La competizione è finalmente finita
Statistiche pubblicitarie La competizione tra Wemf e Media Focus sta per concludersi. Ma ci sono ancora due indagini.
Statistiche pubblicitarie La competizione tra Wemf e Media Focus sta per concludersi. All'inizio del 2003, la storica statistica mensile di Media Focus (MF) ha ricevuto la concorrenza di Wemf, che ha avviato una propria indagine mensile, l'Advertising Index Switzerland (AIS). L'obiettivo dichiarato era quello di migliorare la qualità delle statistiche sulla pubblicità. Naturalmente, le due statistiche non sono identiche e hanno valute diverse (vedi riquadro). Questo ha portato a una certa confusione. Per molto tempo, tuttavia, i due provider non hanno sentito parlare di una statistica comune, fino a poco prima della pausa estiva: il 23 giugno, Wemf e MF hanno annunciato in un comunicato congiunto la firma di un accordo di cooperazione. I punti chiave di questo accordo: Wemf interromperà il suo AIS alla fine di gennaio 2007. MF, invece, continuerà a fornire le statistiche precedenti, che valutano la pubblicità effettuata a tariffe lorde, senza concorrenza. Tuttavia, Wemf lancerà nuovamente un'indagine che, tuttavia, si baserà sui ricavi effettivamente transati. In questo modo, il settore si troverà con due valute diverse. Quali sono i progressi?
Per capirlo, è necessario conoscere le diverse aspettative delle statistiche di vendita della pubblicità. Da un lato, ci sono le aziende e le agenzie pubblicitarie che vogliono sapere con quale pressione pubblicitaria i concorrenti pubblicizzano i loro prodotti. La pressione pubblicitaria può essere calcolata solo in base ai tassi lordi della pubblicità commerciale effettivamente pubblicata; gli annunci classificati non sono di alcun interesse per questo. Le statistiche lorde mensili di MF soddisfano ampiamente questo desiderio.
Dall'altra parte ci sono i fornitori di media che si misurano con i loro concorrenti fornitori in base alla quota di mercato - e quest'ultima può essere calcolata solo sulla base della spesa pubblicitaria effettivamente effettuata (valore netto). Sebbene esista già una statistica sul fatturato netto, quella della Stiftung Werbestatistik, viene pubblicata solo una volta all'anno. Wemf sta ora cercando di far decollare una statistica netta pubblicata con maggiore frequenza. "L'ideale sarebbe una statistica mensile come MF", afferma il direttore del Wemf René Schmutz. "Al momento stiamo chiarendo cosa vogliono realmente i fornitori di media, cosa sono disposti a offrire e cosa sono disposti a pagare".
È chiaro che le statistiche nette di Wemf non possono essere suddivise per prodotti e inserzionisti: i fornitori di media non sono disposti a far esaminare i loro libri contabili in modo così dettagliato. Schmutz è però ottimista sul fatto che le nuove statistiche saranno pronte entro la fine dell'anno. Finora ha ricevuto solo segnali positivi dai fornitori di media. Non vede problemi metodologici o tecnici, il know-how c'è, dopotutto Wemf si occupa già delle statistiche annuali della rete - per conto della fondazione di base.
Nuova offerta onlineCi sono però cambiamenti anche in MF. Le statistiche e forse anche la società MF avranno un nome diverso e più appropriato. Per riflettere il mercato pubblicitario nel modo più completo possibile, l'amministratore delegato di MF Lukas Zihlmann sta anche valutando l'inclusione nelle statistiche di ad screen, pubblicità diretta e sponsorizzazione. Infine, MF ha recentemente lanciato un nuovo servizio online: MF Creations. Al posto delle nude cifre, gli abbonati possono ora visualizzare anche le pubblicità e gli spot televisivi della competizione. Sono disponibili anche i dettagli del relativo piano di distribuzione.
Ma cosa ha portato questa competizione durata quattro anni? Sicuramente perdite finanziarie da entrambe le parti e una situazione di stallo: gli editori erano clienti di Wemf, mentre MF contava circa due terzi dei clienti pubblicitari tra i suoi abbonati. Non c'è da stupirsi: due anni fa MF era stato nominato "fornitore preferito" dall'Associazione svizzera dei pubblicitari (SWA). Wemf è rimasto indietro. Lukas Zihlmann ammette che MF è cambiata, anche grazie alla concorrenza: il prodotto è stato migliorato, le statistiche sono state pubblicate un po' prima del mese e le cifre sono state controllate meglio per verificarne la completezza e l'accuratezza.
Il direttore di SWA Jürg Siegrist aggiunge un altro punto: l'MF è diventato molto più economico dall'inizio dell'AIS. Tuttavia, ha sempre sostenuto la necessità di una sola statistica lorda. "Siamo molto soddisfatti della divisione dei compiti che i due fornitori hanno trovato", afferma.
Due statistiche, due metodiL'obiettivo della MF è,
valori lordi, cioè la stampa pubblicitaria comprensiva di spazio libero e di collocazioni gratuite. L'AIS, invece, si è fissata sul "lordo fatturato" (escluso il freespace e i posizionamenti gratuiti) - con una lacuna: su pressione dei principali clienti, la TV e il cinema forniscono a entrambi i provider solo valori lordi/grossi, motivo per cui con l'AIS non è possibile un confronto tra media mix. Al contrario, gli inserzionisti outdoor hanno sempre fornito solo i dati lordi fatturati, il che, a rigore, rende impossibile un confronto intermedia pulito anche per MF. Dal momento che i dati lordi vengono utilizzati anche all'estero e che MF fa parte della rete Nielsen, i dati di MF sono comparabili a livello internazionale, mentre quelli di AIS non lo sono.Una seconda differenza: MF e AIS raccolgono il volume della grande stampa in modi diversi: AIS riceve i volumi di pagine e inserti dagli editori (autodichiarazione). MF, invece, rileva le inserzioni commerciali (senza annunci) misurate a partire da un formato di 200 millimetri (stampa quotidiana) o da 1/16 di pagina (riviste); i supplementi sono stati rilevati da MF solo dall'inizio dell'anno, ma solo per quelle 25 testate che rappresentano circa il 70% del volume dei supplementi.
Altre differenze tra i due fornitori: i dati di MF possono essere ricercati per 140.000 prodotti e 60.000 aziende, mentre il database AIS contiene circa 20.000 aziende e circa 60.000 prodotti e servizi. Inoltre, AIS esiste solo da quattro anni, mentre la storia di MF risale al 1993.
Nessuna influenza sulla statistica pubblicitaria WemfLa statistica pubblicitaria mensile Wemf
si basa sui dati raccolti per l'AIS, ma l'interruzione dell'AIS non influirà sulle statistiche. Non ci sarà né un'interruzione né un'interruzione di valuta, assicura il direttore di Wemf René Schmutz. "Continueremo a raccogliere i volumi pubblicitari secondo le regole precedenti". Tuttavia, gli editori riporteranno i totali ristrutturati invece dei dati sulle singole inserzioni. Markus Knöpfli
Per capirlo, è necessario conoscere le diverse aspettative delle statistiche di vendita della pubblicità. Da un lato, ci sono le aziende e le agenzie pubblicitarie che vogliono sapere con quale pressione pubblicitaria i concorrenti pubblicizzano i loro prodotti. La pressione pubblicitaria può essere calcolata solo in base ai tassi lordi della pubblicità commerciale effettivamente pubblicata; gli annunci classificati non sono di alcun interesse per questo. Le statistiche lorde mensili di MF soddisfano ampiamente questo desiderio.
Dall'altra parte ci sono i fornitori di media che si misurano con i loro concorrenti fornitori in base alla quota di mercato - e quest'ultima può essere calcolata solo sulla base della spesa pubblicitaria effettivamente effettuata (valore netto). Sebbene esista già una statistica sul fatturato netto, quella della Stiftung Werbestatistik, viene pubblicata solo una volta all'anno. Wemf sta ora cercando di far decollare una statistica netta pubblicata con maggiore frequenza. "L'ideale sarebbe una statistica mensile come MF", afferma il direttore del Wemf René Schmutz. "Al momento stiamo chiarendo cosa vogliono realmente i fornitori di media, cosa sono disposti a offrire e cosa sono disposti a pagare".
È chiaro che le statistiche nette di Wemf non possono essere suddivise per prodotti e inserzionisti: i fornitori di media non sono disposti a far esaminare i loro libri contabili in modo così dettagliato. Schmutz è però ottimista sul fatto che le nuove statistiche saranno pronte entro la fine dell'anno. Finora ha ricevuto solo segnali positivi dai fornitori di media. Non vede problemi metodologici o tecnici, il know-how c'è, dopotutto Wemf si occupa già delle statistiche annuali della rete - per conto della fondazione di base.
Nuova offerta onlineCi sono però cambiamenti anche in MF. Le statistiche e forse anche la società MF avranno un nome diverso e più appropriato. Per riflettere il mercato pubblicitario nel modo più completo possibile, l'amministratore delegato di MF Lukas Zihlmann sta anche valutando l'inclusione nelle statistiche di ad screen, pubblicità diretta e sponsorizzazione. Infine, MF ha recentemente lanciato un nuovo servizio online: MF Creations. Al posto delle nude cifre, gli abbonati possono ora visualizzare anche le pubblicità e gli spot televisivi della competizione. Sono disponibili anche i dettagli del relativo piano di distribuzione.
Ma cosa ha portato questa competizione durata quattro anni? Sicuramente perdite finanziarie da entrambe le parti e una situazione di stallo: gli editori erano clienti di Wemf, mentre MF contava circa due terzi dei clienti pubblicitari tra i suoi abbonati. Non c'è da stupirsi: due anni fa MF era stato nominato "fornitore preferito" dall'Associazione svizzera dei pubblicitari (SWA). Wemf è rimasto indietro. Lukas Zihlmann ammette che MF è cambiata, anche grazie alla concorrenza: il prodotto è stato migliorato, le statistiche sono state pubblicate un po' prima del mese e le cifre sono state controllate meglio per verificarne la completezza e l'accuratezza.
Il direttore di SWA Jürg Siegrist aggiunge un altro punto: l'MF è diventato molto più economico dall'inizio dell'AIS. Tuttavia, ha sempre sostenuto la necessità di una sola statistica lorda. "Siamo molto soddisfatti della divisione dei compiti che i due fornitori hanno trovato", afferma.
Due statistiche, due metodiL'obiettivo della MF è,
valori lordi, cioè la stampa pubblicitaria comprensiva di spazio libero e di collocazioni gratuite. L'AIS, invece, si è fissata sul "lordo fatturato" (escluso il freespace e i posizionamenti gratuiti) - con una lacuna: su pressione dei principali clienti, la TV e il cinema forniscono a entrambi i provider solo valori lordi/grossi, motivo per cui con l'AIS non è possibile un confronto tra media mix. Al contrario, gli inserzionisti outdoor hanno sempre fornito solo i dati lordi fatturati, il che, a rigore, rende impossibile un confronto intermedia pulito anche per MF. Dal momento che i dati lordi vengono utilizzati anche all'estero e che MF fa parte della rete Nielsen, i dati di MF sono comparabili a livello internazionale, mentre quelli di AIS non lo sono.Una seconda differenza: MF e AIS raccolgono il volume della grande stampa in modi diversi: AIS riceve i volumi di pagine e inserti dagli editori (autodichiarazione). MF, invece, rileva le inserzioni commerciali (senza annunci) misurate a partire da un formato di 200 millimetri (stampa quotidiana) o da 1/16 di pagina (riviste); i supplementi sono stati rilevati da MF solo dall'inizio dell'anno, ma solo per quelle 25 testate che rappresentano circa il 70% del volume dei supplementi.
Altre differenze tra i due fornitori: i dati di MF possono essere ricercati per 140.000 prodotti e 60.000 aziende, mentre il database AIS contiene circa 20.000 aziende e circa 60.000 prodotti e servizi. Inoltre, AIS esiste solo da quattro anni, mentre la storia di MF risale al 1993.
Nessuna influenza sulla statistica pubblicitaria WemfLa statistica pubblicitaria mensile Wemf
si basa sui dati raccolti per l'AIS, ma l'interruzione dell'AIS non influirà sulle statistiche. Non ci sarà né un'interruzione né un'interruzione di valuta, assicura il direttore di Wemf René Schmutz. "Continueremo a raccogliere i volumi pubblicitari secondo le regole precedenti". Tuttavia, gli editori riporteranno i totali ristrutturati invece dei dati sulle singole inserzioni. Markus Knöpfli
