La concurrence enfin terminée
Statistiques publicitaires La concurrence entre Remp et Media Focus touche à sa fin. Pourtant, deux enquêtes continuent d'être menées.
Statistiques publicitaires La concurrence entre la REMP et Media Focus touche à sa fin. Mais il existe toujours deux enquêtes.Début 2003, la statistique mensuelle de longue date de Media Focus (MF) a été concurrencée par la REMP, qui avait alors lancé sa propre enquête mensuelle, l'Advertising Index Switzerland (AIS). L'objectif déclaré était d'améliorer la qualité des statistiques publicitaires. Il va sans dire que les deux statistiques ne sont pas identiques et présentent des devises différentes (voir encadré). Cela a provoqué ici et là une certaine confusion. Mais les deux fournisseurs n'ont longtemps pas été entendus pour une statistique commune, jusqu'à la veille de la pause estivale : le 23 juin, la Remp et MF ont annoncé dans un communiqué commun la signature d'un accord de coopération. Les points essentiels de cet accord sont les suivants : la REMP cessera de fournir des statistiques sur la publicité et les médias à la fin du mois de janvier 2007. MF, en revanche, poursuivra sans concurrence ses statistiques actuelles, qui évaluent la publicité réalisée aux tarifs bruts. Toutefois, la REMP lancera à nouveau une enquête, qui se basera toutefois sur les chiffres d'affaires effectivement réalisés. De cette manière, le secteur conserve deux monnaies différentes. Où est le progrès ?
Pour comprendre cela, il faut connaître les différentes attentes en matière de statistiques sur le chiffre d'affaires publicitaire. D'un côté, il y a les entreprises et les agences de publicité qui veulent savoir avec quelle pression publicitaire les concurrents font la promotion de leurs produits. La pression publicitaire ne peut être calculée qu'en fonction des tarifs bruts de la publicité commerciale effectivement parue, les annonces de rubriques n'étant pas intéressantes à cet égard. Les statistiques brutes mensuelles de MF répondent largement à ce souhait.
De l'autre côté, les fournisseurs de médias se mesurent à leurs concurrents en termes de parts de marché - et ces dernières ne peuvent être calculées que sur la base des dépenses publicitaires effectivement réalisées (valeur nette). Il existe certes déjà une statistique du chiffre d'affaires net - celle de la Stiftung Werbestatistik -, mais elle ne paraît qu'une fois par an. La REMP tente à présent de mettre sur pied une statistique nette qui paraîtrait plus fréquemment. "Idéalement, il s'agirait d'une statistique qui, comme MF, paraîtrait tous les mois", explique René Schmutz, directeur de la REMP. "Actuellement, nous clarifions ce que les fournisseurs de médias veulent vraiment, ce à quoi ils tendent la main et ce qu'ils sont prêts à payer".
Il est clair que la statistique nette de la Remp ne peut pas être ventilée par produit et par annonceur - les fournisseurs de médias ne sont pas prêts à se laisser examiner les comptes de manière aussi détaillée. Mais Schmutz se montre optimiste et pense que les nouvelles statistiques seront disponibles d'ici la fin de l'année. Jusqu'à présent, il n'a reçu que des signaux positifs de la part des fournisseurs de médias. Il ne voit aucun problème méthodologique ou technique, le savoir-faire est là, après tout, la Remp s'occupe déjà de la statistique annuelle nette - sur mandat de la fondation largement soutenue.
Nouvelle offre en ligneMais il y a aussi des changements chez MF. La statistique et peut-être aussi l'entreprise MF vont recevoir un autre nom, plus approprié. Afin de représenter le marché publicitaire de la manière la plus complète possible, le directeur de MF, Lukas Zihlmann, étudie en outre l'intégration des écrans publicitaires, de la publicité directe et du sponsoring dans les statistiques. Enfin, MF a récemment lancé une nouvelle offre en ligne : MF-Créations. Au lieu de chiffres bruts, les abonnés peuvent désormais consulter les annonces et les spots TV de la concurrence. Des indications sur le plan de diffusion correspondant sont également disponibles.
Mais qu'ont apporté ces quatre années de concurrence ? Certainement des pertes financières de part et d'autre ainsi qu'une impasse : les éditeurs étaient clients de la Remp, alors que MF comptait environ deux tiers des annonceurs parmi ses abonnés. Rien d'étonnant à cela : il y a deux ans, MF avait été désigné "fournisseur privilégié" par l'Association suisse des annonceurs (SWA). La Remp avait été laissée pour compte. Lukas Zihlmann admet que MF a changé, notamment grâce à la concurrence : "Nous avons amélioré le produit, publié les statistiques un peu plus tôt dans le mois et mieux contrôlé l'exhaustivité et l'exactitude des chiffres", dit-il.
Le directeur de SWA, Jürg Siegrist, ajoute un autre point : MF est devenu beaucoup moins cher depuis le lancement d'AIS. Malgré cela, il s'est toujours prononcé en faveur d'une seule statistique brute. "Nous sommes extrêmement heureux de la répartition judicieuse du travail que les deux fournisseurs ont maintenant trouvée", dit-il.
Deux statistiques, deux méthodesL'objectif de MF est de,
Les valeurs brutes, c'est-à-dire la pression publicitaire y compris les espaces libres et les annonces gratuites. AIS, en revanche, s'est fixé sur le "brut facturé" (sans freespace ni annonces gratuites) - avec un défaut : sous la pression des gros clients, la TV et le cinéma ne fournissent aux deux prestataires que des valeurs brutes brutes, ce qui empêche toute comparaison de médiamix chez AIS. A l'inverse, les annonceurs extérieurs ne fournissent depuis toujours que leurs données brutes facturées, ce qui, à proprement parler, empêche également MF d'effectuer une comparaison intermédias propre. Comme les données brutes sont également utilisées à l'étranger et que MF fait partie du réseau Nielsen, les données de MF sont comparables au niveau international, celles d'AIS ne le sont pas.Une deuxième différence : le grand volume d'imprimés est relevé différemment par MF et AIS : AIS reçoit les volumes de pages et d'encarts des éditeurs (auto-déclaration). MF, en revanche, fait mesurer les annonces commerciales (sans les rubriques) à partir d'une taille de 200 millimètres (presse quotidienne) ou de 1/16 de page (magazines), et MF ne fait relever les encarts que depuis le début de l'année, mais uniquement pour les 25 titres qui représentent environ 70% du volume des encarts.
Autres différences entre les deux fournisseurs : les données MF peuvent être consultées pour 140 000 produits et 60 000 entreprises, alors que la base de données AIS contient environ 20 000 entreprises et 60 000 produits et services. Et bien sûr, l'AIS n'existe que depuis un peu plus de quatre ans, alors que l'histoire de MF remonte à 1993.
Pas d'influence sur la statistique des annonces de la RempLa statistique mensuelle des annonces de la Remp
se base certes sur les chiffres collectés pour l'AIS, mais l'arrêt de l'AIS n'aura pas d'influence sur les statistiques. Il n'y aura donc ni interruption ni rupture monétaire, assure René Schmutz, directeur de la Remp. "Nous continuerons à relever les volumes d'annonces selon les règles actuelles". Toutefois, les éditeurs communiqueront des sommes globales restructurées en lieu et place des données relatives aux annonces individuelles. Markus Knöpfli
Pour comprendre cela, il faut connaître les différentes attentes en matière de statistiques sur le chiffre d'affaires publicitaire. D'un côté, il y a les entreprises et les agences de publicité qui veulent savoir avec quelle pression publicitaire les concurrents font la promotion de leurs produits. La pression publicitaire ne peut être calculée qu'en fonction des tarifs bruts de la publicité commerciale effectivement parue, les annonces de rubriques n'étant pas intéressantes à cet égard. Les statistiques brutes mensuelles de MF répondent largement à ce souhait.
De l'autre côté, les fournisseurs de médias se mesurent à leurs concurrents en termes de parts de marché - et ces dernières ne peuvent être calculées que sur la base des dépenses publicitaires effectivement réalisées (valeur nette). Il existe certes déjà une statistique du chiffre d'affaires net - celle de la Stiftung Werbestatistik -, mais elle ne paraît qu'une fois par an. La REMP tente à présent de mettre sur pied une statistique nette qui paraîtrait plus fréquemment. "Idéalement, il s'agirait d'une statistique qui, comme MF, paraîtrait tous les mois", explique René Schmutz, directeur de la REMP. "Actuellement, nous clarifions ce que les fournisseurs de médias veulent vraiment, ce à quoi ils tendent la main et ce qu'ils sont prêts à payer".
Il est clair que la statistique nette de la Remp ne peut pas être ventilée par produit et par annonceur - les fournisseurs de médias ne sont pas prêts à se laisser examiner les comptes de manière aussi détaillée. Mais Schmutz se montre optimiste et pense que les nouvelles statistiques seront disponibles d'ici la fin de l'année. Jusqu'à présent, il n'a reçu que des signaux positifs de la part des fournisseurs de médias. Il ne voit aucun problème méthodologique ou technique, le savoir-faire est là, après tout, la Remp s'occupe déjà de la statistique annuelle nette - sur mandat de la fondation largement soutenue.
Nouvelle offre en ligneMais il y a aussi des changements chez MF. La statistique et peut-être aussi l'entreprise MF vont recevoir un autre nom, plus approprié. Afin de représenter le marché publicitaire de la manière la plus complète possible, le directeur de MF, Lukas Zihlmann, étudie en outre l'intégration des écrans publicitaires, de la publicité directe et du sponsoring dans les statistiques. Enfin, MF a récemment lancé une nouvelle offre en ligne : MF-Créations. Au lieu de chiffres bruts, les abonnés peuvent désormais consulter les annonces et les spots TV de la concurrence. Des indications sur le plan de diffusion correspondant sont également disponibles.
Mais qu'ont apporté ces quatre années de concurrence ? Certainement des pertes financières de part et d'autre ainsi qu'une impasse : les éditeurs étaient clients de la Remp, alors que MF comptait environ deux tiers des annonceurs parmi ses abonnés. Rien d'étonnant à cela : il y a deux ans, MF avait été désigné "fournisseur privilégié" par l'Association suisse des annonceurs (SWA). La Remp avait été laissée pour compte. Lukas Zihlmann admet que MF a changé, notamment grâce à la concurrence : "Nous avons amélioré le produit, publié les statistiques un peu plus tôt dans le mois et mieux contrôlé l'exhaustivité et l'exactitude des chiffres", dit-il.
Le directeur de SWA, Jürg Siegrist, ajoute un autre point : MF est devenu beaucoup moins cher depuis le lancement d'AIS. Malgré cela, il s'est toujours prononcé en faveur d'une seule statistique brute. "Nous sommes extrêmement heureux de la répartition judicieuse du travail que les deux fournisseurs ont maintenant trouvée", dit-il.
Deux statistiques, deux méthodesL'objectif de MF est de,
Les valeurs brutes, c'est-à-dire la pression publicitaire y compris les espaces libres et les annonces gratuites. AIS, en revanche, s'est fixé sur le "brut facturé" (sans freespace ni annonces gratuites) - avec un défaut : sous la pression des gros clients, la TV et le cinéma ne fournissent aux deux prestataires que des valeurs brutes brutes, ce qui empêche toute comparaison de médiamix chez AIS. A l'inverse, les annonceurs extérieurs ne fournissent depuis toujours que leurs données brutes facturées, ce qui, à proprement parler, empêche également MF d'effectuer une comparaison intermédias propre. Comme les données brutes sont également utilisées à l'étranger et que MF fait partie du réseau Nielsen, les données de MF sont comparables au niveau international, celles d'AIS ne le sont pas.Une deuxième différence : le grand volume d'imprimés est relevé différemment par MF et AIS : AIS reçoit les volumes de pages et d'encarts des éditeurs (auto-déclaration). MF, en revanche, fait mesurer les annonces commerciales (sans les rubriques) à partir d'une taille de 200 millimètres (presse quotidienne) ou de 1/16 de page (magazines), et MF ne fait relever les encarts que depuis le début de l'année, mais uniquement pour les 25 titres qui représentent environ 70% du volume des encarts.
Autres différences entre les deux fournisseurs : les données MF peuvent être consultées pour 140 000 produits et 60 000 entreprises, alors que la base de données AIS contient environ 20 000 entreprises et 60 000 produits et services. Et bien sûr, l'AIS n'existe que depuis un peu plus de quatre ans, alors que l'histoire de MF remonte à 1993.
Pas d'influence sur la statistique des annonces de la RempLa statistique mensuelle des annonces de la Remp
se base certes sur les chiffres collectés pour l'AIS, mais l'arrêt de l'AIS n'aura pas d'influence sur les statistiques. Il n'y aura donc ni interruption ni rupture monétaire, assure René Schmutz, directeur de la Remp. "Nous continuerons à relever les volumes d'annonces selon les règles actuelles". Toutefois, les éditeurs communiqueront des sommes globales restructurées en lieu et place des données relatives aux annonces individuelles. Markus Knöpfli
