Näher bei der Wahrheit
Grossauflagen Die Leserzahlen von Titeln mit Normal- und Grossauflagen wurden neu erhoben. Sie sind mit den Vorjahreszahlen nicht vergleichbar.
Grossauflagen Die Leserzahlen von Titeln mit Normal- und Grossauflagen wurden neu erhoben. Sie sind mit den Vorjahreszahlen nicht vergleichbar.Mit der Umstellung der Mach Basic vom K1- auf den LpA-Wert begannen für Verleger von Titeln mit Grossauflage (GA) Jahre der Unbill (siehe Kasten). Diese scheinen nun zu Ende zu sein. «Die neuen Zahlen kommen der Realität nun näher als jene der letzten drei Jahre», atmet Mathis Lüdin, Verleger der Basellandschaftlichen Zeitung, auf. Verständlich: Seine Zeitung weist gemäss Mach Basic 2004 bei der Grossauflage (GA) 107000 Leser auf, in den letzten drei Jahren waren es jeweils etwa 25000 weniger.Andern Verlegern mit GA geht es ähnlich. Die Thurgauer Zeitung (TZ) weist neu 134000 Leser aus, zwischen 2001 und 2003 waren es zwischen 90000 und 104000. «Die neuen Zahlen sind näher bei der Wahrheit und eher plausibel», meint Verlagsleiter Urs Bucher. Und Erland Herkenrath, Geschäftsleiter der Zürichsee-Presse AG, ergänzt: «Ich glaube, das sind nun die härtesten Zahlen, die wir je hatten.» Die GA seiner Zürichsee-Zeitung stieg von 106000 auf 120000 Exemplare.
Die neuen GA-Zahlen haben aber nichts mit einer plötzlichen Erhöhung der Zusatzauflagen zu tun, sie haben methodische Gründe: Die Wemf erhebt Titel mit GA anders. «Wenn in den Mach-Basic-Interviews eine befragte Person angibt, dass sie einen Titel liest, der eine GA fährt, dann werden ihr am Ende des Interviews neu drei zusätzliche Fragen gestellt», erklärt Harald Amschler, Forschungsleiter bei der Wemf. Mit den Fragen wird abgeklärt, wie und mit welcher Regelmässigkeit die befragte Person an
die betreffende Zeitungsausgabe kommt. Weil die Zusatzauflage einer GA gratis verteilt werden, können die Leser dank der Zusatzinformationen mit hoher Sicherheit entweder der Normal- oder Zusatzauflage eines Titels zugeordnet werden. «Die Leserschaft der GA ergibt sich dann aus der Addition der Leser der Normal- und der Zusatzauflage», sagt Amschler. Ausserdem wird die Zusatzauflage neu in Bezug auf die Reichweitenberechnung wie eine Wochenzeitung behandelt.
Die GA wurden unterschätztWichtig ist: Der neue Ansatz verändert sowohl die Werte der Normal- wie auch der GA. Die Leserzahlen von Titeln, die eine GA fahren, sind somit mit den früheren Leserzahlen nicht mehr vergleichbar. Das gilt auch für Kombis, an denen sie beteiligt sind. Oder für Gesamtausgaben wie die Südostschweiz, die Mittelland Zeitung und das St. Galler Tagblatt, die einzelne Titel mit GA enthalten (etwa Limmattaler Tagblatt, March Höfe Zeitung …). «Mit der bisherigen Methode haben wir die Normalauflagen tendenziell überschätzt und die GA richtiggehend unterschätzt», gesteht Amschler. Ausgehend von den Leserschaftszahlen 2003 ist die Reduktion der Normalauflage aber minim, sie bewegt sich durchwegs im letztjährigen Vertrauensbereich.
Eine doppelte Ausnahme bildet die Basellandschaftliche Zeitung. Sie ist der einzige Titel mit GA, der selbst bei der Normalauflage eine Steigerung aufweist, noch dazu eine signifikante, wenn man (verbotenerweise) mit den letztjährigen Zahlen vergleicht. Lüdin vermutet, dass er damit die ersten Früchte der vor fast zwei Jahren eingeführten Frühzustellung ernten kann. «Schon bei der diesjährigen Auflagebeglaubigung haben wir erstmals seit Jahren keine Auflage mehr verloren, jetzt haben wir sogar in
der Normalauflage mehr Leser. Das zeigt mir, dass meine Zeitung eher auf dem aufsteigenden Weg ist», freut er sich.
Die Leidensgeschichte der Grossauflage-TitelIn der ersten LpA-Mach-Basic 2000 erhob die Wemf den Leserwert für die GA nicht separat, sondern als Mischwert, der höher ausfiel als der frühere K1-Wert der Normalauflage und tiefer als jener für die GA.
Auf Drängen der Verleger, denen die GA 25 bis 65 Prozent der Gesamteinnahmen bringt, fand die Wemf einen Weg, die GA wieder separat zu erheben: Wurde etwa ein Titel mit Mittwochs-GA bei den Mach-Basic-Interviews am Donnerstag genannt, wurden die Nennungen wegen der Frage nach dem «reading yesterday» der GA angerechnet. Die Nennungen an den übrigen Wochentagen schlug die Wemf hingegen der Normalauflage zu.
Das Resultat: In der Mach Basic 2001 wurden die GA zwar wieder
separat ausgewiesen, aber den Zahlen nach generierten die gratis verteilten Zusatzexemplare massiv weniger Leser als die verkaufte Normalauflage. Manches Gratisexemplar schnitt gar schlechter ab als ein Gratisanzeiger. Kein Wunder, stellten die Verleger die Resultate erneut in Frage. Mit der neuen Lösung, die ein deutscher Experte gefunden hat, scheinen sie nun Recht zu bekommen. (mk)
Mit der bisherigen Methode wurden die Normalauflagen über- und die Grossauflagen unterschätzt.
Daniel Schifferle
Die neuen GA-Zahlen haben aber nichts mit einer plötzlichen Erhöhung der Zusatzauflagen zu tun, sie haben methodische Gründe: Die Wemf erhebt Titel mit GA anders. «Wenn in den Mach-Basic-Interviews eine befragte Person angibt, dass sie einen Titel liest, der eine GA fährt, dann werden ihr am Ende des Interviews neu drei zusätzliche Fragen gestellt», erklärt Harald Amschler, Forschungsleiter bei der Wemf. Mit den Fragen wird abgeklärt, wie und mit welcher Regelmässigkeit die befragte Person an
die betreffende Zeitungsausgabe kommt. Weil die Zusatzauflage einer GA gratis verteilt werden, können die Leser dank der Zusatzinformationen mit hoher Sicherheit entweder der Normal- oder Zusatzauflage eines Titels zugeordnet werden. «Die Leserschaft der GA ergibt sich dann aus der Addition der Leser der Normal- und der Zusatzauflage», sagt Amschler. Ausserdem wird die Zusatzauflage neu in Bezug auf die Reichweitenberechnung wie eine Wochenzeitung behandelt.
Die GA wurden unterschätztWichtig ist: Der neue Ansatz verändert sowohl die Werte der Normal- wie auch der GA. Die Leserzahlen von Titeln, die eine GA fahren, sind somit mit den früheren Leserzahlen nicht mehr vergleichbar. Das gilt auch für Kombis, an denen sie beteiligt sind. Oder für Gesamtausgaben wie die Südostschweiz, die Mittelland Zeitung und das St. Galler Tagblatt, die einzelne Titel mit GA enthalten (etwa Limmattaler Tagblatt, March Höfe Zeitung …). «Mit der bisherigen Methode haben wir die Normalauflagen tendenziell überschätzt und die GA richtiggehend unterschätzt», gesteht Amschler. Ausgehend von den Leserschaftszahlen 2003 ist die Reduktion der Normalauflage aber minim, sie bewegt sich durchwegs im letztjährigen Vertrauensbereich.
Eine doppelte Ausnahme bildet die Basellandschaftliche Zeitung. Sie ist der einzige Titel mit GA, der selbst bei der Normalauflage eine Steigerung aufweist, noch dazu eine signifikante, wenn man (verbotenerweise) mit den letztjährigen Zahlen vergleicht. Lüdin vermutet, dass er damit die ersten Früchte der vor fast zwei Jahren eingeführten Frühzustellung ernten kann. «Schon bei der diesjährigen Auflagebeglaubigung haben wir erstmals seit Jahren keine Auflage mehr verloren, jetzt haben wir sogar in
der Normalauflage mehr Leser. Das zeigt mir, dass meine Zeitung eher auf dem aufsteigenden Weg ist», freut er sich.
Die Leidensgeschichte der Grossauflage-TitelIn der ersten LpA-Mach-Basic 2000 erhob die Wemf den Leserwert für die GA nicht separat, sondern als Mischwert, der höher ausfiel als der frühere K1-Wert der Normalauflage und tiefer als jener für die GA.
Auf Drängen der Verleger, denen die GA 25 bis 65 Prozent der Gesamteinnahmen bringt, fand die Wemf einen Weg, die GA wieder separat zu erheben: Wurde etwa ein Titel mit Mittwochs-GA bei den Mach-Basic-Interviews am Donnerstag genannt, wurden die Nennungen wegen der Frage nach dem «reading yesterday» der GA angerechnet. Die Nennungen an den übrigen Wochentagen schlug die Wemf hingegen der Normalauflage zu.
Das Resultat: In der Mach Basic 2001 wurden die GA zwar wieder
separat ausgewiesen, aber den Zahlen nach generierten die gratis verteilten Zusatzexemplare massiv weniger Leser als die verkaufte Normalauflage. Manches Gratisexemplar schnitt gar schlechter ab als ein Gratisanzeiger. Kein Wunder, stellten die Verleger die Resultate erneut in Frage. Mit der neuen Lösung, die ein deutscher Experte gefunden hat, scheinen sie nun Recht zu bekommen. (mk)
Mit der bisherigen Methode wurden die Normalauflagen über- und die Grossauflagen unterschätzt.
Daniel Schifferle
