Bientôt un ménage à trois le dimanche

Le 3 mars, la Suisse s'enrichira d'un journal dominical : le St. Galler Tagblatt (SGT) lance définitivement une septième édition sous le titre Ostschweiz am Sonntag (OaS). Celle-ci sera distribuée le dimanche matin aux abonnés de Suisse orientale. Mais comme une distribution matinale sur l'ensemble du territoire le dimanche par la filiale de la Poste Presto serait trop coûteuse, l'OaS démarre avec un tirage de 100'000 exemplaires. "Nous ne faisons volontairement pas de distribution gratuite à grande échelle", explique Urs Bucher, responsable de l'édition et du marketing à la SST. "Nous voulons en premier lieu convaincre les abonnés existants avec la nouvelle édition du dimanche". D'autant plus que leur abonnement au journal sera bientôt ouvert : au lieu de 404 pour l'abonnement SGT, ils devront à l'avenir payer 425 francs pour l'abonnement de sept jours. Et ceux qui ne veulent que l'OaS paieront 128 francs, respectivement 3,50 francs au kiosque.

Espérer 200'000 lecteurs et lectrices

Sur la base des expériences faites avec la "Zentralschweiz am Sonntag", qui appartient également au groupe de médias NZZ et existe déjà depuis 2008, Bucher estime qu'après la phase de lancement, environ 100 000 personnes s'abonneront à l'OaS. Autre donnée empirique : les éditions dominicales des journaux régionaux comptent environ deux lecteurs par exemplaire. En conséquence, Bucher estime que l'OaS atteindra 200 000 lecteurs à chaque édition. Sur la base de ces chiffres, il a lancé son offre pour le marché publicitaire : une annonce pleine page en quadrichromie dans l'OaS coûte 13'200 francs, ce qui correspond à un prix pour mille lecteurs de 66 francs. Elle se situe donc dans la fourchette de prix supérieure de la presse dominicale. Et à titre de comparaison, le SGT des jours ouvrables arrive à un TLP de 73,60 francs.

Lancement de la combinaison à trois

A partir du 3 mars, l'OaS, la Zentralschweiz am Sonntag et la NZZ am Sonntag formeront en outre une nouvelle combinaison d'annonces sous le titre "Sonntagspool". Les titres réunis atteignent ensemble 859'000 lectrices et lecteurs en Suisse alémanique, ce qui correspond à une pénétration de 19,2 pour cent. Le Sonntagspool est ainsi l'offre dominicale ayant la plus forte pénétration, devant le Sonntagsblick avec 18 pour cent. Les personnes qui réservent le Sonntagspool bénéficient d'un rabais combiné supplémentaire de 12,5 pour cent sur les annonces et de 25 pour cent sur les encarts de prospectus. Le prix pour 1/1 vf est donc de 43'790 francs, le TLP arrive à 50,98 francs. Le TLP coûte donc près de 18 francs de plus que l'offre dominicale la moins chère du Sonntagsblick.

Stefan Bai, responsable du marché publicitaire de la NZZ, peut imaginer que le "pool du dimanche" pourrait être ouvert à moyen terme à d'autres journaux régionaux du dimanche. Ainsi, la combinaison d'annonces des jours ouvrables "Cityplus", qui réunit la SGT, la NZZ, la Neue Luzerner Zeitung, les Schaffhauser Nachrichten et la Nordwestschweiz, "pourrait également servir de modèle le dimanche", dit Bai. Mais on va d'abord voir comment l'OaS et le "pool du dimanche" sont accueillis et se développent sur le marché.

A propos : sous le nom de "NZZ am Sonntag plus Zentralschweiz", il existait jusqu'à présent une combinaison d'annonces entre la NZZ am Sonntag et la Zentralschweiz am Sonntag. Celle-ci sera supprimée le 3 mars.

Un contrepoint courageux à l'atmosphère de crise

Mais pourquoi le SST ne se lance-t-il que maintenant dans une septième édition ? "Nous avons étudié le sujet à plusieurs reprises et sommes arrivés à la conclusion que nous devions atteindre une taille critique de 90'000 exemplaires pour le tirage du dimanche. Cet objectif a été atteint grâce à l'intégration de la Thurgauer Zeitung en 2011", explique Bucher. L'objectif est de couvrir environ la moitié des coûts avec les recettes issues du marché des lecteurs et de la publicité.

Or, tant la pénétration que le chiffre d'affaires publicitaire de la presse dominicale sont en recul depuis quelque temps. L'OaS ne démarre-t-elle pas au plus mauvais moment ? "Le dimanche, les journaux sont lus deux fois plus longtemps que les jours ouvrables. C'est également intéressant pour le marché publicitaire. C'est pourquoi nous ne pouvons et ne voulons pas simplement renoncer au meilleur jour de lecture", explique Bucher. Nous avons également reçu des réactions positives de la part des annonceurs. "Malgré un marché en recul, il existe donc bien un potentiel d'annonces". Il ajoute ensuite un autre aspect : Le SGT a connu en 2011 l'une de ses meilleures années depuis 2000, notamment grâce à l'intégration de la Thurgauer Zeitung. "Avec un nouveau produit dans une période difficile, nous voulons donc délibérément faire un contrepoint aux nombreuses mesures d'économie dans notre branche", dit-il. En outre, il est animé par l'espoir "que l'OaS sera alors établi dès que la situation se sera améliorée".

Mais que se passerait-il si l'OaS cannibalisait le SGT des jours ouvrables en termes de volume d'annonces ? Bucher n'a pas de craintes à ce sujet. L'expérience de la Zentralschweiz am Sonntag montre que ce n'est guère le cas. "La plus grande partie des recettes publicitaires du dimanche sont des chiffres d'affaires supplémentaires", explique-t-il.

Un journal pour toute la Suisse orientale

Comme déjà précédemment annoncé la rédaction de la SST sera étoffée de douze postes. La nouvelle OaS sera dirigée par Christian Ortner, 41 ans, rédacteur en chef du Vorarlberger Nachrichten jusqu'à récemment.

L'identité visuelle a été confiée à Katja Hösli, designer de presse, avec laquelle le Tagblatt collabore avec succès depuis des années. En collaboration avec la rédaction, elle a élaboré un concept qui s'inspire certes de la mise en page du SGT, mais qui s'en distingue aussi nettement - même au niveau du logo. L'OaS sera un journal à quatre cahiers - et contrairement au SGT, sans splits régionaux : Le premier cahier contiendra de grands articles sur la politique et l'économie au niveau international, national et régional. Le 2e cahier contiendra une grande interview, des opinions et des commentaires ainsi que des informations locales. Vient ensuite le cahier "Vie" avec la culture, le savoir Lifestyle et également une page pour les enfants. Enfin, le sport fait l'objet du 4e cahier.

Markus Knöpfli