Beem legt los: 20 Minuten startet interaktiven Wettbewerb an den Zeitungsboxen

Ende Mai sorgte die interaktive Plattform von Swisscom das erste Mal für Gesprächsstoff, als bekannt wurde, dass sie mit der Cross-Device-Tracking-Technologie zusammenhängt, welche von APG|SGA am Zürcher Hauptbahnhof getestet wurde (Werbewoche.ch berichtete). Swisscom bezeichnete «Beem» als eine Plattform, die klassische Werbekampagnen interaktiv erweitert und in andere Apps integriert ist. Als von verschiedenen Seiten Unmut über Beem aufkam, verschob Swisscom den Start der Kampagne, Watson sprang sogar als App-Partner ab. (Werbewoche.ch berichtete). Nun ist aber der Launch vollogen worden.

Zeitungsboxen mit Beem

Wie 20 Minuten am Dienstag mitteilte, sind ab sofort 206 Zeitungsboxen in Zürich, Winterthur, Bern, Basel, St. Gallen und Luzern mit Beem ausgestattet. Während eines Monats wird an diesen Standorten täglich ein Handy nach Wahl im Wert von 1200 Franken verlost. Die 20-Minuten-Boxen sind bis am 6. Dezember Beem-fähig. Dass die Boxen längerfristig mit Beem ausgestattet werden, sei «zurzeit nicht geplant», sagt Tamedia-Sprecherin Nicole Bänninger auf Nachfrage von Werbewoche.ch.

Die User des reichweitenstärksten Mediums der Schweiz werden so «spielerisch» an die Beem-Technologie herangeführt. Nähern sie sich einer mit Beem ausgestatteten Box, erscheint im Newsfeed der 20-Minuten-App ein Banner, der zur Teilnahme am Wettbewerb auffordert. Wer daran teilnimmt, erfährt unmittelbar danach, ob sie oder er das Handy gewonnen hat.

Weitere Aktionen folgen

Spezielle Werbekleber an den 20-Minuten-Boxen weisen auf den interaktiven Wettbewerb hin. Zudem wird er im redaktionellen Teil von 20 Minuten angekündigt und mittels Printanzeigen und Online- und Mobile-Werbemitteln während des gesamten Kampagnenzeitraums beworben. Unterstützt wird die Aktion zusätzlich durch eine Content-Creator-Kampagne in Zusammenarbeit mit der Influencer-Plattform Picstars.

«Der heute gestartete interaktive Wettbewerb bildet erst den Auftakt unserer Kooperation mit Beem», sagt Bänninger. «In den nächsten Wochen und Monaten werden weitere attraktive Angebote und spannende Inhalte folgen.» Inwiefern solche Angebote den Kunden einen echten Mehrwert und somit eine Motivation bieten, die App zu öffnen, lässt Tamedia offen. Marcus Schögel vom Institut für Marketing der HSG sagte im Juni, man müsse den Kunden schon echte Vorteile bieten, damit sie diese hohe Hürde überwinden würden.

Beem soll dank Technologiewechsel in die Gänge kommen

Mit der Integration in die beliebteste Schweizer News-App unternimmt Swisscom einen weiteren Anlauf, das umstrittene Tochter-Produkt Beem im Alltag der Mediennutzer zu verankern. Der Start verlief alles andere als optimal: Als APG|SGA im Zürcher HB erste Plakate mit den Beem-Sendern ausstattete, waren heftige Reaktionen die Folge. Auch wenn Beem, was Datenschutz betrifft, von Experten als harmlos und konservativ eingestuft wird, war das Misstrauen gegenüber der Technolgie von Beginn weg gross. Ein hochfrequenter Ton, der mit dem eigenen Smartphone Kontakt aufnimmt – nach verschiedenen kritischen Medienberichten wollten viele Konsumenten mit der neuartigen Werbeform nichts zu tun haben. Der Launch wurde verschoben (Werbewoche.ch berichtete).

Bei Swisscom haben die kritischen Stimmen zu einem Technologiewechsel geführt. «Wir wollten diese Technologie mit Audio-Signal bereits im Frühling in der Schweiz lancieren. Dies hat zu Fragen und Unsicherheiten geführt, obschon die Technologie in anderen Ländern und auch in der Schweiz im Industrie-Bereich bereits eingesetzt wird», sagt Christian Rufener, CMO von Beem, gegenüber Werbewoche.ch. «Wir haben diese Bedenken sehr ernst genommen und entscheiden, den Einsatz dieser Technologie erst wieder zu prüfen, sobald eine Einschätzung seitens Bundesamt für Umwelt vorliegt. Bereits bestätigt ist, dass Beem bezüglich Lautstärke die Rechtsnormen einhält.»

Vorerst wird Beem also einzig die Technologien Bluetooth und Audio Content Recognition (ACR) einsetzen, um mit dem Smartphone des Nutzers zu interagieren. Im Falle der 20-Minuten-Boxen wird auf Bluetooth zurückgegriffen.

Mit Freiwilligkeit gegen Berührungsängste

Auch sonst hat Swisscom seit dem ersten Stolpern viel dafür getan, dass Beem in der Gunst der Nutzer steigt. «Neben dem Technologiewechsel haben wir auch den kompletten Aktivierungsprozess nochmals vereinfacht», erklärt Rufener. «Für die Nutzung muss der Nutzer Beem einmalig aktivieren. Ohne ausdrückliches Einverständnis, also Opt-in, ist Beem ausgeschaltet und die App kann keine Beem-Signale empfangen. Beem kann durch den Nutzer jederzeit auch wieder deaktiviert werden.»

Auch Tamedia betont auf Nachfrage von Werbewoche.ch ausdrücklich und mehrfach, dass Beem niemandem auferzwungen wird. «Die Verwendung von Beem ist und bleibt stets freiwillig», versichert Nicole Bänninger. «Die Nutzung erfolgt nur mit ausdrücklichem Einverständnis durch den User. Dieser kann beem jederzeit deaktivieren und seinen Account auf Wunsch auch wieder löschen lassen.»

Die propagierte Freiwilligkeit soll und wird Barrieren abbauen. Die meisten Konsumenten wollen nicht ungefragt von Plakatstellen oder Zeitungsboxen auf ihrem Smartphone kontaktiert werden. Erst recht nicht, wenn dies durch ein sichtbares Kästchen erfolgt. Dass die meisten Menschen im Online-Alltag rund um die Uhr auf Schritt und Tritt überwacht, ausgespäht und beobachtet werden, scheint bei der Diskussion um Beem eine untergeordente Rolle zu spielen.

2020 soll Beem in Fahrt kommen

Nun ist Beem also gestartet. Aktuell kann das System mit den Apps von Bluewin und 20 Minuten / 20 Minutes sowie der eigenen Beem-App verwendet werden. In absehbarer Zeit steigt ein weiterer starker Partner ein. «Im Laufe vom ersten Halbjahr 2020 wird Beem dann auch in der App von Blick integriert werden», kündigt Christian Rufener an.

«Die Grundidee von Beem ist es, mittels einer Mobile-Plattform interaktive Elemente in klassischen Mediakampagnen zu ermöglichen. Die User können via Beem direkt Käufe tätigen, an Votings oder Gewinnspielen teilnehmen – und vieles mehr», sagt Rufener. «Die Anwendungsmöglichkeiten gehen jedoch weit über den Einsatz im Kontext von Werbung hinaus. So kann die Technologie zum Beispiel auch für mobile Anwendungen – beispielsweise Schnitzeljagden – oder für Window-Shopping mit interaktiven Schaufenstern eingesetzt werden.»

Vorerst – und ab sofort – ist Beem für TV- und Kinokampagnen, mobile Anwendungen und besagte interaktive Schaufenster verfügbar. Im  Januar 2020 sollen dann laut Rufener auch die Beem-Kästchen an APG|SGA-Plakatstellen wieder einsatzbereit sein. Gut möglich, dass sie beim zweiten Anlauf aufgrund der Bemühungen seitens Swisscom für weniger Aufregung sorgen werden.