Beem se met en marche : 20 minutes lance un concours interactif sur les boxes à journaux

Fin mai, la plate-forme interactive de Swisscom a fait parler d'elle pour la première fois lorsqu'on a appris qu'elle était liée à la technologie de suivi cross-device testée par APG|SGA à la gare centrale de Zurich. (Werbewoche.ch a rapporté). Swisscom a décrit "Beem" comme une plateforme qui élargit de manière interactive les campagnes publicitaires classiques et qui est intégrée dans d'autres apps. Lorsque le mécontentement s'est manifesté de divers côtés à propos de Beem, Swisscom a reporté le lancement de la campagne, Watson s'est même retiré en tant que partenaire de l'application. (Werbewoche.ch a rapporté). Le lancement a eu lieu.

Porte-journaux avec Beem

Comme 20 minutes a annoncé mardi, 206 boîtes à journaux à Zurich, Winterthour, Berne, Bâle, Saint-Gall et Lucerne sont dès à présent équipées de Beem. Pendant un mois, un téléphone portable au choix d'une valeur de 1200 francs sera tiré au sort chaque jour à ces emplacements. Le site 20 minutes-Les boxes sont compatibles avec Beem jusqu'au 6 décembre. Il n'est "pas prévu pour l'instant" que les box soient équipées de Beem à plus long terme, déclare Nicole Bänninger, porte-parole de Tamedia, interrogée par Werbewoche.ch.

Les utilisateurs du média le plus diffusé de Suisse sont ainsi initiés de manière "ludique" à la technologie Beem. Lorsqu'ils s'approchent d'un boîtier équipé de Beem, le fil d'actualité de l'utilisateur s'affiche. 20 minutes-Une bannière invitant à participer au concours apparaît sur l'application. Les personnes qui y participent apprennent immédiatement après si elles ont gagné le téléphone portable.

D'autres actions suivront

Des autocollants publicitaires spéciaux sur les 20 minutes-Des encadrés signalent le concours interactif. En outre, il est présenté dans la partie rédactionnelle de 20 minutes et sera promue par le biais d'annonces dans la presse écrite et de publicités en ligne et mobiles pendant toute la durée de la campagne. L'action sera également soutenue par une campagne de création de contenu en collaboration avec la plateforme d'influence Picstars.

"Le concours interactif lancé aujourd'hui n'est que le prélude à notre coopération avec Beem", explique Bänninger. "D'autres offres attrayantes et des contenus passionnants suivront dans les semaines et les mois à venir". Tamedia ne précise pas dans quelle mesure de telles offres offrent aux clients une véritable valeur ajoutée et donc une motivation pour ouvrir l'application. Marcus Schögel de l'Institut de marketing de la HSG a déclaré en juin qu'il faudrait déjà offrir de réels avantages aux clients pour qu'ils surmontent cet obstacle important.

Beem doit prendre son envol grâce à un changement de technologie

Avec l'intégration dans l'application News la plus populaire de Suisse, Swisscom fait une nouvelle tentative pour ancrer le produit controversé de sa filiale, Beem, dans le quotidien des utilisateurs de médias. Le lancement a été loin d'être optimal : lorsque APG|SGA a équipé les premières affiches de la gare centrale de Zurich avec les émetteurs Beem, il s'en est suivi de vives réactions. Même si Beem est considéré par les experts comme inoffensif et conservateur en ce qui concerne la protection des données, la méfiance à l'égard de la technologie était grande dès le début. Un son à haute fréquence qui entre en contact avec son propre smartphone - après différents rapports critiques des médias, de nombreux consommateurs ne voulaient rien avoir à faire avec cette nouvelle forme de publicité. Le lancement a été reporté (Werbewoche.ch a rapporté).

Chez Swisscom, les voix critiques ont conduit à un changement de technologie. "Nous voulions lancer cette technologie avec signal audio en Suisse dès le printemps. Cela a suscité des questions et des incertitudes, bien que cette technologie soit déjà utilisée dans d'autres pays et également en Suisse dans le domaine industriel", explique Christian Rufener, CMO de Beem, à Werbewoche.ch. "Nous avons pris ces doutes très au sérieux et avons décidé de ne réexaminer l'utilisation de cette technologie que lorsqu'une évaluation de l'Office fédéral de l'environnement sera disponible. Il est déjà confirmé que Beem respecte les normes légales en matière de volume sonore".

Pour l'instant, Beem utilisera donc uniquement les technologies Bluetooth et Audio Content Recognition (ACR) pour interagir avec le smartphone de l'utilisateur. Dans le cas de la 20 minutes-Le Bluetooth est utilisé pour les boîtes de réception.

Le volontariat contre la peur du contact

Swisscom a également fait beaucoup d'efforts depuis le premier faux pas pour que Beem gagne la faveur des utilisateurs. "Outre le changement de technologie, nous avons également simplifié une nouvelle fois l'ensemble du processus d'activation", explique Rufener. "Pour pouvoir utiliser Beem, l'utilisateur doit l'activer une seule fois. Sans accord explicite, c'est-à-dire opt-in, Beem est désactivé et l'application ne peut pas recevoir de signaux Beem. Beem peut également être désactivé à tout moment par l'utilisateur".

Interrogé par Werbewoche.ch, Tamedia souligne lui aussi expressément et à plusieurs reprises que Beem n'est imposé à personne. "L'utilisation de Beem est et reste toujours volontaire", assure Nicole Bänninger. "L'utilisation n'a lieu qu'avec l'accord explicite de l'utilisateur. Celui-ci peut à tout moment désactiver beem et, s'il le souhaite, faire supprimer son compte".

Le volontariat prôné doit et va faire tomber les barrières. La plupart des consommateurs ne souhaitent pas être contactés sur leur smartphone par des sites d'affichage ou des boîtes à journaux sans qu'on le leur demande. Et encore moins lorsque cela se fait par le biais d'une case visible. Le fait que la plupart des gens soient surveillés, espionnés et observés 24 heures sur 24 dans leur vie quotidienne en ligne semble jouer un rôle secondaire dans la discussion sur Beem.

2020 devrait voir Beem prendre son envol

Beem est donc maintenant lancé. Actuellement, le système peut être utilisé avec les apps de Bluewin et de 20 minutes / 20 minutes ainsi que la propre application Beem. Dans un avenir proche, un autre partenaire solide s'y joindra. "Au cours du premier semestre 2020, Beem sera également disponible dans l'application de Vue être intégrés", annonce Christian Rufener.

"L'idée de base de Beem est de permettre des éléments interactifs dans les campagnes médiatiques classiques au moyen d'une plate-forme mobile. Les utilisateurs peuvent effectuer directement des achats via Beem, participer à des votes ou à des concours - et bien plus encore", explique Rufener. "Les possibilités d'application vont toutefois bien au-delà de l'utilisation dans le contexte de la publicité. Par exemple, la technologie peut également être utilisée pour des applications mobiles - par exemple des chasses au trésor - ou pour le window-shopping avec des vitrines interactives".

Pour l'instant - et dès maintenant - Beem est disponible pour les campagnes TV et cinéma, les applications mobiles et les vitrines interactives en question. Selon M. Rufener, les caissons Beem des sites d'affichage APG|SGA seront à nouveau opérationnels en janvier 2020. Il est bien possible qu'ils fassent moins de bruit lors de la deuxième tentative en raison des efforts de Swisscom.