Droits de l'homme et marketing, d'étranges compagnons de lit

 
Industrie de la publicité Cette année, l'Advertising Week de New York a été entièrement consacrée à la bonne cause. 
La modestie n'est pas vraiment un point fort chez les professionnels américains de la publicité. Chaos de la circulation à Manhattan ? Des trottoirs encombrés, des restaurants bondés, des piétons qui se bousculent - ce n'est pas du tout une conséquence de l'ouverture annuelle de l'Assemblée générale de l'ONU ou de la visite du président iranien. Non, selon les professionnels du secteur, Manhattan est bondé parce que la dernière semaine de septembre s'y est déroulée en même temps que la "Advertising Week". Il y a tout de même une part de vérité dans cette folie des grandeurs puisque, selon les organisateurs, 60 000 personnes ont assisté à cet événement industriel d'une semaine, créé en 2004 dans l'intention de redonner un coup de fouet à un secteur alors frappé par le début de la récession. Ce spectacle rapporte chaque année plus de 50 millions de dollars à la ville de New York. Les visiteurs qui gravitent autour des quelque 80 manifestations et événements de réseautage dépensent volontiers et beaucoup d'argent.
Cette année, l'Advertising Week s'est concentrée sur le Cause Marketing, c'est-à-dire les campagnes et les efforts qui profitent à l'environnement et aux causes sociales. "Le marketing des causes joue aujourd'hui un rôle extrêmement important, ne serait-ce que parce que les consommateurs ne font pas confiance aux institutions sociales et aux entreprises", explique Samantha Taylor, l'une des visiteuses et fondatrice de l'agence de communication Reputation Dynamics. "Les entreprises ne peuvent pas faire autrement que de s'y plier, et la publicité suit le mouvement".
L'Advertising Week a également tenté de convaincre les visiteurs et de se convaincre eux-mêmes qu'il est tout à fait possible de faire le bien à l'aide de la publicité. La démonstration la plus convaincante a été faite lors d'un panel présentant la campagne "Save Darfur". Le militant des droits de l'homme John Prendergast a probablement exprimé les sentiments de certains représentants d'organisations humanitaires comme l'ONU et Amnesty International présents lorsqu'il a qualifié la combinaison du marketing et des droits de l'homme d'"étranges compagnons de lit". Pourtant, "la publicité est l'élément qui manque le plus dans notre travail", a-t-il déclaré, soulignant que seul l'engagement de stars hollywoodiennes telles que George Clooney ou Don Cheadle pouvait éveiller l'opinion publique.
La campagne a été commandée par l'organisation à but non lucratif "Save Darfur" dans le but de "se rendre obsolète", a déclaré David Tobey, directeur créatif de l'agence responsable GMMB. "Pas vraiment un bon client". La campagne comprenait des annonces dans la presse et sur Internet, des spots TV et radio ainsi qu'un volet d'affichage et une action de guérilla et montrait surtout les personnes concernées dans les camps de réfugiés. "Le génocide n'est pas facile à communiquer", a résumé David Mitchell, partenaire du GMMB. Pour lui, le plus grand succès a été lorsque le gouvernement soudanais a déploré que la campagne ait "retourné le monde contre nous".
L'initiative de l'Advertising Week comprenait également l'exposition "Act Responsible", où étaient rassemblés les motifs d'activités de cause marketing internationales les plus diverses, dont la campagne "Pain pour le prochain" de Young & Rubicam à Zurich. "Ensemble, l'industrie de la publicité peut vraiment changer les choses", déclare Hervé de Clerck, initiateur de l'exposition et fondateur de l'Adforum. Selon lui, le cycle typique est apparu pour la première fois lors de la dynamique concernant le réchauffement climatique : "Cela a commencé avec les scientifiques, puis les ONG sont arrivées, ensuite les médias, le public, les gouvernements et enfin les entreprises de marque, et elles ont fait appel à la publicité".
L'une des plus anciennes campagnes pour une bonne cause aux États-Unis est le "Pink Ribbon", le ruban rose qui symbolise la lutte contre le cancer du sein. Le précurseur en la matière est l'entreprise de cosmétiques Avon, qui s'engage depuis 17 ans pour cette cause et passe pour un dinosaure parmi les philanthropes du marketing. Pour Avon, il s'agit de rester pertinent avec cette action dans le foisonnement croissant des bonnes volontés. "Je ne peux que conseiller aux responsables d'autres entreprises de se concentrer sur une seule cause au lieu de se noyer dans le brouhaha général avec une multitude d'initiatives", déclare Carol Kurzig, directrice de la fondation Avon. "Le mieux est de se consacrer entièrement à une cause".
Gerti Schön, New York