Internet soll Abos bringen
Abowerbung Der Verband Schweizer Presse unterstützt seine Mitglieder mit dem neuen Kanal presseabo.ch bei der Gewinnung zusätzlicher Abos. Die Verlage sind verhalten optimistisch.
Knapp vier Monate nach der Lancierung des Abo-Portals sieht Toni Vetterli, beim Verlegerverband für das Projekt verantwortlich, erste Anzeichen dafür, dass man sich auf dem richtigen Weg befindet. Rund 1200 neue Abonnentinnen und Abonnenten konnten gewonnen werden. «Und zwar nicht nur Probeabos, sondern Jahres- und Zwei-Jahres-Abonnemente», weiss Vetterli. Besonders häufig werde die Möglichkeit der Geschenk-Abos genutzt. Beworben wird das neue Angebot mit Printanzeigen und Radiospots, die von den einzelnen Verlagen in ihren Medien geschaltet werden.
Alle setzen auf neuen Abo-Kanal Die meisten Verlage scheinen von der neuen Gemeinschaftsaktion ihres Branchenverbands überzeugt zu sein, wie ein Blick auf die Liste der verfügbaren Titel zeigt. Von der nationalen Tageszeitung bis zum Fachorgan setzten alle auf den neuen Abo-Kanal. Das ist aber nicht ganz gratis. Neben einer jährlichen Kostenbeteiligung von 800 Franken müssen die Verlage für jedes über das Portal generierte Abonnement eine Provision von einem Drittel des Preises an den Verband abliefern. Für zusätzliches Geld können prominente Werbeplätze auf der Startseite von presseabo.ch gebucht werden.
Von diesem Angebot machen derzeit Ringier und Tamedia intensiv Gebrauch. Teilweise mit Erfolg. So konnte die SonntagsZeitung bereits 40 Abonnemente über den neuen Internet-Kanal generieren. Das sei einer der besseren Werte im Quervergleich, weiss Caroline Thoma, Verlagsleiterin der SonntagsZeitung. «Als Hauptkanal für die Abogewinnung würden uns die Resultate natürlich nicht glücklich stimmen, aber als Zusatzkanal ist es im Kosten-Nutzen-Verhältnis für uns zurzeit in Ordnung.» Die Fernsehzeitschrift Tele konnte bisher erst fünf neue Abonnenten gewinnen, obwohl auch der Ringier-Titel prominent auf presseabo.ch beworben wird. Trotz dieses tiefen Werts zeigt man sich bei Ringier einigermassen zufrieden mit der Aktion des Verlegerverbands. Die Unterstützung durch den Verband könne «als generell gut» bezeichnet werden.
Inwiefern auch Kleinverlage vom neuen Angebot profitieren, die sich keine prominenten Werbeplätze auf presseabo.ch leisten können, lässt sich heute kaum beurteilen. Guido Blumer, Verleger vom Winterthurer Stadtblatt und selbst Mitglied im Präsidium des Verbands Schweizer Presse, glaubt indes fest daran, «dass längerfristig auch die Lokalpresse davon profitieren wird.» Blumer sieht in presseabo.ch erst in zweiter Linie ein Instrument um Abos zu gewinnen.«Vielmehr handelt es sich um eine Plattform, welche die Breite des Zeitungsangebots in der Schweiz präsentieren soll.»
Nicht die ersten im Web presseabo.ch ist nicht das erste Internet-Portal, wo man Schweizer Zeitungen und Zeitschriften im Abonnement bestellen kann. Bereits seit neun Jahren auf diesem Gebiet aktiv ist die Firma Direktverkauf AG mit ihrer Webseite abo.ch. «Uns überrascht es nicht, wenn nun auch die Verleger aktiv werden. Das war nur eine Frage der Zeit», sagt Noël Boller. Der Inhaber der Direktmarketingfirma aus Illnau macht sich wenig Sorgen ob der neuen Konkurrenz. abo.ch macht das Geschäft primär mit deutschen Magazinen. «Diese vertreiben wir auch selbst. Schweizer Titel nehmen wir nur in Kommission. Damit sind sie kommerziell für uns weniger interessant.»
Pro Jahr, so Boller, würden über das Portal rund 10000 Abonnemente generiert. Etwa ein Fünftel davon sind Schweizer Zeitungen und Zeitschriften. Toni Vetterli vom Verband Schweizer Presse kennt die Konkurrenz, relativiert aber deren Bedeutung: «Von anderen Abo-Portalen unterscheiden wir uns durch die Marke Schweizer Presse und die breitere Angebotspalette.» Unter dem Blickwinkel der Gattungspromotion kann denn eigentlich gar nicht von Konkurrenz die Rede sein. Schliesslich sollen Zeitungen und Zeitschriften neue zahlende Leser finden. Über welchen Kanal das geschieht, spielt für die Verlage höchstens unter dem Aspekt der Kommissionsgebühren eine Rolle, die sie für jedes generierte Abonnement dem Vermittler entrichten müssen.
Papier funktioniert besser
Zur Unterstützung der Verlage bei der Abogewinnung setzt der Verband Schweizer Presse weiterhin auch auf Print-Werbemittel. Mit einer Auflage von fast sieben Millionen Exemplaren bringt der Verband pro Jahr zweimal Faltprospekte in Umlauf, die Schnupperabos anbieten. Eingelöst werden davon jeweils über 40 000. Wie viele davon in längerfristige Abonnemnte umgewandelt werden können, hängt dann von den Anstrengungen der einzelnen Verlage ab. Doch die Umwandlungsquote sei generell sehr hoch, weiss Toni Vetterli vom Verlegerverband. Sie bewege sich im Bereich von zwanzig bis sechzig Prozent.
«Der Abo-Talon hat ausgedient»
Werber Dominique von Matt äussert sich zu Chancen und Risiken von Gattungswerbung für Print.
WW: Wie nehmen Sie die Werbung für Printmedien in der Schweiz wahr?
Dominique von Matt: Insgesamt habe ich ein positives Bild von den einzelnen Marken, wie sie sich positionieren. Allerdings stelle ich eine relativ schwache Kontinuität fest. Vielleicht wird im schnelllebigen Printmediengeschäft zu wenig aus der Optik der Markenführung mit der Kommunikation umgegangen.
WW: Wie wichtig ist Gattungsmarketing?
Dominique von Matt: Gattungskampagnen sind eigentlich nur sinnvoll, wenn sie auf die Inserenten abzielen. Hier herrscht ein harter Wettbewerb. Insbesondere zwischen Ferrnsehen und Printmedien.
WW: Weshalb bringt es nichts, die Leser für die Vorzüge der Gattung Print zu sensibilisieren?
Dominique von Matt: Beim Leser erfolgt die Wahl einer bestimmten Zeitung oder Zeitschrift emotional, nicht so bei den Werbekunden. Da geht es nicht um Information und Erlebnis sondern um Return-on-Investment. Deshalb verspricht die Leser-Titel-Bindung mehr Erfolg als Gattungsmarketing.
WW:Ein Internet-Portal wie presseabo.ch wäre demnach vergebliche Liebesmüh?
Dominique von Matt: Aus der Perspektive des Gattungsmarketings möglicherweise schon. Aber darum geht es ja nicht: Ein Abo-Portal ist in erster Linie eine Massnahme zur Verkaufsförderung. Und als das taugt es sicher ganz gut.
WW:Holt man heute seine künftigen Leser im Internet ab?
Dominique von Matt: Bestimmt. Es ist sehr angenehm etwas online zu kaufen, gerade wenn zusätzlich noch ein Wettbewerbsgewinn winkt. Die Leute kaufen heute Bücher, buchen Reisen im Internet. Weshalb also nicht auch die Zeitung so bestellen. Der Abo-Talon hat definitiv ausgedient. Auch bei den Senioren. Wer den Arbeitsprozess in den letzten fünf Jahren verlassen hat, ist mit dem Internet vertraut. Gerade ältere Leute wissen zunehmend den Vorzug zu schätzen, vieles von zu Hause aus erledigen zu können.
Nick Lüthi
