Mercedes-Benz Schweiz pilotiert erfolgreich First-Party-Daten-Kampagne
Mercedes-Benz Schweiz reagiert auf die künftig cookiefreie Werbelandschaft und hat eine First-Party-Daten-Kampagne gemeinsam mit OMG, der Matto-Group sowie verschiedenen Schweizer Publishern umgesetzt. Die Kampagne erzielte eigenen Angaben zufolge bei 33% weniger Klicks und Impressions eine 19% höhere Performance als die gleiche Kampagne mit Intent-Cookie-Daten.
Die gezielte Ausrichtung von Werbemassnahmen auf spezifische Kundensegmente gestaltet sich zunehmend schwierig, insbesondere im Hinblick auf den bevorstehenden Wegfall von Cookies. Mercedes-Benz Schweiz hat proaktiv gehandelt und nutzt First-Party-Daten vom Drittanbieter Matto-Group, um die Zielgruppe auch ohne Cookies gezielt erreichen zu können. Initiiert von Patrick Bossart, Head of Marketing & Communications bei Mercedes-Benz Schweiz, Nannette Passberg, Chief Client Officer von OMG, und der Matto-Group als Partner für First-Party-Daten, wurde die erste Testkampagne im November und Dezember auf Schweizer Publisher ausgerollt.
Daten-Matching für die Zielgruppen
Die Kampagne sollte den Nachweis erbringen, dass First-Party-Daten, konkret soziodemografische Daten von Matto-Group, in Verbindung mit den Schweizer Publishern mindestens genauso viele User auf die Seite bringt, wie die zukünftig nicht mehr verfügbaren Intent-Cookie-Daten. Dafür wurden die E-Mail-Adressen der Publisher mit First-Party-Daten von Matto Group abgeglichen, und so Kontaktklassen ohne Cookies erstellt und die Reichweite optimiert.
Die Kampagne verfolgte hauptsächlich ein Ziel: die Beweisführung, dass mit Einsatz von First-Party-Daten von Matto-Group wertige Klicks auf die Seite gebracht werden, die mindestens eine gleich gute Performance bieten wie Intent-Daten.
Überzeugendes Ergebnis
Das Ergebnis der Kampagne hat alle teilnehmenden Partner überzeugt: Mit 33% weniger Impressions hat die Kampagne mit den Matto-Group Daten zu 19% mehr Engagements on-site, 10% mehr Usern und 5% mehr Visits geführt als die Kampagne mit Intent-Daten. «Die Ergebnisse sprechen für sich: Die Testkampagne hat eindrucksvoll gezeigt, dass es möglich ist, Streuverluste auch ohne Cookies zu minimieren», so Bossart. Matthias Thomann von Matto Group unterstreicht die strategische Bedeutung des neuen Targetings: «Der Einsatz unserer First-Party-Daten bietet nicht nur eine attraktive Alternative zu Cookie-Intent-Daten, wir haben mit Mercedes-Benz gezeigt, dass der ROI einer Kampagne mit unseren First-Party-Daten signifikant höher ist. Unsere Kundinnen und Kunden profitieren dadurch von einer deutlich höheren Werbewirkung pro Werbefranken.»
