Diritti umani e marketing come strani compagni di letto

 
Industria pubblicitaria Quest'anno la New York Advertising Week è stata interamente dedicata alla buona causa. 
La modestia non è esattamente un punto di forza dei pubblicitari americani. Caos del traffico a Manhattan? Marciapiedi intasati, ristoranti sovraffollati, pedoni che si accalcano: non si tratta affatto di un effetto dell'apertura annuale dell'Assemblea Generale delle Nazioni Unite o della visita del presidente iraniano. No, secondo gli operatori del settore, Manhattan è così affollata perché l'ultima settimana di settembre si è tenuta anche qui la "Settimana della pubblicità", anche se c'è del vero nella megalomania: secondo gli organizzatori, 60.000 persone hanno partecipato alla settimana di eventi del settore, nata nel 2004 con l'intento di rilanciare l'industria, che all'epoca soffriva per l'inizio della recessione. La città di New York guadagna oltre 50 milioni di dollari all'anno da questo spettacolo. I visitatori dei circa 80 eventi e delle attività di networking sono felici di spendere molto denaro.
La Settimana della pubblicità di quest'anno si è concentrata sul cause marketing, ossia sulle campagne e gli sforzi a favore dell'ambiente e delle cause sociali. "Il cause marketing svolge oggi un ruolo estremamente importante, se non altro perché i consumatori non si fidano delle istituzioni sociali e delle aziende", afferma Samantha Taylor, una dei visitatori e fondatrice dell'agenzia di comunicazione Reputation Dynamics. "Le aziende non hanno altra scelta se non quella di piegarsi a questa situazione, e la pubblicità sta seguendo l'esempio".
La Settimana della Pubblicità ha anche cercato di convincere i visitatori e gli stessi che è possibile fare del bene con l'aiuto della pubblicità. Ciò è stato dimostrato in modo molto chiaro durante il panel di presentazione della campagna "Save Darfur". L'attivista per i diritti umani John Prendergast ha probabilmente espresso i sentimenti di alcuni dei rappresentanti delle organizzazioni umanitarie presenti, come l'ONU e Amnesty International, quando ha definito la combinazione di marketing e diritti umani "strani compagni di letto". Tuttavia, "la pubblicità è l'elemento del nostro lavoro che manca di più", ha affermato, sottolineando che solo l'impegno di star hollywoodiane come George Clooney o Don Cheadle può scuotere il pubblico.
La campagna è stata commissionata dall'organizzazione no-profit "Save Darfur" con l'obiettivo di "rendersi obsoleta", ha dichiarato David Tobey, direttore creativo dell'agenzia responsabile, GMMB. "Non proprio un buon cliente". La campagna consisteva in pubblicità su stampa e internet, spot televisivi e radiofonici, nonché in una componente di poster e in un'azione di guerriglia e mostrava principalmente le persone colpite nei campi profughi. "Il genocidio non è facile da comunicare", ha sintetizzato David Mitchell, partner di GMMB. Il successo più grande per lui è stato quando il governo sudanese si è lamentato che la campagna aveva "messo il mondo contro di noi".
Un'altra parte dell'iniziativa della Settimana della Pubblicità è stata la mostra "Act Responsibly", che ha riunito i motivi di un'ampia gamma di attività internazionali di cause marketing, tra cui la campagna "Bread for All" di Young & Rubicam a Zurigo. "Insieme, l'industria pubblicitaria può davvero fare la differenza", afferma Hervé de Clerck, promotore della mostra e fondatore dell'Adforum. Il tipico ciclo è diventato visibile per la prima volta nella dinamica del riscaldamento globale: "È iniziato con gli scienziati, poi sono arrivate le ONG, quindi i media, il pubblico, i governi e infine le aziende di marca, che hanno coinvolto la pubblicità".
Una delle più antiche campagne per una buona causa negli Stati Uniti è il "Pink Ribbon", il nastro rosa che simboleggia la lotta contro il cancro al seno. Il pioniere è l'azienda di cosmetici Avon, che sostiene la causa da 17 anni ed è considerata un dinosauro tra i filantropi del marketing. Per Avon, l'obiettivo della campagna è quello di rimanere rilevante nel crescente clamore per le buone azioni. "Posso solo consigliare ai responsabili di altre aziende di concentrarsi su una sola causa invece di perdersi nel clamore generale con una moltitudine di iniziative", afferma Carol Kurzig, direttore della Fondazione Avon. "La cosa migliore è impegnarsi a fondo per una sola causa".
Gerti Schön, New York