Schweizer Werbemarkt 2025: Out-of-Home wächst, klassische Medien stabilisieren sich

Der klassische Schweizer Werbemarkt zeigt 2025 ein robustes Bild trotz leichtem Rückgang. Mit einem Brutto-Werbedruck von 3’930.8 Mio. CHF liegt er 1.7% unter dem Vorjahr. Der Jahresverlauf verdeutlicht jedoch eine schrittweise Stabilisierung: Nach einem schwachen ersten Quartal (-4.2%) und einem ebenfalls rückläufigen zweiten Quartal (-2.9%) nähert sich der Markt im zweiten Halbjahr wieder dem Vorjahresniveau an. Im dritten Quartal beträgt der Rückgang nur noch 0.2%, im vierten Quartal dreht der Markt sogar leicht ins Plus (+0.1%).

TV liefert im dritten Quartal den einzigen Quartals-Impuls ins Plus (+0.8%), getragen durch Kampagnen im Sportumfeld rund um die Frauen-Europameisterschaft 2025. Out-of-Home wächst übers ganze Jahr hinweg durchgängig und erreicht ein Plus von 4.4%.

Digitaler Werbemarkt: Gesamtwerbedruck bei über 6 Milliarden CHF

Erweitert man den Blick um die Display Lieferstatistik, ergibt sich ein Gesamtwerbedruck von 4’481.1 Mio. CHF, was einem Rückgang von 1.4% entspricht. Auf Quartalsebene wird der Turnaround noch sichtbarer: Das erste Quartal liegt bei -4.9%, das zweite bei -2.8%, während das dritte Quartal mit +0.6% und das vierte Quartal mit +0.9% wieder Wachstum verzeichnen. Mit YouTube verändert sich das Bild nur marginal: Klassisch plus Display Lieferstatistik plus YouTube erreichen 4’688.5 Mio. CHF, ebenfalls ein Minus von 1.4%.

Der komplette digitale Werbemarkt – inklusive Search – ergibt einen Gesamtwerbedruck von 6’007.5 Mio. CHF (-2.4%). Bei Search gilt es zu beachten, dass es 2025 insbesondere im ersten Halbjahr durch Google-Updates zu starken Schwankungen in der Erfassung kam, welche die Vergleichbarkeit des Brutto-Werbedrucks zum Vorjahr eingeschränkt haben.

Media Mix: Out-of-Home gewinnt weiter an Bedeutung

Der Media Mix zeigt 2025 im klassischen Werbemarkt eine weitere Verschiebung zugunsten von Out-of-Home. Aussenwerbung erhöht seinen Anteil von 25.2% im Jahr 2024 auf 26.8% im Jahr 2025 und gewinnt damit 1.6 Prozentpunkte. Gleichzeitig geht Print von 32.7% auf 31.9% zurück, ein Minus von 0.9 Prozentpunkten. TV bleibt als grösste Mediengruppe weitgehend stabil, gibt aber leicht nach: von 35.8% auf 35.4%, was einem Rückgang von 0.4 Prozentpunkten entspricht. Radio ist ebenfalls leicht rückläufig und fällt von 5.4% auf 5.1% (-0.3 Prozentpunkte). Kino legt leicht zu (von 0.8% auf 0.9%) und bestätigt damit seine stabile Rolle als aufmerksamkeitsstarkes Ergänzungsmedium.

Im digitalen Werbemarkt bleibt Search mit 63.5% klar dominant, trotz Volatilität in der Erfassung. Auf Display entfallen 26.5% des Werbedrucks, der Kanal kann marginal zulegen (+0.6%). YouTube macht 10% des Werbedrucks aus. Die Steigerung ist jedoch nicht durch Wachstum innerhalb der gemessenen Werte zu erklären, sondern dadurch, dass weniger Search-Werbedruck gemessen werden konnte.

Top-Werbetreibende: Coop und Migros bleiben vorne, Swisscom und Nestlé legen stark zu

An der Spitze des Werbeauftraggeber-Rankings bleibt die Rangfolge stabil: Coop und Migros belegen weiterhin Rang 1 und 2. Coop kommt auf einen Share of Advertising (SoA) von 24.0% und liegt leicht unter Vorjahr (-2.5%), während Migros mit 16.2% SoA deutlich zulegt (+20.9%). Auf Rang 3 folgt erneut Procter & Gamble mit einem SoA von 7.7%, allerdings mit einem Rückgang von 19.0% gegenüber dem Vorjahr. Der Konsumgütergigant hat über mehrere Produktsegmente hinweg deutlich TV-Werbedruck abgebaut.

Hinter der Top 3 fällt die Dynamik einzelner Advertiser besonders auf: Denner wächst um 20.9% und verbessert sich von Rang 6 auf Rang 4, getragen durch eine starke Präsenz im Migros Magazin sowie zwei Out-of-Home-Offensiven zu Jahresbeginn und rund um die WEURO im Juli. Swisscom legt sogar 54.5% zu und steigt von Rang 12 deutlich nach vorne. Der Telekommunikationsanbieter erhöht 2025 den Werbedruck spürbar, insbesondere in Out-of-Home, aber auch in TV und Radio. McDonald’s wächst ebenfalls (+7.8%).

Auf der Gegenseite stehen mehrere Markenplayer unter Druck: L’Oréal verliert 25.9%, Henkel 18.2%, Beiersdorf 7.2%, Aldi 7.9% sowie Ikea 6.6%. Für zusätzliche Bewegung sorgt die Zusammensetzung der Top 20: Nestlé ist neu mit TV-Offensive in den Top 20 und schafft es direkt auf Rang 11 (Vorjahr Rang 23), begleitet von einem sehr starken Wachstum (+91.7%). Nicht mehr in den Top 20 vertreten sind dagegen Möbel Pfister, Swisslos Interkant und Verfora.

Top-Produkte: Fast Food, Windeln und Ferien dominieren

Bei den meistbeworbenen Produkten führen McDonald’s Restaurants und Pampers Windeln erneut das Ranking an, dicht gefolgt von trivago.ch auf Rang 3. Mit NZZ Shop und brack.ch schaffen es gleich zwei E-Commerce-Angebote in die Top 10. Ergänzt wird die Liste durch weitere Reiseanbieter (car-tours.ch, Thurgau Travel), einen Kreditanbieter (Credit Now Privatkredit), Poltronesofa Wohnzimmermöbel sowie Ariel All in 1 Pods.

Bei den Top neuen Produkten dominieren 2025 Technik und Konsumgüter: Das Apple iPhone 17 Pro führt die Liste an, gefolgt vom Samsung Galaxy S25 Ultra. Dazu kommen starke Innovationen aus dem FMCG- und Beauty-Umfeld – von Ariel mit Lenor Unstoppable und dem Nivea Cellular Epigenetics Serum bis zur Schwarzkopf Creme Supreme Coloration. Mit Vicks Angimed Lutschtabletten ist auch ein Health-Produkt vertreten, während Bilz Stellare 0,0, Super Bock Unfiltered und Birra Moretti Sale di Mare zeigen, dass auch Getränke-Neuheiten, vor allem alkoholfreie Alternativen, sichtbar gepusht werden. Swisscom Blue Security + Service rundet die Top 10 als Service-Innovation ab.

Display, YouTube und Search: Unterschiedliche Branchenprofile je Kanal

Im Bereich Display bleibt der Detailhandel der klare Taktgeber: Mit Coop, Migros, Aldi, Lidl und neu Denner sind gleich fünf Retailer in den Top 10 vertreten. Dahinter fällt die Liste deutlich breiter aus: VW bringt Automotive-Power ins Ranking, mit Spusu schafft es ein Preis-Challenger aus dem Telko-Umfeld in die Top 10. Mit UBS und Bitpanda sind sowohl ein etablierter Finanzriese als auch ein Fintech unter den Top 10 vertreten. Philip Morris komplettiert das Feld und verdeutlicht, dass digitale Kanäle für stark regulierte Kategorien besonders attraktiv sind.

Bei YouTube setzt sich ein Mix aus Entertainment und starken Konsumgüter-Marken an die Spitze: Nintendo führt das Ranking an, gefolgt von Beiersdorf und PepsiCo. Mit Coop auf Rang 4 ist erneut auch ein Retailer prominent vertreten, während The Walt Disney Company die Entertainment-Präsenz in den Top 10 verstärkt. Dahinter zeigt sich, wie breit YouTube als Markenplattform genutzt wird: Philip Morris steigt auf Rang 6 ein, Ferrero folgt auf Rang 7 und der internationale E-Commerce-Gigant Temu muss sich mit Rang 8 zufrieden geben (Vorjahr Rang 4). Die Top 10 komplettieren McDonald’s (Rang 9) und L’Oréal (Rang 10).

Spannend ist die Gegenüberstellung mit TV. Nur 3 der Top 10 YouTube-Advertiser sind auch im TV in den Top 10 vertreten: Coop Rang 5, Ferrero Rang 3 und McDonald’s Rang 8. Beiersdorf (11) und L’Oréal (12) verpassen die Top 10 nur knapp. Andere wie der Spitzenreiter Nintendo (Rang 48), der Drittplatzierte Pepsi (Rang 60) oder der Fünftplatzierte Disney (Rang 186) sind im TV deutlich weniger sichtbar. Und wieder andere – namentlich Temu und Philip Morris – tauchen im TV gar nicht auf.

Bei Search spiegelt sich 2025 besonders klar das Thema Reise und Vergleich: Mit booking.com an der Spitze und weiteren Travel-Angeboten wie Skyscanner, Trivago, Opodo, eDreams sowie ab-in-den-urlaub.ch und ab-ins-blaue.ch prägen Reiseanbieter die vorderen Ränge. Gleich 7 der 10 Top-Advertiser sind Reiseplattformen. Comparis.ch auf Rang 2 unterstreicht das anhaltend hohe Informations- und Preisbewusstsein, während mit axa.ch (Versicherung) und yallo.ch (Telko) auch nicht-travel-nahe Player sichtbar bleiben.

Branchen: Detailhandel baut Spitzenposition aus, Fahrzeuge weiter unter Druck

Im klassischen Werbemarkt bleibt die Fahrzeugbranche 2025 klar unter Druck: Mit -8.5% schliesst sie deutlich unter Vorjahr, bleibt aber auf Rang 7. Hinter dem Minus steckt jedoch kein einheitliches Bild: Mehrere Marken haben ihren klassischen Werbedruck spürbar erhöht, darunter Volvo, Mercedes, BMW, Polestar und Fiat. Gleichzeitig wird der Rückgang massgeblich durch deutliche Reduktionen einzelner grosser Player geprägt, allen voran VW und Cupra.

Ebenfalls rückläufig sind Initiativen & Kampagnen (-9.8%, Rang 3) sowie Getränke (-6.6%, Rang 10) und Pharma & Gesundheit (-5.7%, Rang 12). Es gibt 2025 aber auch Gewinner: Der Detailhandel baut seine Spitzenposition weiter aus und wächst um 13.3%. Auch Dienstleistung legt zu (+6.4%) und gewinnt einen Rang (neu Rang 11). Auffällig ist zudem der Zuwachs bei Persönlicher Bedarf (+10.6%), ebenfalls mit einem Ranggewinn (neu Rang 16). Telekommunikation wächst ebenfalls deutlich (+13.3%), nicht zuletzt durch die Werbeoffensive der Swisscom, und hält Rang 15.

Der Vergleich der Branchenrankings zeigt 2025 deutliche Verschiebungen zwischen klassischem und digitalem Werbemarkt. Der Detailhandel bleibt als klassischer Spitzenreiter digital vor allem im Display dominant (Rang 1), verliert aber in Search (Rang 12) und YouTube (Rang 10) deutlich an Gewicht. Nahrungsmittel ist ebenfalls breit sichtbar, sticht aber vor allem bei YouTube (Rang 3) heraus, während Display (Rang 10) und Search (Rang 15) klar dahinter liegen.

Umgekehrt wirken andere Branchen digital deutlich stärker: Telekommunikation liegt klassisch auf Rang 15, erreicht digital aber Rang 4 (Display) und Rang 6 (Search). Digital & Haushalt (klassisch Rang 14) ist online besonders präsent – mit Rang 2 bei YouTube und Rang 4 bei Search. Die Finanzbranche liegt klassisch auf Rang 4, ist digital 2025 jedoch noch besser positioniert: Rang 2 bei Display und Search bleibt bestehen, und bei YouTube verbessert sie sich von Rang 3 auf Rang 1. Ausschlaggebend dafür sind unter anderem die YouTube-Kampagnen der Migros Bank und der Axa.

Ausblick 2026: Unsicheres Umfeld und neue Herausforderungen

Der Schweizer Werbemarkt zeigt 2025 im klassischen Bereich ein insgesamt robustes Bild: Mit 3’930.8 Mio. CHF liegt der Brutto-Werbedruck nur leicht unter Vorjahr (-1.7%). Auffällig ist der Jahresverlauf, der sich quartalsweise sukzessive stabilisiert. Nimmt man die digitalen Kanäle Display Lieferstatistik und YouTube hinzu, schwächt sich der Rückgang des Werbedrucks leicht ab (von -1.7% auf -1.4%).

Im klassischen Media Mix setzt sich eine Entwicklung klar fort: Out-of-Home gewinnt weiter an Bedeutung und baut seinen Anteil im klassischen Markt erneut aus. Out-of-Home entwickelt sich zudem über das Jahr hinweg besonders konstant und bestätigt damit seine Rolle als stabiler Wachstumstreiber im Schweizer Werbemarkt. Die anhaltenden Diskussionen um ein mögliches Werbeverbot für Aussenwerbung säen jedoch weiter Verunsicherung. Ein Verbot könnte die Verlagerung von Werbebudgets zu internationalen Plattformen weiter begünstigen – mit negativen Auswirkungen auf die Wertschöpfung im Inland.

TV bleibt trotz Rückgang die stärkste Mediengruppe. Einzig im dritten Quartal sorgten Kampagnen im Sportumfeld rund um die WEURO für einen spürbaren Impuls, während TV in den übrigen Quartalen rückläufig war. Print und Radio stehen dagegen weiterhin unter strukturellem Druck, während Kino seine Rolle als aufmerksamkeitsstarkes Ergänzungsmedium bestätigt.

Spannend wird 2026 vor allem vor dem Hintergrund eines weiterhin unsicheren Umfelds: Geopolitische Spannungen, Zeiten von Strafzöllen und eine schwer planbare Weltwirtschaft erhöhen den Druck auf Budgets und machen Flexibilität zur zentralen Währung in der Mediaplanung. Hinzu kommt die Politik: Mögliche Werbeverbote und vor allem die Halbierungsinitiative schaffen Verunsicherung. Parallel beschleunigt sich die Konsolidierung in der Medienlandschaft – mit Auswirkungen auf Reichweiten, Preislogiken und die Verfügbarkeit hochwertiger Umfelder.

Und nicht zuletzt ist Social Media zu einer zentralen Ergänzung im Media Mix geworden und damit setzt sich die Abwanderung von Werbegeldern zu den grossen Tech-Plattformen fort, bisher jedoch nur teilweise statistisch messbar. 2026 dürfte damit, wie schon 2025, ein Jahr werden, in dem Werbetreibende, Agenturen und Medienhäuser gleichermassen vor neuen Herausforderungen gestellt werden. Umso spannender wird zu beobachten sein, wie sich Budgets im Spannungsfeld zwischen klassischen Reichweitenmedien, digitalen Plattformen und neuen KI-getriebenen Möglichkeiten weiter verschieben.