Retail Media Switzerland: Wenn Werbung wieder näher an die Kasse rückt
Retail Media ist keine völlig neue Erfindung, aber eine Kategorie mit immer raffinierteren Möglichkeiten. An der ersten Fachkonferenz von Retail Media Switzerland bei Google in Zürich zeigte sich, wie stark sich Werbung, Daten, KI und Verkauf derzeit verzahnen – und weshalb es für Marken anspruchsvoller wird, den Überblick zu behalten.
Eine alte Logik mit neuer Flughöhe
Im Kern ist Retail Media nichts anderes als eine altbekannte Marketinglogik: Marken wollen dort sichtbar sein, wo Menschen kaufen. Früher hiess das Regalplatz, Zweitplatzierung, Promotionfläche oder Prospekt. Heute heisst es Onsite, Offsite, Product Feed, In-Store Screen oder Commerce Media.
Neu ist also weniger der Gedanke als die technische und strategische Präzision. Händler verfügen über Daten, Plattformen über Reichweite, Marken über Budgets – und Retail Media bringt diese drei Kräfte zunehmend systematisch zusammen. Genau darin liegt die Faszination, aber auch die Schwierigkeit des Themas.
Denn je mehr Möglichkeiten entstehen, desto unübersichtlicher wird das Feld. Für Marken stellt sich nicht mehr nur die Frage, ob sie Retail Media nutzen sollen, sondern wo, wie, mit welchen Daten, über welche Kanäle und mit welcher Messlogik.
Retail Media Switzerland schafft Orientierung
Dass Retail Media Switzerland ausgerechnet bei Google an der Europaallee zur ersten Fachkonferenz lud, passte deshalb gut. Über 50 Teilnehmende aus der Schweizer Retail-Media-Community kamen zusammen, um ein Thema zu ordnen, das international längst Fahrt aufgenommen hat, in der Schweiz aber noch nach gemeinsamer Sprache, Standards und Marktverständnis sucht.
Der Einsatz der Initianten Eric Hall, Martin Radelfinger und Sven Ruoss ist deshalb mehr als organisatorische Pionierarbeit. Er schafft einen Raum, in dem Händler, Plattformen, Datenanbieter, Technologiepartner, Agenturen und Marken überhaupt erst beginnen können, dasselbe Thema aus unterschiedlichen Perspektiven zu verstehen.
Sven Ruoss brachte es zu Beginn pragmatisch auf den Punkt: Retail Media sei die Verbindung von Mediawerbung und Verkauf. Diese Einfachheit ist wichtig. Denn die Kategorie wirkt schnell technisch, ist im Kern aber erstaunlich handfest: Werbung soll näher an die Kaufentscheidung rücken und besser zeigen, was sie tatsächlich bewirkt.
Google zeigt, wohin sich Retail Media bewegt
Roxanne van Duijn von Google öffnete den Blick auf die internationale Entwicklung. Ihre Masterclass machte deutlich, dass Retail Media nicht bei gesponserten Produkten auf Händlerseiten stehen bleibt.
Der nächste Wachstumsschub findet im Offsite-Bereich statt. Dabei nutzen Händler ihre First-Party-Daten, um Markenkommunikation auch ausserhalb der eigenen Plattformen auszuspielen – etwa auf Google, Meta, TikTok oder im Open Web. Die Daten verlassen dabei nicht einfach das Haus, erhöhen aber die Relevanz der Kampagnen.
Für Marken ist das besonders interessant, weil viele von ihnen selbst kaum über vergleichbare First-Party-Daten verfügen. Wer nicht direkt an Konsumentinnen und Konsumenten verkauft, ist auf die Nähe der Händler angewiesen.
Stark war bei van Duijn auch die Verbindung zur KI. Produktdatenfeeds, saubere Attributierung und strukturierte Informationen werden im Zeitalter von AI Overviews und längeren Suchanfragen zu strategischen Assets. Wer künftig in KI-gestützten Kaufprozessen sichtbar sein will, muss nicht nur kreativ sein, sondern maschinenlesbar.
Der Blick zu Walmart zeigte schliesslich, welche Dimension das annehmen kann. Rund 140 KI-Agenten sollen dort Prozesse vom Mediaplan über Creative-Erstellung bis zum Reporting automatisieren. Das wirkt noch futuristisch, ist aber ein deutlicher Hinweis: Retail Media wird nicht kleiner, sondern operativ anspruchsvoller.
Mastercard bringt die Wirkung auf den Boden
Während Google die Zukunft skizzierte, rückten Svenja Pieper und Frederick van der Lugt von Mastercard die Messbarkeit ins Zentrum.
Ihr Beitrag war wichtig, weil Retail Media ohne belastbare Wirkungsmessung rasch zum nächsten Buzzword würde. Mastercard zeigte, wie sich über Transaktionsdaten und Test-Kontrollgruppen der tatsächliche Zusatzumsatz einer Kampagne ermitteln lässt.
Rund 190 Milliarden Transaktionen pro Jahr bilden dafür eine eindrückliche Datengrundlage. Entscheidend ist aber nicht allein die Menge der Daten, sondern die Methodik dahinter. Mastercard stellte nicht die Frage, wer Werbung gesehen hat, sondern was danach im Kaufverhalten tatsächlich anders war.
Damit wird Retail Media deutlich erwachsener. Es geht nicht mehr nur um Reichweite, Klicks oder Sichtbarkeit, sondern um inkrementellen Effekt, Warenkorbveränderungen und belastbare Entscheidungsgrundlagen für Marken und Händler.
EMSU erinnert an den physischen Verkaufsraum
Christian Beyer von EMSU brachte mit In-Store Retail Media eine Perspektive ein, die im digitalen Hype leicht unterschätzt wird.
Denn Retail Media findet nicht nur auf Websites, in Apps oder auf Plattformen statt. Auch der physische Laden wird zunehmend zur vermarktbaren Medienumgebung. Digitale Screens am POS können Produkte genau dort inszenieren, wo Kaufentscheidungen unmittelbar fallen.
Die von Beyer gezeigten Beispiele machten deutlich, dass der stationäre Handel nicht einfach ein analoges Gegenstück zur digitalen Welt ist. Er wird selbst zum daten- und wirkungsorientierten Kommunikationsraum.
Gerade für die Schweiz ist dieser Punkt relevant. In einem Markt mit starken Detailhändlern, kurzen Wegen und hoher POS-Dichte dürfte In-Store Retail Media mehr Potenzial haben, als viele Marketingverantwortliche bislang auf dem Radar haben.
Einfacher Gedanke, komplexes Spielfeld
Der Vormittag bei Google zeigte vor allem eines: Retail Media ist gleichzeitig einfach und kompliziert.
Einfach ist die Grundidee. Werbung rückt näher an den Verkauf. Händler machen ihre Kontaktpunkte und Daten für Marken nutzbar. Marken erhalten neue Möglichkeiten, Zielgruppen kaufnäher anzusprechen. Und alle hoffen auf bessere Nachweise, welche Massnahmen tatsächlich wirken.
Kompliziert wird es durch die Vielzahl der Kanäle, Modelle, Anbieter, Datenräume, Messmethoden und technischen Schnittstellen. Onsite, Offsite, In-Store, Commerce Media, First-Party-Daten, Produktfeeds, KI-Agenten, SKU-Level-Reporting: Wer hier den Überblick behalten will, braucht mehr als ein paar Schlagworte.
Genau deshalb war diese erste Fachkonferenz wichtig. Sie verkaufte Retail Media nicht als Rocket Science, aber auch nicht als Selbstläufer. Sie zeigte vielmehr, dass eine alte Marketingkategorie gerade neu sortiert wird – mit mehr Daten, mehr Technologie, mehr Nähe zum Verkauf und deutlich mehr strategischer Relevanz.
Die Schweiz beginnt, sich zu sortieren
In der Schweiz steht Retail Media noch am Anfang. Die Angebote sind fragmentiert, Standards fehlen, und viele Marktteilnehmer arbeiten erst daran, ihre Rolle im entstehenden Ökosystem zu definieren.
Doch der Auftakt von Retail Media Switzerland machte sichtbar, dass sich eine Community formiert. Das ist für die Entwicklung des Marktes zentral. Denn Retail Media braucht nicht nur Plattformen und Daten, sondern auch gemeinsames Verständnis, Vergleichbarkeit und Vertrauen.
Am Ende blieb deshalb weniger ein technisches Detail hängen als ein Bild: Werbung nähert sich wieder der Kasse. Nur ist die Kasse heute nicht mehr bloss ein Ort im Laden. Sie ist ein Datenpunkt, ein Screen, ein Feed, eine Suchanfrage, ein KI-Agent – und vielleicht der Ort, an dem Marketing endlich etwas genauer zeigen muss, was es kann.
