Mediennutzungsstudie: Internet in der Schweiz wichtigstes Medium

Das Medienverhalten der Schweizer wird immer stärker von digitalen Medien geprägt. Das Internet avanciert zum mit Abstand wichtigsten Medium. Mehr als die Hälfte der Befragten stuft es aus persönlicher Sicht als «sehr wichtig» ein. In der persönlichen Wichtigkeit liegt das Internet mit fast 20 Prozent Abstand deutlich vor den zweitplatzierten Tageszeitungen. Auf den weiteren Plätzen folgen TV und Radio.
> Grafik wichtigstes Medium

Top-Medienmarken: Facebook und SF1
Welches sind die für die Schweizer persönlich wichtigsten Medienmarken? Bei den unter 29 Jährigen ist es die Social-Media-Plattform Facebook mit einem Anteil von 48,5 Prozent. Personen über 50 bevorzugen hingegen SF1 (mit 50,4 Prozent). Auf den weiteren Rängen folgen bei den Jungen 20 Minuten (42,2 Prozent Zustimmung) und Pro 7 (35,3 Prozent), bei den Älteren sind es Lokalradios (36,2 Prozent Zustimmung) und DRS 1 (32,3 Prozent). Die Auswertung bezieht sich auf die Deutschschweiz.
> Grafik Top-Medienmarken

Wofür wird was gebraucht? TV für Unterhaltung
Fragt man die Konsumenten, welche Kanäle sie für Unterhaltung, Tagesgeschehen, Sport und Produktinformationen nutzen, zeigt sich, dass das Internet drei von vier Bereichen dominiert: Tagesgeschehen, Sportinformationen und Produktinformationen. Am stärksten ist die Dominanz des Internet bei der Suche nach Produktinformationen: fast 80 Prozent der Befragten nutzen das Internet als häufigste Informationsquelle. Nur bei der Unterhaltung liegt das Fernsehen noch an vorderster Stelle: 54,4 Prozent der Konsumenten lassen sich am liebsten per TV unterhalten. Betrachtet man nur die unter 20-Jährigen, liegt das Internet als Unterhaltungsmedium bereits gleichauf mit TV.
> Grafik Medien nach Informationsbedarf

Glaubwürdigkeit der Quellen: Werbung gut bei Mode, Kosmetik und Lebensmitteln
Aus welchen Quellen die Konsumenten Informationen zu Produkten/Dienstleistungen einholen, ist stark abhängig von der Produktkategorie. Werbung als Informationsquelle wird am häufigsten bei Beauty- und Kosmetikprodukten, Mode und Lebensmitteln genutzt. Also bei Produkten, die eher dem Low-Involvement zugeordnet werden und impulsgetrieben sind.
Bei Banken, Versicherungen und Krankenkassen sind Online-Vergleichsdienste die erste Wahl als Informationsquelle. Der Kundenberater ist die wichtigste Informationsquelle bei Autos, Möbeln, rezeptfreien Medikamenten und Sportartikeln. Dort also, wo fachgerechte Beratung für die Konsumenten wichtig ist.
Auch hier zeigt sich die Wichtigkeit des Internet: die Homepage des Anbieters ist der wichtigste Informationskanal über viele Kategorien hinweg, so bei Unterhaltungselektronik, grossen Haushaltsgeräten, Mobiltelefonen, Reisen, Wohnen oder Musik und Video. Die höchste Glaubwürdigkeit aller Quellen erzielt aber die Empfehlung von Familienmitgliedern, Freunden und Bekannten.
Das Fernsehen wird von den Konsumenten als am glaubwürdigsten für Unterhaltung, News zum Tagesgeschehen und Sport angesehen. Tageszeitungen sind die Glaubwürdigkeits-Leader für Politik, regionale Nachrichten und Kultur. Das Internet ist am glaubwürdigsten in Bezug auf Veranstaltungsinfos und Produktinformationen.
> Grafik Glaubwürdigkeit

Neue elektronische Medien und Gratiszeitungen werden häufiger genutzt
Fragt man die Konsumenten, wie sich ihr Medienverhalten im Vergleich zu vor fünf Jahren verändert hat, lässt sich ein starker Trend zu den elektronischen Medien feststellen. So geben fast 80 Prozent der Konsumenten an, das Internet mehr oder viel mehr zu nutzen. Bei Pod- und Videocasts sind es 70 Prozent und bei Mobiltelefon/iPhone/PDA 54 Prozent. Die Nutzung der klassischen Medien wie TV, Radio, Zeitungen, Zeitschriften und Magazinen hingegen hat sich kaum verändert.
> Grafik zunehmend genutzte Medien

Welches ist das cross-medialste Medium der Schweiz?
Einige Medienmarken werden bereits intensiv in mehreren Kanälen genutzt, so etwa der Spiegel in Print, Online, TV – und beschränkt auch auf dem Mobile. Die am stärksten cross-medial genutzen Medienmarken in der Schweiz sind Der Spiegel, NZZ, Blick und 20 Minuten.
> Grafik crossmediale Nutzung

Frauen sind besonders affin für Social Media Networks
Die Vorliebe der Schweizer für Facebook setzt sich auch bei der Frage nach der am häufigsten genutzten Webadresse fort: nach Google und Bluewin folgt Facebook. Knapp 10 Prozent der Befragten geben die Adresse der beliebten sozialen Community an. Frauen haben eine besondere Affinität dazu: Rund 13 Prozent geben Facebook als häufigste Webadresse an, bei den Männern sind es nur 6 Prozent.
Gratiszeitungen sind der Junk-Food der Medien
Obwohl Gratistitel wie 20 Minuten und Le Matin Bleu besonders für junge Konsumenten persönlich wichtige Medienmarken sind, könnten die Konsumenten auf die Kategorie der Gratiszeitungen offenbar am ehesten verzichten. Bei der Fragestellung: «Welches ist das Medium, auf das Sie am ehesten verzichten würden?» gaben mehr als 25 Prozent der Befragten die Gratiszeitungen an. Unverzichtbarer dagegen sind elektronische Medien wie Mobiltelefon/iPhone/PDA und das Internet, auf die weniger als 5 Prozent der Konsumenten verzichten könnten sowie Tageszeitungen (9,8 Prozent). Die Gratiszeitungen sind demnach der Junk Food der Medien: allgegenwärtig, aber schnell konsumiert, von geringer Substanz – und entbehrlich.
> Grafik entbehrliche Medien

Die Medienkonsumenten sind mündig und bestimmen die Inhalte zunehmend selbst
Die Auswahl der Medieninhalte findet aktiv statt: Die grosse Mehrheit der Befragten (80 Prozent) sucht gezielt nach Informationen, die sie interessieren. Die Menschen akzeptieren und fordern die Möglichkeit der aktiven Medienauswahl: Mehr als die Hälfte der Befragten (56,1 Prozent) möchte in Zukunft verstärkt selbst entscheiden, welches Programm zu welchem Zeitpunkt gesehen wird. «On demand» widerspiegelt also ein tatsächliches Konsumentenbedürfnis.
> Grafik Informationssuchverhalten

Die Zukunft der Medien ist bunt und billig
Zum Schluss ein Blick in die Zukunft, auf die Medienlandschaft im Jahr 2020. Die Konsumenten gehen mehrheitlich davon aus, dass es in Zukunft ein breiteres und grösseres Medienangebot geben wird, das zudem billiger sein wird als heute und unabhängig von Zeit und Ort überall verfügbar sein wird.