Planification média : connaître son objectif, c'est aussi déterminer le bon cap
En matière de planification stratégique des médias, il faut des objectifs réalistes - et surtout corrects. Oliver Schönfeld de TWMedia montre dans la troisième partie de la série de livres blancs ce qu'il faut prendre en compte lors de la définition des objectifs et comment s'assurer que l'on mise sur les bons KPI, notamment avec une liste de contrôle qui a fait ses preuves dans la pratique.
Définir des objectifs corrects et réalistes dans le cadre du plan média, c'est comme une carte qui indique au capitaine en haute mer le chemin vers le port de destination. Sans carte (et sans objectif), vous ne ferez que dériver à l'aveuglette, vous vous retrouverez dans des eaux inconnues ou, dans le pire des cas, vous ferez naufrage.
Si les objectifs sont peu clairs ou irréalistes, le résultat sera inévitablement insatisfaisant. Cela devient fatal si la stratégie est basée sur des châteaux en Espagne impossibles à atteindre. Souvent, le briefing contient trop d'objectifs ou, pire encore, des objectifs contradictoires. Avec pour résultat que l'argent des médias s'évapore sans effet.
Se poser des questions
Chaque marque doit définir pour elle-même où elle se positionne et où elle souhaite se positionner à l'avenir. Mais cela implique également de localiser les déficits. Par exemple en ce qui concerne la notoriété de la marque, l'image, la sympathie, l'intérêt d'achat, la recommandation, la loyauté, etc.
Ceci est condensé dans la question suivante : "Que pensent les gens de ma marque aujourd'hui et que devraient-ils penser de ma marque demain ?" Cette question est formulée et visualisée dans un plan stratégique de marque et de médias qui montre par quelles mesures il est possible de passer de la situation actuelle à la situation souhaitée.
Cette question est une information essentielle pour définir les objectifs et les mesures de communication. En réalité, de nombreuses personnes ne se préoccupent que peu, voire pas du tout, des marques - ou beaucoup moins que ce que certains responsables marketing veulent bien admettre.
Mais il faut aussi fixer les objectifs de manière à ce qu'ils aient une chance d'être atteints. Les plus beaux objectifs ne servent à rien s'il me manque les moyens et les réflexions stratégiques de base pour les mettre en œuvre et obtenir ainsi un avantage concurrentiel sur mes concurrents.
Un bon plan de communication permet d'atteindre l'objectif
Dans le briefing, les objectifs de marketing et de communication doivent donc être argumentés de manière cohérente, afin que l'agence média puisse en déduire des objectifs média compréhensibles - et surtout réalistes. Plus les objectifs sont définis de manière claire et précise, plus la stratégie média qui en découle sera efficace.
Un bon plan de communication définit des objectifs clairs et les place dans un rapport réaliste avec la concurrence et les moyens disponibles. D'après mon expérience, celui-ci ne devrait pas dépasser une période de douze mois. Toute autre approche serait absurde. En revanche, une stratégie de marketing devrait être conçue à bien plus long terme. Sinon, on court le risque de ce que l'on appelle la "tactification marketing" - également appelée "activisme" - qui est le contraire d'une stratégie.
Utiliser des objectifs SMART
Les bons marketeurs utilisent des objectifs dits SMART, qui sont spécifiques, mesurables, réalisables, réalistes et datés. Et surtout, moins ils sont nombreux et clairs, mieux c'est. Ou comme le dirait le gourou du marketing Michael Porter : "Une stratégie définit ce qu'il ne faut pas faire". Bien sûr, on peut imaginer un bouquet d'objectifs hétéroclites, mais cela ne mène à rien. Avec trop d'objectifs, on court le risque de se disperser ou de se contredire. D'après mon expérience, à moins que vous ne soyez P&G, Unilever ou Amazon, deux ou trois objectifs au maximum pour le plan global fonctionnent le mieux.
Le choix des bons canaux, associé au message (création) approprié, joue ici un rôle important. Dans une bonne stratégie média, chaque canal choisi se voit attribuer un rôle (une tâche) justifié dans le mix - ce qui n'est pas toujours le cas dans la réalité. Mais le succès de votre stratégie média et l'utilisation de votre argent publicitaire en dépendent.
Plus d'informations sur le Le troisième livre blanc de TWMedia sur le thème des "objectifs". - avec de précieux conseils pratiques pour plus de puissance médiatique.
Après avoir occupé divers postes dans des agences de médias et de création, ainsi que le poste de directeur marketing d'une entreprise de publicité extérieure, il a repris le poste de directeur de la communication. Oliver Schönfeld en 2018, le poste de Managing Director chez TWmedia à Bâle. Il a acquis ses connaissances grâce à une grande curiosité, à une longue expérience et à des études de marketing et de psychologie sur les côtes venteuses de la Baltique ainsi que dans la trépidante Manchester.
Vers la série de livres blancs sur Werbewoche.ch
