Mediaplanung: Wer sein Ziel kennt, bestimmt auch den richtigen Kurs
In der strategischen Mediaplanung braucht es realistische – und vor allem richtige – Ziele. Was bei der Zieldefinition berücksichtigt werden muss und wie sichergestellt werden kann, dass auf die richtigen KPIs gesetzt wird, zeigt Oliver Schönfeld von TWMedia im dritten Teil der Whitepaper-Serie, unter anderem auch mit einer praxiserprobten Checkliste.
Die Definition der richtigen und realistischen Ziele in der Mediaplanung ist wie eine Karte, die dem Kapitän auf hoher See den Weg zum Bestimmungshafen weist. Ohne Karte (und Ziel) werden Sie nur blind herumtreiben, in unbekannten Gewässern landen, oder im schlimmsten Fall Schiffsbruch erleiden.
Sind die Ziele unklar oder unrealistisch, wird zwangsläufig auch das Resultat unbefriedigend sein. Fatal wird es, wenn die Strategie auf Luftschlössern basiert, die unmöglich zu erreichen sind. Oft sind auch zu viele – oder, noch schlimmer, widersprüchliche – Ziele im Briefing genannt. Mit dem Resultat, dass das Mediageld wirkungslos verpufft.
Fragen an sich selbst stellen
Jede Marke muss für sich definieren, wo sie sich positioniert und wo sie sich zukünftig positionieren möchte. Dazu gehört aber auch zu lokalisieren, wo Defizite bestehen. Zum Beispiel bei Markenbekanntheit, Image, Sympathie, Kaufinteresse, Weiterempfehlung, Loyalität et cetera.
Kondensiert wird dies in der Fragestellung: «Was denken die Menschen über meine Marke heute und was sollen sie morgen über meine Marke denken?» Formuliert und visualisiert wird dies in einem strategischen Marken- und Mediaplan, der aufzeigt, über welche Massnahmen der Weg von der Ist- zur Soll-Situation erreicht werden kann.
Diese Fragestellung ist eine essenzielle Information zur Definition der Kommunikationsziele und Massnahmen. In Realität machen sich allerdings viele Menschen wenig bis gar keine Gedanken zu Marken – beziehungsweise viel weniger, als manche Marketingverantwortliche wahrhaben wollen.
Man sollte die Ziele aber auch so setzen, dass diese auch die Chance haben, erreicht werden zu können. Die schönsten Ziele nützen nichts, wenn mir die Mittel und strategischen Grundüberlegungen fehlen, diese auch umzusetzen, um somit einen kompetitiven Vorteil gegenüber meinen Wettbewerbern zu erlangen.
Ein guter Kommunikationsplan ist zielführend
Im Briefing sollten daher Marketing- und Kommunikationsziele schlüssig argumentiert werden, sodass die Mediaagentur hieraus nachvollziehbare – und vor allem realistische – Mediaziele ableiten kann. Je klarer und eindeutiger die Ziele definiert wurden, desto schlagkräftiger wird auch die daraus entwickelte Mediastrategie sein.
Ein guter Kommunikationsplan definiert klare Ziele und stellt diese in ein realistisches Verhältnis zum Wettbewerb und den verfügbaren Mitteln. Aus meiner Erfahrung heraus sollte dieser die Zeitspanne von zwölf Monaten nicht überschreiten. Alles andere wäre Nonsens. Dahingegen sollte eine Marketingstrategie deutlich längerfristiger angelegt sein. Ansonsten läuft man Gefahr der sogenannten «Marketing-Tactification» – auch «Aktionismus» genannt – was das Gegenteil einer Strategie ist.
SMARTe Ziele nutzen
Gute Marketers nutzen sogenannte SMARTe Ziele, die spezifisch, messbar, ausführbar, realistisch und terminiert sind. Dabei gilt vor allem auch: Je weniger und klarer, desto besser. Oder wie Marketing-Guru Michael Porter sagen würde: «Eine Strategie legt fest, was man nicht tun sollte.» Natürlich kann man sich einen bunten Strauss von Zielen ausdenken, was aber nicht zielführend ist. Mit zu vielen Ziele läuft man Gefahr, sich zu verzetteln oder zu widersprechen. Wenn Sie nicht gerade P&G, Unilever oder Amazon sind, funktionieren nach meiner Erfahrung maximal zwei bis drei Ziele für den Gesamtplan am besten.
Der Wahl der richtigen Kanäle, verbunden mit der passenden Botschaft (Kreation), fällt hier eine wichtige Rolle zu. In einer guten Mediastrategie wird jedem gewählten Kanal eine begründete Rolle (Aufgabe) im Mix zugewiesen – was in der Realität nicht immer geschieht. Aber damit steht und fällt der Erfolg Ihrer Mediastrategie und dem Einsatz Ihres Werbefrankens.
Mehr Informationen zum Thema «Ziele» gibt es im dritten Whitepaper von TWMedia – mit wertvollen Praxistipps für mehr Mediapower.
Nach diversen Stationen auf Media-und Kreativagenturseite sowie als Marketingleiter einer Aussenwerbefirma, übernahm Oliver Schönfeld im Jahr 2018 die Position des Managing Director bei TWmedia in Basel. Sein Wissen hat er durch viel Neugierde, langjährige Erfahrung und durch ein Studium in Marketing und Psychologie an der windigen Ostseeküste sowie im pulsierenden Manchester erworben.
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