Konkurrenzkampf endlich vorbei
Werbestatistik Der Wettbewerb zwischen Wemf und Media Focus geht zu Ende. Doch es gibt weiterhin zwei Erhebungen.
Werbestatistik Der Wettbewerb zwischen Wemf und Media Focus geht zu Ende. Doch es gibt weiterhin zwei Erhebungen.Anfang 2003 erhielt die langjährige Monatsstatistik von Media Focus (MF) Konkurrenz von der Wemf, die damals mit einer eigenen Monatserhebung, dem Advertising Index Switzerland (AIS), startete. Erklärtes Ziel war, die Qualität der Werbestatistiken zu verbessern. Selbstredend sind die beiden Statistiken nicht identisch und weisen unterschiedliche Währungen auf (siehe Kasten). Das führte da und dort zu Verwirrung. Für eine gemeinsame Statistik hatten die beiden Anbieter jedoch lange kein Gehör, bis kurz vor der Sommerpause: Am 23. Juni gaben Wemf und MF in einem gemeinsamen Communiqué die Unterzeichnung einer Kooperationsvereinbarung bekannt. Damit sollte die Branche verbesserte Werbe- und Medienstatistiken erhalten.Die Eckpunkte dieser Vereinbarung: Die Wemf stellt ihren AIS per Ende Januar 2007 ein. MF hingegen führt die bisherige Statistik, welche die getätigte Werbung zu Bruttotarifen bewertet, konkurrenzlos weiter. Allerdings wird die Wemf erneut eine Erhebung lancieren, die jedoch auf den effektiv getätigten Umsätzen basiert. Auf diese Weise bleiben der Branche zwei verschiedene Währungen erhalten. Worin besteht da der Fortschritt?
Um dies zu verstehen, muss man die unterschiedlichen Erwartungen an Werbeumsatzstatistiken kennen. Auf der einen Seite stehen die werbetreibenden Firmen und Agenturen, die wissen wollen, mit welchem Werbedruck Konkurrenten für deren Produkte werben. Der Werbedruck lässt sich nur nach den Bruttotarifen der effektiv erschienenen kommerziellen Werbung berechnen, Rubrikeninserate sind dafür uninteressant. Diesem Wunsch kommt die monatliche MF-Bruttostatistik weitgehend nach.
Auf der andern Seite stehen die Medienanbieter, die sich mit ihren Anbieter-Konkurrenten nach Marktanteilen messen – und Letztere lassen sich nur auf Grund der effektiv getätigten Werbeausgaben (Nettowert) berechnen. Zwar gibt es bereits eine Nettoumsatz-Statistik – jene der Stiftung Werbestatistik –, doch diese erscheint nur einmal jährlich. Die Wemf versucht jetzt, eine häufiger erscheinende Nettostatistik auf die Beine zu stellen. «Idealerweise ist das eine Statistik, die wie MF monatlich erscheint», sagt Wemf-Direktor René Schmutz. «Derzeit klären wir ab, was die Medienanbieter wirklich wollen, wozu sie Hand bieten und was sie zu zahlen bereit sind.»
Klar ist, dass die Nettostatistik der Wemf nicht nach Produkten und Werbekunden aufgeschlüsselt werden kann – die Medienanbieter sind nicht bereit, sich derart detailliert in die Bücher schauen zu lassen. Doch Schmutz zeigt sich optimistisch, dass die neue Statistik bis Ende Jahr steht. Bisher habe er von den Medienanbietern nur positive Signale erhalten. Methodische oder technische Probleme sieht er keine, das Knowhow sei da, schliesslich besorge die Wemf bereits die jährliche Nettostatistik – im Auftrag der breit abgestützten Stiftung.
Neues Online-AngebotÄnderungen gibt es aber auch bei MF. Die Statistik und möglicherweise auch die Firma MF werden einen anderen, treffenderen Namen erhalten. Um den Werbemarkt möglichst vollständig abzubilden, prüft MF-Geschäftsführer Lukas Zihlmann ferner den Einbezug von Ad-Screen, Direktwerbung und Sponsoring in die Statistik. Und schliesslich hat MF kürzlich ein neues Onlineangebot lanciert: MF-Kreationen. Statt blanker Zahlen können Abonnenten nun auch Inserate und TV-Spots der Konkurrenz anschauen. Dazu sind Angaben zum jeweiligen Streuplan erhältlich.
Doch was hat der vierjährige Konkurrenzkampf gebracht? Mit Sicherheit finanzielle Einbussen auf beiden Seiten sowie eine Pattsituation: Die Verleger waren Kunden bei der Wemf, MF zählte dagegen rund zwei Drittel der Werbeauftraggeber zu seinen Abonnenten. Kein Wunder: MF war vor zwei Jahren vom Verband Schweizer Werbeauftraggeber (SWA) zum «prefered supplier» ernannt worden. Die Wemf hatte das Nachsehen. Lukas Zihlmann gibt zu, dass sich MF nicht zuletzt dank der Konkurrenz gewandelt hat: So habe man das Produkt verbessert, die Statistik jeweils etwas früher im Monat publiziert und ferner die Zahlen besser auf Vollständigkeit und Richtigkeit kontrolliert, sagt er.
Einen weiteren Punkt fügt SWA-Direktor Jürg Siegrist hinzu: MF sei seit dem Start von AIS wesentlich günstiger geworden. Trotzdem hat er sich stets für nur eine Brutto-Statistik ausgesprochen. «Wir sind äusserst glücklich über die sinnvolle Arbeitsteilung, welche die beiden Anbieter nun gefunden haben», sagt er.
Zwei Statistiken, zwei MethodenZiel von MF ist es,
Brutto-Brutto-Werte, also den Werbedruck inklusive Freespace und Gratisschaltungen, auszuweisen. AIS dagegen hat sich auf das «fakturierte Brutto» (exklusive Freespace und Gratisschaltungen) fixiert – mit einem Mangel: Auf Druck von Grosskunden liefern TV und Kino beiden Anbietern bloss Brutto-Brutto-Werte, weshalb bei AIS kein Mediamix-Vergleich möglich ist. Umgekehrt liefern die Aussenwerber seit je nur ihr fakturiertes Brutto, was streng genommen auch MF einen sauberen Intermedia-Vergleich verunmöglicht. Da Brutto-Brutto-Daten auch im Ausland verwendet werden und MF Teil des Nielsen-Netzwerks ist, sind die MF-Daten international vergleichbar, jene von AIS nicht.Ein zweiter Unterschied: Das grosse Printvolumen wird von MF und AIS methodisch unterschiedlich erhoben: AIS erhält die Seiten- und die Beilagenvolumina jeweils von den Verlagen geliefert (Selbstdeklaration). MF hingegen lässt die kommerziellen Inserate (ohne Rubriken) ab einer Grösse von 200 Millimetern (Tagespresse) beziehungsweise ab 1/16-Seite (Zeitschriften) ausmessen, und Beilagen lässt MF erst seit Anfang Jahr erheben, jedoch nur bei jenen 25 Titeln, die rund 70 Prozent des Beilagenvolumens auf sich vereinen.
Weitere Unterschiede zwischen den beiden Anbietern: MF-Daten lassen sich nach 140 000 Produkten und 60000 Firmen durchforsten, in der AIS-Datenbank sind rund 20000 Firmen und etwa 60000 Produkte und Dienstleistungen erfasst. Und natürlich existiert der AIS erst seit gut vier Jahren, die History von MF reicht dagegen bis 1993 zurück.
Kein Einfluss auf die Wemf-InseratestatistikDie monatliche Inseratestatistik der Wemf
basiert zwar auf den für AIS erhobenen Zahlen, dennoch wird die Einstellung des AIS keinen Einfluss auf die Statistik haben. Es komme deswegen weder zu einem Unterbruch noch zu einem Währungsbruch, versichert Wemf-Direktor René Schmutz. «Wir werden die Inseratevolumina weiterhin nach den bisherigen Regeln erheben.» Allerdings werden die Verlage an Stelle der Daten zu den einzelnen Inseraten neu strukturierte Gesamtsummen melden. Markus Knöpfli
Um dies zu verstehen, muss man die unterschiedlichen Erwartungen an Werbeumsatzstatistiken kennen. Auf der einen Seite stehen die werbetreibenden Firmen und Agenturen, die wissen wollen, mit welchem Werbedruck Konkurrenten für deren Produkte werben. Der Werbedruck lässt sich nur nach den Bruttotarifen der effektiv erschienenen kommerziellen Werbung berechnen, Rubrikeninserate sind dafür uninteressant. Diesem Wunsch kommt die monatliche MF-Bruttostatistik weitgehend nach.
Auf der andern Seite stehen die Medienanbieter, die sich mit ihren Anbieter-Konkurrenten nach Marktanteilen messen – und Letztere lassen sich nur auf Grund der effektiv getätigten Werbeausgaben (Nettowert) berechnen. Zwar gibt es bereits eine Nettoumsatz-Statistik – jene der Stiftung Werbestatistik –, doch diese erscheint nur einmal jährlich. Die Wemf versucht jetzt, eine häufiger erscheinende Nettostatistik auf die Beine zu stellen. «Idealerweise ist das eine Statistik, die wie MF monatlich erscheint», sagt Wemf-Direktor René Schmutz. «Derzeit klären wir ab, was die Medienanbieter wirklich wollen, wozu sie Hand bieten und was sie zu zahlen bereit sind.»
Klar ist, dass die Nettostatistik der Wemf nicht nach Produkten und Werbekunden aufgeschlüsselt werden kann – die Medienanbieter sind nicht bereit, sich derart detailliert in die Bücher schauen zu lassen. Doch Schmutz zeigt sich optimistisch, dass die neue Statistik bis Ende Jahr steht. Bisher habe er von den Medienanbietern nur positive Signale erhalten. Methodische oder technische Probleme sieht er keine, das Knowhow sei da, schliesslich besorge die Wemf bereits die jährliche Nettostatistik – im Auftrag der breit abgestützten Stiftung.
Neues Online-AngebotÄnderungen gibt es aber auch bei MF. Die Statistik und möglicherweise auch die Firma MF werden einen anderen, treffenderen Namen erhalten. Um den Werbemarkt möglichst vollständig abzubilden, prüft MF-Geschäftsführer Lukas Zihlmann ferner den Einbezug von Ad-Screen, Direktwerbung und Sponsoring in die Statistik. Und schliesslich hat MF kürzlich ein neues Onlineangebot lanciert: MF-Kreationen. Statt blanker Zahlen können Abonnenten nun auch Inserate und TV-Spots der Konkurrenz anschauen. Dazu sind Angaben zum jeweiligen Streuplan erhältlich.
Doch was hat der vierjährige Konkurrenzkampf gebracht? Mit Sicherheit finanzielle Einbussen auf beiden Seiten sowie eine Pattsituation: Die Verleger waren Kunden bei der Wemf, MF zählte dagegen rund zwei Drittel der Werbeauftraggeber zu seinen Abonnenten. Kein Wunder: MF war vor zwei Jahren vom Verband Schweizer Werbeauftraggeber (SWA) zum «prefered supplier» ernannt worden. Die Wemf hatte das Nachsehen. Lukas Zihlmann gibt zu, dass sich MF nicht zuletzt dank der Konkurrenz gewandelt hat: So habe man das Produkt verbessert, die Statistik jeweils etwas früher im Monat publiziert und ferner die Zahlen besser auf Vollständigkeit und Richtigkeit kontrolliert, sagt er.
Einen weiteren Punkt fügt SWA-Direktor Jürg Siegrist hinzu: MF sei seit dem Start von AIS wesentlich günstiger geworden. Trotzdem hat er sich stets für nur eine Brutto-Statistik ausgesprochen. «Wir sind äusserst glücklich über die sinnvolle Arbeitsteilung, welche die beiden Anbieter nun gefunden haben», sagt er.
Zwei Statistiken, zwei MethodenZiel von MF ist es,
Brutto-Brutto-Werte, also den Werbedruck inklusive Freespace und Gratisschaltungen, auszuweisen. AIS dagegen hat sich auf das «fakturierte Brutto» (exklusive Freespace und Gratisschaltungen) fixiert – mit einem Mangel: Auf Druck von Grosskunden liefern TV und Kino beiden Anbietern bloss Brutto-Brutto-Werte, weshalb bei AIS kein Mediamix-Vergleich möglich ist. Umgekehrt liefern die Aussenwerber seit je nur ihr fakturiertes Brutto, was streng genommen auch MF einen sauberen Intermedia-Vergleich verunmöglicht. Da Brutto-Brutto-Daten auch im Ausland verwendet werden und MF Teil des Nielsen-Netzwerks ist, sind die MF-Daten international vergleichbar, jene von AIS nicht.Ein zweiter Unterschied: Das grosse Printvolumen wird von MF und AIS methodisch unterschiedlich erhoben: AIS erhält die Seiten- und die Beilagenvolumina jeweils von den Verlagen geliefert (Selbstdeklaration). MF hingegen lässt die kommerziellen Inserate (ohne Rubriken) ab einer Grösse von 200 Millimetern (Tagespresse) beziehungsweise ab 1/16-Seite (Zeitschriften) ausmessen, und Beilagen lässt MF erst seit Anfang Jahr erheben, jedoch nur bei jenen 25 Titeln, die rund 70 Prozent des Beilagenvolumens auf sich vereinen.
Weitere Unterschiede zwischen den beiden Anbietern: MF-Daten lassen sich nach 140 000 Produkten und 60000 Firmen durchforsten, in der AIS-Datenbank sind rund 20000 Firmen und etwa 60000 Produkte und Dienstleistungen erfasst. Und natürlich existiert der AIS erst seit gut vier Jahren, die History von MF reicht dagegen bis 1993 zurück.
Kein Einfluss auf die Wemf-InseratestatistikDie monatliche Inseratestatistik der Wemf
basiert zwar auf den für AIS erhobenen Zahlen, dennoch wird die Einstellung des AIS keinen Einfluss auf die Statistik haben. Es komme deswegen weder zu einem Unterbruch noch zu einem Währungsbruch, versichert Wemf-Direktor René Schmutz. «Wir werden die Inseratevolumina weiterhin nach den bisherigen Regeln erheben.» Allerdings werden die Verlage an Stelle der Daten zu den einzelnen Inseraten neu strukturierte Gesamtsummen melden. Markus Knöpfli
