Retail Media Switzerland : Quand la publicité revient près des caisses

Une logique ancienne qui prend de la hauteur

Au fond, le « retail media » n’est rien d’autre qu’une logique marketing bien connue : les marques veulent être visibles là où les consommateurs achètent. Autrefois, on parlait d’emplacement en rayon, de placement secondaire, d’espace promotionnel ou de prospectus. Aujourd’hui, on parle d’« onsite », d’« offsite », de « product feed », d’« écran en magasin » ou de « commerce media ».

Ce qui est nouveau, ce n'est donc pas tant l'idée en soi que la précision technique et stratégique. Les commerçants disposent de données, les plateformes d'une large audience, les marques de budgets – et le « retail media » rassemble de plus en plus systématiquement ces trois forces. C'est précisément là que réside tout l'intérêt, mais aussi la difficulté de ce sujet.

En effet, plus les possibilités se multiplient, plus le domaine devient complexe. Pour les marques, la question n'est plus seulement de savoir si elles doivent recourir au retail media, mais où, comment, avec quelles données, via quels canaux et selon quelle logique de mesure.

Retail Media Switzerland apporte des repères

Le fait que Retail Media Switzerland ait choisi précisément les locaux de Google, situés sur l’Europaallee, pour organiser sa première conférence spécialisée tombait donc à point nommé. Plus de 50 participants issus de la communauté suisse du retail media se sont réunis pour faire le point sur un sujet qui a depuis longtemps pris de l’ampleur à l’échelle internationale, mais qui, en Suisse, est encore en quête d’un langage commun, de normes et d’une vision partagée du marché.

L'engagement des initiateurs du projet, Eric Hall, Martin Radelfinger et Sven Ruoss, va donc bien au-delà d'un simple travail de pionnier sur le plan organisationnel. Il crée un espace dans lequel les commerçants, les plateformes, les fournisseurs de données, les partenaires technologiques, les agences et les marques peuvent enfin commencer à appréhender un même sujet sous différents angles.

Sven Ruoss a d'emblée résumé la situation de manière pragmatique : le « retail media » est la combinaison de la publicité médiatique et de la vente. Cette simplicité est importante. En effet, cette catégorie peut rapidement paraître technique, mais elle est en réalité étonnamment concrète : la publicité doit se rapprocher de la décision d'achat et mieux montrer ce qu'elle apporte réellement.

Google montre la direction que prend le Retail Media

Roxanne van Duijn, de Google, a donné un aperçu des tendances internationales. Sa masterclass a clairement montré que le Retail Media ne se limite pas aux produits sponsorisés sur les sites des e-commerçants.

La prochaine vague de croissance concernera le secteur « offsite ». Les e-commerçants exploitent leurs données de première partie pour diffuser leur communication de marque en dehors de leurs propres plateformes, par exemple sur Google, Meta, TikTok ou sur le Web ouvert. Les données ne quittent pas pour autant l'entreprise, mais elles permettent d'améliorer la pertinence des campagnes.

Cela présente un intérêt particulier pour les marques, car beaucoup d'entre elles ne disposent guère de données de première main comparables. Celles qui ne vendent pas directement aux consommateurs dépendent de la proximité des détaillants.

Van Duijn a également beaucoup insisté sur le lien avec l'IA. À l'ère des aperçus générés par l'IA et des requêtes de recherche plus longues, les flux de données produit, une attribution claire des attributs et des informations structurées deviennent des atouts stratégiques. À l'avenir, pour être visible dans les processus d'achat basés sur l'IA, il ne suffira pas d'être créatif, il faudra également être lisible par les machines.

L'exemple de Walmart a finalement montré l'ampleur que cela peut prendre. Environ 140 agents IA devraient y automatiser les processus, depuis le plan média jusqu'au reporting, en passant par la création de contenus. Cela semble encore futuriste, mais c'est un signe clair : le Retail Media ne va pas perdre de son importance, mais devenir plus exigeant sur le plan opérationnel.

Mastercard concrétise son impact

Alors que Google esquissait les grandes lignes de l'avenir, Svenja Pieper et Frederick van der Lugt, de Mastercard, ont mis l'accent sur la mesurabilité.

Sa contribution était importante, car sans mesure fiable de son impact, le « retail media » risquait de devenir rapidement le prochain mot à la mode. Mastercard a montré comment déterminer le chiffre d'affaires supplémentaire réel généré par une campagne à l'aide des données transactionnelles et de groupes témoins.

Les quelque 190 milliards de transactions enregistrées chaque année constituent une base de données impressionnante. Mais ce n'est pas seulement le volume des données qui est déterminant, mais aussi la méthodologie qui les sous-tend. Mastercard ne s'est pas demandé qui avait vu la publicité, mais quels changements concrets cela avait entraînés dans le comportement d'achat.

Le « retail media » gagne ainsi nettement en maturité. Il ne s'agit plus seulement de portée, de clics ou de visibilité, mais d'un effet incrémental, de modifications du panier d'achat et de bases décisionnelles fiables pour les marques et les commerçants.

EMSU rappelle l'espace de vente physique

Christian Beyer, d'EMSU, a mis en avant, avec le « In-Store Retail Media », une perspective souvent sous-estimée dans l'engouement pour le numérique.

En effet, le « retail media » ne se limite pas aux sites web, aux applications ou aux plateformes. Le magasin physique devient lui aussi, de plus en plus, un environnement médiatique exploitable. Les écrans numériques installés au point de vente permettent de mettre en valeur les produits précisément là où les décisions d'achat se prennent sur-le-champ.

Les exemples présentés par Beyer ont clairement montré que le commerce physique n'est pas simplement le pendant analogique du monde numérique. Il devient lui-même un espace de communication axé sur les données et l'impact.

Ce point est particulièrement pertinent pour la Suisse. Sur un marché caractérisé par la présence de détaillants puissants, des circuits de distribution courts et une forte densité de points de vente, le « retail media » en magasin pourrait receler un potentiel plus important que ne le pensent encore de nombreux responsables marketing.

Une idée simple, un terrain de jeu complexe

La matinée passée chez Google a surtout mis en évidence une chose : le « retail media » est à la fois simple et complexe.

Le principe de base est simple. La publicité se rapproche de la vente. Les distributeurs mettent leurs points de contact et leurs données à la disposition des marques. Celles-ci bénéficient ainsi de nouvelles possibilités pour s'adresser à leurs groupes cibles à un stade plus proche de l'achat. Et tous espèrent disposer de meilleurs indicateurs permettant de déterminer quelles mesures sont réellement efficaces.

La situation se complique en raison de la multitude de canaux, de modèles, de fournisseurs, d'espaces de données, de méthodes de mesure et d'interfaces techniques. Sur site, hors site, en magasin, médias commerciaux, données de première partie, flux de produits, agents IA, reporting au niveau des SKU : pour s’y retrouver, il faut bien plus que quelques mots-clés.

C’est précisément pour cette raison que cette première conférence spécialisée était importante. Elle n’a pas présenté le Retail Media comme une science infuse, mais pas non plus comme une solution miracle. Elle a plutôt montré qu’une vieille catégorie du marketing est en train d’être repensée – avec davantage de données, davantage de technologie, une plus grande proximité avec la vente et une pertinence stratégique nettement accrue.

La Suisse commence à se réorganiser

En Suisse, le « retail media » n'en est encore qu'à ses débuts. L'offre est fragmentée, il n'existe pas de normes, et de nombreux acteurs du marché s'efforcent encore de définir leur rôle au sein de cet écosystème naissant.

Mais le lancement de Retail Media Switzerland a montré qu’une communauté était en train de se former. C’est un élément essentiel pour le développement du marché. En effet, le retail media ne se contente pas de plateformes et de données, il a également besoin d’une vision commune, de comparabilité et de confiance.

Au final, ce n’est donc pas tant un détail technique qui est resté en mémoire qu’une image : la publicité revient vers la caisse. Seulement, aujourd’hui, la caisse n’est plus simplement un endroit dans le magasin. C’est un point de données, un écran, un flux d’actualités, une requête de recherche, un agent d’IA – et peut-être l’endroit où le marketing doit enfin montrer plus précisément ce dont il est capable.