Schweizer Medienschaffende im Social Web: offen, engagiert – und ambivalent

Seit 2015 geben Schweizer Medienschaffende im Rahmen der Studie «Journalist:innen Im Web» Auskunft über die Nutzung des Social Webs in ihrem  Arbeitsalltag. Im zweiten Halbjahr 2023 führten Bernet Relations und das Institut für Angewandte Medienwissenschaft IAM der ZHAW die mittlerweile vierte Runde an qualitativen Interviews mit 20 ausgewählten Schweizer Journalist:innen durch. Im Fokus standen die Tätigkeiten Recherchieren, Publizieren und Diskutieren. Zudem wurde nach der Organisation der Social-Media-Aktivitäten gefragt.

Wie bereits in früheren Befragungen fällt in den aktuellen Ergebnissen die ambivalente Haltung der Medienschaffenden auf. «Die Journalist:innen schätzen den Nutzen von Social Media und sind fasziniert von deren Möglichkeiten. Gleichzeitig wären sie gerne weniger darauf angewiesen», erklärt Guido Keel, wissenschaftlicher Studienleiter IAM ZHAW.

Die Abhängigkeit von Plattformen, der zeitliche Aufwand und die teilweise bedenkliche Qualität der Inhalte empfinden Medienschaffende als ärgerlich und belastend. Gleichzeitig schätzen sie die neuen Möglichkeiten, die sich durch Social Media eröffnen, sei das in der Themenfindung, der Recherche oder der Kommunikation mit Fachcommunities und dem Publikum. Zudem nutzen Journalist:innen Social Media, um ihren eigenen Brand aufzubauen, unabhängig von der redaktionellen Zugehörigkeit.

Differenzierte Beurteilung der Glaubwürdigkeit bei Recherchen

Punkto Recherche zeigten sich die Journalist:innen in früheren Befragungen skeptisch in Bezug auf die Glaubwürdigkeit im Social Web. Hier lässt sich eine Veränderung feststellen: Journalist:innen differenzieren bezüglich Glaubwürdigkeit stark nach Absender:in und übernehmen Inhalte aus den Social Media für ihre Arbeit, wenn sie den oder die Absender:in kennen und sicher sind, dass es sich um eine authentische Aussage handelt.

Mehr Reichweite, unbekanntes Erfolgsrezept

Die Studie legt zudem offen, dass Medienschaffende Social-Media-Kanäle gezielt einsetzen, um auf Artikel und Beiträge aufmerksam zu machen. Zudem erweitert das Social Web das Publikum geografisch wie auch demografisch. Warum eine Geschichte online besonders gut ankommt, bleibt schwierig zu wissen. «Ich habe das Gefühl, dass man bei der Frage, was auf Social Media funktioniert, extrem viel reininterpretieren kann», so ein Befragter.

Ausserdem gehören Journalist:innen zu den eifrigsten Follower:innen von anderen Berufskolleg:innen. Dieser Umstand trage so zu einem gewissen Bubble-Phänomen bei. Jüngst sorgten zudem die Veränderungen bei Twitter/X (Trollflut, X-Entwicklung) zu einer gewissen Wehmut und Heimatlosigkeit; einige Journalist:innenen haben sich abgewandt und noch keine äquivalente Plattform gefunden.

Diskutieren: Zwischen Telefon und Troll

Ob und wie ein:e Journalist:in Social Media für den Dialog mit der Leserschaft nutzt, unterscheidet sich von Medium zu Medium. Bei einigen Befragten lassen Diskussionen mit dem Publikum eine Folgegeschichte entstehen; andere wiederum erachten den Online-Dialog eher als Einbahnstrasse.

Einigkeit herrscht darin, dass die wirklich relevanten Dialoge nicht auf Social Media stattfinden. «Ein Austausch beginnt auf Facebook oder Twitter. Sobald die Recherche vertiefter wird, wechseln die Journalist:innen zum persönlichen Gespräch», sagt Irène Messerli, Co-Herausgeberin bei Bernet Relations. Das unschöne Phänomen der Trolle und Hass-Kommentare kennen alle Befragten. Hier ist das Ignorieren die am häufigsten gewählte Strategie. Gleichwohl zeigt sich: Nimmt man sich die Zeit und sucht den digitalen Austausch, normalisiert sich der Dialog.

Neue Möglichkeiten für Medienschaffende und Kommunikator:innen

Social Media für den unkomplizierten, schnellen und zeitversetzten Dialog zu nutzen, schätzen Kommunikationsprofis und Journalist:innen gleichermassen. Ein persönliches Treffen ersetzte dieser aber nicht. Mit dem steigenden Zeitdruck und der Fülle an digitalen Angeboten schwindet die Beliebtheit der Medienkonferenzen oder Events.

Stattdessen zeigen sich die Medienschaffenden sehr offen gegenüber neuen Online-Quellen und Informationsformen. So gewinnen Fachexpert:innen und Corporate Influencer als neue Quelle bei den Journalist:innen an Bedeutung. «Journalist:innen verlassen aus Zeit- und Spardruck ihre Redaktionen kaum – via Social Media bringt ihnen schnell spannendes, relevantes Kontextwissen oder öffnet brauchbare Infoquellen», erläutert Dominik Allemann, Co-Herausgeber bei Bernet Relations. Dies eröffne Kommunikationsverantwortlichen und Expert:innen aus den Unternehmen die Chance, sich mit innovativen Informations- und Austauschformaten abzuheben.

Nach 2015, 2017 und 2019 veröffentlicht Bernet Relations gemeinsam mit dem Institut für Angewandte Medienwissenschaft der ZHAW bereits zum vierten Mal die Studie «Journalist:innen im Web». Die Studie kann hier heruntergeladen werden.