Living Room-Studie: Der grosse Bildschirm dominiert in Europa

RTL AdAlliance hat die fünfte Ausgabe seiner jährlichen «Living Room Study» veröffentlicht. Die Erhebung des internationalen Vermarkters der RTL Group zeigt: Das Wohnzimmer prägt die Sehgewohnheiten. 83 Prozent der Europäer konsumieren dort am häufigsten Videoinhalte, deutlich vor dem Schlafzimmer mit 46 Prozent. Im Vergleich zu anderen Märkten zeigen sich in Europa bemerkenswerte Unterschiede. Die Präferenz für das Wohnzimmer liegt in Europa um 25 Prozentpunkte höher als in den Vereinigten Staaten (58 Prozent).

Für die Studie wurden über 15.000 Menschen in 17 Märkten befragt, darunter erstmals auch China und Ungarn. Die Daten wurden vom Meinungsforschungsinstitut Norstat vom 19. Januar bis zum 4. Februar 2026 erhoben. Teilnehmer im Alter von 18 bis 64 Jahren aus 15 europäischen Märkten – darunter Grossbritannien, Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, die Niederlande, Belgien, Dänemark, Norwegen, Schweden, Finnland und Ungarn – sowie aus den USA und China nahmen teil.

Streaming verlagert sich auf den Fernseher

90 Prozent der Europäer haben einen Fernseher zu Hause, und 64 Prozent schauen täglich Videoinhalte auf ihrem TV – deutlich mehr als in den Vereinigten Staaten (minus 23 Prozentpunkte) und in China (minus 24 Prozentpunkte). Was einst als Trend unter jüngeren Zuschauern begann, wird laut Studie inzwischen über alle Generationen hinweg genutzt. Streaming-Inhalte, die früher vor allem mit mobiler Nutzung in Verbindung gebracht wurden, verlagern sich zunehmend auf den Fernseher: 71 Prozent nutzen entsprechende Angebote mindestens einmal pro Woche.

BVOD (Broadcast Video on Demand) ist seit der letzten Ausgabe als erste Anlaufstelle auf dem Fernseher um sechs Prozentpunkte gewachsen und erreicht nun 14 Prozent. Gleichzeitig schauen inzwischen 41 Prozent der Europäer Live-Inhalte über BVOD-Plattformen auf ihrem Fernseher. Lineares Fernsehen bleibt jedoch die naheliegendste Option auf dem TV-Gerät: 48 Prozent der Zuschauer schalten weiterhin direkt ein.

Unterschiedliche Medienökosysteme

Der Vergleich zwischen Europa, den Vereinigten Staaten und China attestiert Europa ein eigenständiges Medienökosystem, das über viele Jahrzehnte durch lokale Rundfunkstrukturen, frei empfangbares Fernsehen und eine starke kulturelle Nähe geprägt ist. Europäer nutzen globale Streaming-Plattformen vor allem für On-Demand-Inhalte, während Live-Events, lokale Programme und gemeinsame Seherlebnisse weiterhin im linearen Fernsehen verankert sind.

61 Prozent der Befragten vertrauen in erster Linie dem linearen Fernsehen, wenn sie Werbung sehen – deutlich mehr als den sozialen Medien (33 Prozent) und YouTube (40 Prozent). Zuschauer wissen um die wachsende Fragmentierung der Videolandschaft: Sie sind auf immer mehr Plattformen zu finden, ihre Aufmerksamkeitsspanne nimmt ab und längere Inhalte werden deshalb in kurze Clips geschnitten. Ein Trend, der in den Vereinigten Staaten und China besonders ausgeprägt ist, in Europa hingegen weniger stark, wo längere Formate weiterhin geschaut werden.

Soziale Medien und Fernsehen ergänzen sich

Dennoch funktionieren soziale Medien und Fernsehen nicht isoliert voneinander: 39 Prozent der 18- bis 34-jährigen Europäer sehen sich TV-Sendungen an, die sie zuerst über soziale Plattformen entdeckt haben, während 67 Prozent in sozialen Medien darüber diskutieren, was sie im Fernsehen gesehen haben.

Gleichzeitig verlieren soziale Medien an Attraktivität als Ort für echte zwischenmenschliche Verbindungen. 73,6 Prozent der Europäer geben an, dass soziale Medien ihre Fähigkeit verloren haben, echte soziale Verbindungen aufzubauen – der höchste Wert unter den untersuchten Märkten (72,2 Prozent in den Vereinigten Staaten, 59 Prozent in China).

Stéphane Coruble, CEO RTL AdAlliance, sagt: «Das Wohnzimmer verliert in Europa nicht an Bedeutung, im Gegenteil, es gewinnt an Relevanz. Europäer schauen Videoinhalte auf weniger Geräten, verbringen mehr Zeit mit dem, was sie bewusst auswählen und halten an Formaten fest, die in anderen Regionen bereits weniger nachgefragt werden. Der Kontrast zu Märkten wie den USA und China ist deutlich und weist in dieselbe Richtung: Was Europa rund um seinen Big Screen aufgebaut hat, ist weltweit einzigartig.»

Der aufgezeichnete Livestream vom 25. März sowie das Studien-Whitepaper sind hier abrufbar: https://rtl-adalliance.com/living-room-study-2026