Retail Media Switzerland: Quando la pubblicità torna più vicina alla cassa

Una vecchia logica a una nuova quota di volo

In sostanza, il retail media non è altro che una logica di marketing ben nota: i marchi vogliono essere visibili dove le persone fanno acquisti. Un tempo si parlava di spazio sugli scaffali, posizionamento secondario, area promozionale o volantino. Oggi si parla di onsite, offsite, product feed, schermo in negozio o commerce media.

La novità, quindi, non risiede tanto nell’idea quanto nella precisione tecnica e strategica. I rivenditori dispongono di dati, le piattaforme di copertura, i marchi di budget – e il Retail Media riunisce queste tre forze in modo sempre più sistematico. È proprio qui che risiede il fascino, ma anche la difficoltà dell’argomento.

Infatti, più opportunità si presentano, più il panorama diventa complesso. Per i marchi non si tratta più solo di decidere se utilizzare i retail media, ma dove, come, con quali dati, attraverso quali canali e con quale logica di misurazione.

Retail Media Switzerland offre un punto di riferimento

Il fatto che Retail Media Switzerland abbia organizzato la sua prima conferenza specialistica proprio presso la sede di Google in Europaallee è stato quindi molto appropriato. Oltre 50 partecipanti provenienti dalla comunità svizzera del retail media si sono riuniti per fare il punto su un tema che a livello internazionale ha già preso slancio da tempo, ma che in Svizzera è ancora alla ricerca di un linguaggio comune, di standard e di una visione condivisa del mercato.

L'impegno dei promotori Eric Hall, Martin Radelfinger e Sven Ruoss va quindi ben oltre il semplice lavoro pionieristico dal punto di vista organizzativo. Esso crea uno spazio in cui rivenditori, piattaforme, fornitori di dati, partner tecnologici, agenzie e marchi possono finalmente iniziare a comprendere lo stesso argomento da diverse prospettive.

Sven Ruoss ha sintetizzato il concetto in modo pragmatico fin dall’inizio: il Retail Media è la combinazione tra pubblicità mediatica e vendita. Questa semplicità è importante. Infatti, questa categoria può sembrare a prima vista troppo tecnica, ma in realtà è sorprendentemente concreta: la pubblicità deve avvicinarsi maggiormente alla decisione di acquisto e dimostrare meglio quali siano i suoi effetti reali.

Google mostra la direzione che sta prendendo il Retail Media

Roxanne van Duijn di Google ha offerto una panoramica sugli sviluppi a livello internazionale. La sua masterclass ha chiarito che il Retail Media non si limita ai prodotti sponsorizzati presenti sui siti dei rivenditori.

La prossima ondata di crescita interesserà il settore offsite. In questo contesto, gli operatori utilizzano i propri dati first-party per veicolare la comunicazione del marchio anche al di fuori delle proprie piattaforme – ad esempio su Google, Meta, TikTok o nel web aperto. I dati non escono semplicemente dall’azienda, ma aumentano la rilevanza delle campagne.

Questo aspetto è particolarmente interessante per i marchi, poiché molti di essi dispongono a malapena di dati di prima mano comparabili. Chi non vende direttamente ai consumatori dipende dalla vicinanza dei rivenditori.

Un altro punto di forza di van Duijn è stato il legame con l’IA. Feed di dati sui prodotti, attribuzione accurata degli attributi e informazioni strutturate diventano risorse strategiche nell’era delle panoramiche basate sull’IA e delle ricerche più articolate. Chi in futuro vorrà essere visibile nei processi di acquisto supportati dall’IA dovrà non solo essere creativo, ma anche garantire che i propri dati siano leggibili dalle macchine.

Lo sguardo rivolto a Walmart ha infine messo in luce quali proporzioni possa assumere questo fenomeno. Circa 140 agenti di intelligenza artificiale dovrebbero automatizzare lì i processi, dal piano media alla creazione dei contenuti creativi fino al reporting. Sembra ancora qualcosa di futuristico, ma è un chiaro segnale: il Retail Media non sta perdendo terreno, bensì sta diventando operativamente più complesso.

Mastercard porta l'impatto sul campo

Mentre Google delineava il futuro, Svenja Pieper e Frederick van der Lugt di Mastercard hanno posto l’accento sulla misurabilità.

Il suo contributo è stato importante perché, senza una misurazione affidabile dell’efficacia, il “retail media” sarebbe diventato in breve tempo l’ennesima parola d’ordine. Mastercard ha dimostrato come sia possibile determinare il fatturato aggiuntivo effettivo di una campagna utilizzando i dati delle transazioni e gruppi di controllo.

Circa 190 miliardi di transazioni all’anno costituiscono una base di dati davvero impressionante. Tuttavia, ciò che conta non è solo la quantità dei dati, ma la metodologia su cui si fondano. Mastercard non ha chiesto chi avesse visto la pubblicità, ma quali cambiamenti effettivi si fossero verificati successivamente nel comportamento d’acquisto.

In questo modo, il Retail Media sta diventando decisamente più maturo. Non si tratta più solo di copertura, clic o visibilità, ma di effetti incrementali, variazioni nel carrello e basi decisionali affidabili per marchi e rivenditori.

EMSU richiama alla mente il negozio fisico

Christian Beyer di EMSU ha presentato, con il concetto di “In-Store Retail Media”, una prospettiva che tende ad essere sottovalutata nel clamore che circonda il digitale.

Infatti, il retail media non si limita ai siti web, alle app o alle piattaforme. Anche il negozio fisico sta diventando sempre più uno spazio mediatico sfruttabile a fini di marketing. Gli schermi digitali nei punti vendita possono mettere in risalto i prodotti proprio nel luogo in cui vengono prese immediatamente le decisioni di acquisto.

Gli esempi illustrati da Beyer hanno messo in evidenza che il commercio fisico non è semplicemente la controparte analogica del mondo digitale. Esso stesso diventa uno spazio di comunicazione orientato ai dati e all’impatto.

Questo aspetto è particolarmente rilevante proprio per la Svizzera. In un mercato caratterizzato da rivenditori al dettaglio forti, distanze brevi e un’elevata densità di punti vendita, i retail media in-store potrebbero avere un potenziale maggiore di quanto molti responsabili del marketing abbiano finora preso in considerazione.

Un’idea semplice, un campo di gioco complesso

La mattinata trascorsa presso Google ha messo in luce soprattutto una cosa: il retail media è allo stesso tempo semplice e complicato.

L'idea di base è semplice. La pubblicità si avvicina sempre più alla vendita. I rivenditori mettono a disposizione dei marchi i propri punti di contatto e i propri dati. I marchi ottengono nuove opportunità per rivolgersi ai gruppi target in modo più mirato. E tutti sperano di ottenere prove più concrete su quali misure siano effettivamente efficaci.

La situazione si complica a causa della moltitudine di canali, modelli, fornitori, data room, metodi di misurazione e interfacce tecniche. Onsite, offsite, in-store, commerce media, dati di prima parte, feed di prodotto, agenti di intelligenza artificiale, reportistica a livello di SKU: per orientarsi in questo panorama, non bastano poche parole chiave.

Proprio per questo motivo questa prima conferenza specialistica è stata importante. Non ha presentato il Retail Media come una scienza complicatissima, ma nemmeno come un’attività che va da sé. Ha piuttosto dimostrato che una vecchia categoria di marketing sta subendo una riorganizzazione: con più dati, più tecnologia, maggiore vicinanza alla vendita e una rilevanza strategica decisamente maggiore.

La Svizzera comincia a fare ordine

In Svizzera, il Retail Media è ancora agli inizi. Le offerte sono frammentate, mancano standard di riferimento e molti operatori del mercato stanno ancora cercando di definire il proprio ruolo nell’ecosistema emergente.

Tuttavia, il lancio di Retail Media Switzerland ha messo in luce che si sta formando una comunità. Questo aspetto è fondamentale per lo sviluppo del mercato. Infatti, il Retail Media non ha bisogno solo di piattaforme e dati, ma anche di una visione condivisa, di comparabilità e di fiducia.

Alla fine, quindi, più che un dettaglio tecnico è rimasta impressa un’immagine: la pubblicità si sta riavvicinando alla cassa. Solo che oggi la cassa non è più semplicemente un luogo all’interno del negozio. È un punto dati, uno schermo, un feed, una ricerca, un agente di intelligenza artificiale – e forse il luogo in cui il marketing deve finalmente dimostrare con maggiore precisione di cosa è capace.