Livesystems: Neue und noch präzisere Leistungsdaten für DOOH
Wer crossmediale Kampagnen plant, benötigt präzise und einfach nutzbare Leistungswerte zu den verschiedenen Mediengattungen. Solche verlässlichen, umfassenden und überdies vergleichbaren Daten bestehen nun erstmals auch für das Inventar von Livesystems. Erhoben wurden die Leistungswerte durch Intervista.
Digital Out of Home (DOOH) gehört zu den Aufsteigern im Werbemarkt. Gerade für schweizweite, crossmediale Kampagnen sind digitale Werbescreens mittlerweile unverzichtbar. Allerdings war eine Mediaplanung auf Basis verlässlicher Angaben zur Reichweite bisher nur begrenzt möglich. Deshalb hat das Post-Advertising-Tochterunternehmen Livesystems begonnen, neue und umfassende Leistungswerte für die Netzwerke und Angebote zu ermitteln.
«Da die Methodik von SPR+ ursprünglich für analoge Strassenplakate konzipiert wurde, kann ein Grossteil unserer DOOH-Screens nicht abgebildet werden. Wir mussten darum für DOOH eine andere Methodik evaluieren», erklärt Oliver Egger, Geschäftsführer Medien und Werbemarkt der Post. «Mit dem Single-Source-Ansatz des unabhängigen Marktforschungsinstituts Intervista haben wir eine ideale Lösung zur Erhebung der Leistungswerte von Livesystems gefunden.» Egger zufolge sei es die modernste, nach wissenschaftlichen Standards erhobene Kontaktmessung in der Schweiz. Für Mediaagenturen und Werbetreibende sei es nun möglich, die ganze Realität von DOOH in ihre zielgerichtete Mediaplanung zu integrieren.
Messung effektiver Kontakte
Die Messung des DOOH-Inventars von Livesystems erfolgte über das repräsentative Footprints-Panel von Intervista. Das Panel umfasst rund 3’000 Personen und basiert auf Smartphone-Tracking. Die App nutzt Beacons und Mobilitätsdaten, um den Kontakt mit den DOOH-Screens von Livesystems zu messen. Diese Methode macht für Werbetreibende einen entscheidenden Unterschied: Sie kennen dadurch nicht nur die Zahl der potenziellen Kontakte, sondern auch jene der effektiven Nettokontakte.
Die Verknüpfung der Messdaten mit den anonymen Profilmerkmalen der Teilnehmenden des Panels ermöglicht den Werbetreibenden zudem eine vertiefte Analyse und ein besseres Verständnis ihrer Zielgruppen. Zusätzlich zur Zahl der Personen, die mit einem bestimmten Bildschirm in Kontakt waren, erhalten sie wertvolle Informationen wie etwa die Aufteilung nach Geschlechtern, Hinweise zum Alter, Wohnregion und zum Haushaltseinkommen.
DOOH erzielt hohe Reichweite
Die ermittelten Leistungswerte zeigen, dass das Ökosystem von Livesystems eine Nettoreichweite von 88 Prozent innerhalb eines sechswöchigen Kampagnenzeitraums erzielen. Sechs Millionen Personen mit Schweizer Wohnort zwischen 15 und 79 Jahren werden mit der jeweiligen DOOH-Kampagne erreicht.
Für Werbetreibende heisst das: Wer im öffentlichen Verkehr die DOOH-Werbeflächen von Livesystems während zwei Wochen belegt, generiert gemäss Livesystems mehr als 30 Millionen Bruttokontakte bei einer Nettoreichweite von 2,85 Millionen Personen.
Kampagnen zielgenau aussteuern
Die neuen Leistungswerte werden im Planungstool «Inventory Finder» von Livesystems publiziert und mindestens halbjährlich aktualisiert. Post Advertising nutzt die Daten, um die crossmedialen Kampagnen ihrer Werbekunden noch zielgenauer auszusteuern. So könne den Kund:innen nun auch bei der digitalen Aussenwerbung valide und präzise Leistungswerte ausgewiesen werden, «einschliesslich Brutto- und Nettoreichweite, Reichweite in Prozent, Reichweitenentwicklung sowie Insights zu ihrer jeweiligen Zielgruppe», freut sich Egger. «Diese Daten ermöglichen den Unternehmen, dort zu werben, wo es am stärksten wirkt.»
