inserzione a tutta pagina e a quattro colori sull'OaS costa 13'200 franchi, il che corrisponde a un prezzo per mille lettori di 66 franchi. Si colloca quindi nella fascia di prezzo superiore della stampa domenicale. Per fare un paragone: l'SGT feriale ha un prezzo per mille di 73,60 franchi.

Inizio della tripla combinazione

Dal 3 marzo, OaS, Zentralschweiz am Sonntag e NZZ am Sonntag formeranno una nuova combinazione pubblicitaria sotto il titolo "Sonntagspool". Le testate combinate raggiungono un totale di 859'000 lettori nella Svizzera tedesca, pari a una copertura del 19,2%. Questo fa di Sonntagspool l'offerta domenicale con la più ampia diffusione, davanti a Sonntagsblick con il 18%. Chi prenota il Sonntagspool riceve un ulteriore sconto combinato del 12,5% sulle inserzioni pubblicitarie e del 25% sugli inserti delle brochure. Il prezzo per 1/1 vf è quindi di 43'790 franchi, il TLP viene 50,98 franchi. Ciò significa che il TLP costa poco meno di 18 franchi in più rispetto all'offerta domenicale più economica del Sonntagsblick.

Stefan Bai, responsabile del mercato pubblicitario della NZZ, immagina che a medio termine il "pool domenicale" possa essere aperto ad altri giornali domenicali regionali. Ad esempio, la combinazione pubblicitaria feriale "Cityplus", che riunisce SGT, NZZ, Neue Luzerner Zeitung, Schaffhauser Nachrichten e Nordwestschweiz, "potrebbe servire da modello anche per la domenica", afferma Bai. Prima, però, si vedrà come l'OaS e il "pool domenicale" saranno accolti dal mercato e si svilupperanno.

A proposito: sotto il nome di "NZZ am Sonntag più Zentralschweiz" c'era in precedenza una combinazione di annunci tra NZZ am Sonntag e Zentralschweiz am Sonntag. Questa combinazione sarà interrotta a partire dal 3 marzo.

Un audace contrappunto al clima di crisi

Ma perché la SGT inizia solo ora con un settimo numero? "Abbiamo esaminato la questione più volte e siamo giunti alla conclusione che dobbiamo raggiungere una dimensione critica di 90.000 copie per la tiratura domenicale. Questo traguardo è stato raggiunto nel 2011 grazie all'integrazione della Thurgauer Zeitung", spiega Bucher. L'obiettivo è coprire circa la metà dei costi con le entrate provenienti dal mercato dei lettori e della pubblicità.

Ora, però, sia la portata che gli introiti pubblicitari della stampa domenicale sono in calo da tempo. L'OaS non sta iniziando nel momento peggiore? "La domenica i giornali vengono letti due volte di più rispetto ai giorni feriali. Questo è interessante anche per il mercato pubblicitario. Ecco perché non possiamo e non vogliamo semplicemente rinunciare al giorno di lettura migliore", spiega Bucher. Aggiunge che hanno ricevuto un feedback positivo anche dagli inserzionisti. "Quindi, nonostante un mercato in calo, c'è sicuramente un potenziale pubblicitario". Aggiunge poi un altro aspetto: Nel 2011, la SGT ha avuto uno dei suoi anni migliori dal 2000, anche grazie all'integrazione della Thurgauer Zeitung. "Con un nuovo prodotto in tempi difficili, vogliamo quindi contrapporci consapevolmente alle numerose misure di riduzione dei costi nel nostro settore", afferma. Inoltre, è spinto dalla speranza "che l'OaS si affermi non appena le cose si riprenderanno".

Ma cosa succede se l'OaS cannibalizza l'SGT feriale in termini di volume pubblicitario? Bucher non ha alcun timore al riguardo. L'esperienza della Zentralschweiz am Sonntag dimostra che non è questo il caso. "La maggior parte delle entrate pubblicitarie della domenica sono entrate aggiuntive", afferma.

Un giornale per tutta la Svizzera orientale

Come già annunciato in precedenza la redazione di SGT sarà ampliata di dodici posizioni. La nuova OaS sarà guidata dal 41enne impaginatore Christian Ortner, che fino a poco tempo fa era caporedattore del Vorarlberger Nachrichten.

La designer di giornali Katja Hösli, con cui il Tagblatt collabora con successo da anni, è stata incaricata dell'aspetto visivo. In collaborazione con il team editoriale, ha sviluppato un concetto che si basa sul layout dell'SCT, ma che se ne differenzia chiaramente, anche nel logo. L'OaS sarà un giornale a quattro sezioni e, a differenza dell'SGT, senza suddivisioni regionali: La prima sezione conterrà grandi articoli di politica e affari a livello internazionale, nazionale e regionale. Il secondo fascicolo contiene un'ampia intervista, opinioni e commenti, nonché notizie locali. Segue la sezione "Vita" con cultura, conoscenza dello stile di vita e una pagina dedicata ai bambini. Infine, lo sport è presente nel 4° gruppo.

Markus Knöpfli