Pianificazione dei media: se si conosce l'obiettivo, si può determinare il percorso giusto
Una pianificazione strategica dei media richiede obiettivi realistici e soprattutto corretti. Nella terza parte della serie di whitepaper, Oliver Schönfeld di TWMedia illustra quali sono gli elementi da tenere in considerazione nella definizione degli obiettivi e come garantire l'utilizzo dei giusti KPI, includendo una lista di controllo collaudata.
Definire gli obiettivi giusti e realistici nella pianificazione dei media è come una mappa che indica al capitano in alto mare la strada per raggiungere il porto di destinazione. Senza una mappa (e una destinazione), si va alla deriva alla cieca, si finisce in acque inesplorate o, nel peggiore dei casi, si naufraga.
Se gli obiettivi sono poco chiari o poco realistici, il risultato sarà inevitabilmente insoddisfacente. Diventa fatale se la strategia si basa su castelli in aria impossibili da raggiungere. Spesso nel briefing vengono indicati troppi obiettivi o, peggio ancora, contraddittori. Con il risultato che il denaro dei media si disperde in modo inefficace.
Ponetevi delle domande
Ogni marchio deve definire per sé dove si posiziona e dove vuole posizionarsi in futuro. Tuttavia, questo include anche la localizzazione dei deficit. Ad esempio, in termini di consapevolezza del marchio, immagine, simpatia, interesse all'acquisto, raccomandazione, fedeltà, ecc.
Ciò si riassume nella domanda: "Cosa pensa la gente del mio marchio oggi e cosa dovrebbe pensare del mio marchio domani?". Questo viene formulato e visualizzato in un piano strategico del marchio e dei media che mostra quali misure possono essere utilizzate per raggiungere il percorso dalla situazione attuale alla situazione target.
Questa domanda è un'informazione essenziale per definire gli obiettivi e le misure di comunicazione. In realtà, però, molte persone pensano poco o niente ai marchi, o molto meno di quanto alcuni responsabili marketing vorrebbero ammettere.
Tuttavia, gli obiettivi devono anche essere fissati in modo tale da avere una possibilità di essere raggiunti. I migliori obiettivi non servono a nulla se non ho i mezzi e le considerazioni strategiche di base per realizzarli e ottenere un vantaggio competitivo sui miei concorrenti.
Un buon piano di comunicazione è efficace
Gli obiettivi di marketing e comunicazione devono quindi essere argomentati in modo definitivo nel briefing, in modo che l'agenzia media possa ricavarne obiettivi mediatici comprensibili e soprattutto realistici. Quanto più chiari e inequivocabili sono gli obiettivi definiti, tanto più efficace sarà la strategia mediatica risultante.
Un buon piano di comunicazione definisce obiettivi chiari e li pone in un rapporto realistico con la concorrenza e le risorse disponibili. Secondo la mia esperienza, non dovrebbe superare un periodo di dodici mesi. Qualsiasi altra cosa sarebbe insensata. Una strategia di marketing, invece, dovrebbe essere molto più a lungo termine. Altrimenti si corre il rischio della cosiddetta "tattica di marketing", nota anche come "azionismo", che è l'opposto di una strategia.
Utilizzare obiettivi SMART
I bravi marketer utilizzano i cosiddetti obiettivi SMART, che sono specifici, misurabili, raggiungibili, realistici e limitati nel tempo. Soprattutto, meno sono e più sono chiari. O come direbbe il guru del marketing Michael Porter: "Una strategia definisce ciò che non si deve fare". Naturalmente si può proporre un bouquet variopinto di obiettivi, ma questo non è efficace. Con troppi obiettivi, si corre il rischio di impantanarsi o di contraddirsi. Secondo la mia esperienza, a meno che non siate P&G, Unilever o Amazon, un massimo di due o tre obiettivi funziona meglio per il piano generale.
La scelta dei canali giusti, abbinata al giusto messaggio (creazione), gioca un ruolo importante in questo caso. In una buona strategia mediatica, a ogni canale selezionato viene assegnato un ruolo (compito) giustificato nel mix, cosa che non sempre accade nella realtà. Ma da questo dipende il successo della vostra strategia mediatica e l'utilizzo del vostro budget pubblicitario.
Maggiori informazioni sul Il terzo white paper di TWMedia tratta il tema degli "Obiettivi". - con preziosi consigli pratici per ottenere maggiore potere mediatico.
Dopo aver ricoperto diverse posizioni in agenzie di comunicazione e creative e come responsabile del marketing di un'azienda di pubblicità esterna, ha assunto la direzione di Oliver Schönfeld ha assunto la carica di Amministratore delegato di TWmedia a Basilea nel 2018. Ha acquisito le sue conoscenze attraverso una grande curiosità, molti anni di esperienza e studiando marketing e psicologia sulla ventosa costa baltica e nella vivace Manchester.
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