Menschenrechte und Marketing als seltsame Bettgenossen

 
Werbeindustrie Die New Yorker Advertising Week widmete sich in diesem Jahr ganz der guten Sache. 
Bescheidenheit ist nicht gerade eine Stärke unter den amerikanischen Werbeprofis. Verkehrschaos in Manhattan? Verstopfte Gehsteige, überfüllte Restaurants, rempelnde Fussgänger – keineswegs ein Auswuchs der jährlichen Eröffnung der UN-Vollversammlung oder etwa des Besuchs des iranischen Staatspräsidenten. Nein, Manhattan ist nach Ansicht der Branche deshalb so überfüllt, weil in der letzten Septemberwoche hier gleichzeitig auch die «Advertising Week» stattfand.Ein Stück Wahrheit ist in dem Grössenwahn dennoch enthalten, besuchten doch nach Angaben der Veranstalter 60’000 Menschen den einwöchigen Industrie-Event, der 2004 mit der Absicht gegründet wurde, der damals von der beginnenden Rezession geplagten Branche wieder Auftrieb zu verleihen. Die Stadt New York nimmt durch das Spektakel jährlich über 50 Millionen Dollar ein. Die Besucherinnen  und Besucher im Umfeld der rund 80 Veranstaltungen und Networking-Events geben gern und viel Geld aus.
Der diesjährige Schwerpunkt der Advertising Week widmete sich dem Cause Marketing, jenen Kampagnen und Bemühungen also, die der Umwelt und sozialen Zwecken zu Gute kommen. «Cause Marketing spielt heute eine enorm wichtige Rolle, schon allein deshalb, weil die Konsumenten den gesellschaftlichen Institutionen und Unternehmen nicht trauen», sagt Samantha Taylor, eine der Besucherinnnen und Gründerin der Kommunikationsagentur Reputation Dynamics. «Die Unternehmen können gar nicht anders, als sich dem zu beugen, und die Werbung zieht mit.»
Die Advertising Week versuchte denn auch, die Besucher und sich selbst davon zu überzeugen, dass man mit Hilfe von Werbung durchaus auch Gutes tun kann. Dies wurde am eingängigsten auf einem Panel demonstriert, das die Kampagne «Save Darfur» vorstellte. Der Menschenrechtsaktivist John Prendergast drückte wohl die Gefühle einiger der anwesenden Vertreter von Hilfsorganisationen wie der UN und Amnesty International aus, als er die Kombination von Marketing und Menschenrechten «seltsame Bettgenossen» nannte. Dennoch sei «Werbung jenes Element in unserer Arbeit, das am meisten fehlt», sagte er und wies darauf hin, dass erst das Engagement von Hollywood-Stars wie George Clooney oder Don Cheadle die Öffentlichkeit wachrütteln könne.
Die Kampagne wurde von der Non-Profit-Organisation «Save Darfur» in Auftrag gegeben, mit dem Ziel, «sich selbst obsolet zu machen», sagte David Tobey, Kreativdirektor der zuständigen Agentur GMMB. «Nicht gerade ein guter Kunde». Die Kampagne bestand aus Print- und Internetanzeigen, TV- und Radiospots sowie einer Plakatkomponente und einer Guerilla-Aktion und zeigte vor allem die Betroffenen in den Flüchtlingslagern. «Genozid ist nicht einfach zu kommunizieren,» fasste GMMB-Partner David Mitchell zusammen. Das grösste Erfolgserlebnis für ihn sei gewesen, als die sudanesische Regierung beklagte, die Kampagne habe «die Welt gegen uns aufgebracht».
Bestandteil der Initiative der Advertising Week war ausserdem die Ausstellung «Act Responsible», wo Motive verschiedenster internationaler Cause-Marketing-Aktivitäten  zusammengestellt wurden, darunter auch die «Brot für alle»-Kampagne von Young & Rubicam in Zürich. «Gemeinsam kann die Werbeindustrie wirklich etwas verändern», sagt Hervé de Clerck, Initiator der Ausstellung und Gründer des Adforums. Der typische Zyklus sei zum ersten Mal bei der Dynamik hinsichtlich der globalen Erderwärmung sichtbar geworden: «Es fing an mit den Wissenschaftlern, dann kamen die NGOs, dann die Medien, die Öffentlichkeit, die Regierungen und schliesslich auch die Markenunternehmen, und die holten die Werbung ins Boot.»
Eine der ältesten Kampagnen für einen guten Zweck in den USA ist der «Pink Ribbon», die rosa Schleife als Symbol für den Kampf gegen Brustkrebs. Vorreiter ist hier das Kosmetikunternehmen Avon, das sich seit 17 Jahren für die Sache einsetzt und als Dinosaurier unter den Marketing-Philantropen gilt. Für Avon gilt, mit der Aktion im zunehmenden Wust des guten Tatendrangs relevant zu bleiben. «Ich kann den Verantwortlichen anderer Unternehmen nur raten, sich auf einen Zweck zu konzentrieren, statt mit einer Vielzahl von Initiativen im allgemeinen Getöse unterzugehen», sagt Carol Kurzig, Direktorin der Avon Foundation. «Das Beste ist, sich einer Sache vollständig zu verschreiben.»
Gerti Schön, New York