Internet doit apporter des abonnements
Promotion des abonnements L'association Presse Suisse aide ses membres à obtenir des abonnements supplémentaires grâce au nouveau canal presseabo.ch. Les éditeurs sont modérément optimistes.
Près de quatre mois après le lancement du portail d'abonnement, Toni Vetterli, responsable du projet à l'association des éditeurs, voit les premiers signes indiquant que l'on est sur la bonne voie. Environ 1200 nouveaux abonnés ont pu être gagnés. "Et pas seulement des abonnements à l'essai, mais des abonnements annuels et bisannuels", précise Vetterli. La possibilité d'offrir des abonnements est particulièrement utilisée. La nouvelle offre est promue par des annonces dans la presse écrite et des spots radio que les différentes maisons d'édition font paraître dans leurs médias.
Tous misent sur le nouveau canal d'abonnement La plupart des éditeurs semblent convaincus par la nouvelle action commune de leur association professionnelle, comme le montre un coup d'œil sur la liste des titres disponibles. Du quotidien national à l'organe spécialisé, tous ont misé sur le nouveau canal d'abonnement. Mais ce n'est pas tout à fait gratuit. Outre une participation annuelle aux frais de 800 francs, les éditeurs doivent verser à l'association une commission d'un tiers du prix pour chaque abonnement généré par le portail. Pour un supplément d'argent, il est possible de réserver des emplacements publicitaires de premier plan sur la page d'accueil de presseabo.ch.
Ringier et Tamedia font actuellement un usage intensif de cette offre. En partie avec succès. Ainsi, la SonntagsZeitung a déjà pu générer 40 abonnements via le nouveau canal Internet. C'est l'une des meilleures valeurs en comparaison transversale, sait Caroline Thoma, directrice de la maison d'édition de la SonntagsZeitung. "En tant que canal principal pour l'acquisition d'abonnements, ces résultats ne nous rendraient bien sûr pas heureux, mais en tant que canal supplémentaire, le rapport coûts/bénéfices est actuellement correct pour nous". Jusqu'à présent, le magazine de télévision Tele n'a pu gagner que cinq nouveaux abonnés, bien que le titre de Ringier fasse lui aussi l'objet d'une publicité importante sur presseabo.ch. Malgré cette faible valeur, Ringier se montre quelque peu satisfait de l'action de l'association des éditeurs. Le soutien de l'association peut être qualifié de "généralement bon".
Il est difficile de dire aujourd'hui dans quelle mesure les petits éditeurs, qui ne peuvent pas se permettre d'avoir des espaces publicitaires importants sur presseabo.ch, profiteront de cette nouvelle offre. Guido Blumer, éditeur du Stadtblatt de Winterthour et lui-même membre de la présidence de l'Association de la presse suisse, croit cependant fermement "qu'à long terme, la presse locale en profitera également". Blumer ne voit dans presseabo.ch qu'un instrument secondaire pour gagner des abonnements : "Il s'agit plutôt d'une plateforme qui doit présenter l'étendue de l'offre de journaux en Suisse".
Pas les premiers sur le web presseabo.ch n'est pas le premier portail Internet où l'on peut commander des journaux et magazines suisses par abonnement. L'entreprise Direktverkauf AG est déjà active dans ce domaine depuis neuf ans avec son site web abo.ch. "Nous ne sommes pas surpris que les éditeurs s'activent à leur tour. Ce n'était qu'une question de temps", déclare Noël Boller. Le propriétaire de l'entreprise de marketing direct d'Illnau ne s'inquiète guère de cette nouvelle concurrence. abo.ch fait surtout des affaires avec des magazines allemands. "Nous les distribuons nous-mêmes. Nous ne prenons les titres suisses qu'en commission. Ils sont donc moins intéressants pour nous sur le plan commercial".
Selon Boller, environ 10000 abonnements sont générés chaque année via le portail. Environ un cinquième d'entre eux sont des journaux et des magazines suisses. Toni Vetterli de l'association Schweizer Presse connaît la concurrence, mais relativise son importance : "Nous nous distinguons des autres portails d'abonnement par la marque Schweizer Presse et par une palette d'offres plus large". Du point de vue de la promotion du genre, on ne peut pas vraiment parler de concurrence. En effet, les journaux et les magazines doivent trouver de nouveaux lecteurs payants. Le canal par lequel cela se fait joue un rôle pour les éditeurs, tout au plus sous l'aspect des commissions qu'ils doivent verser à l'intermédiaire pour chaque abonnement généré.
Le papier fonctionne mieux
Pour aider les éditeurs à recruter des abonnés, l'association Presse suisse continue de miser sur des supports publicitaires imprimés. Avec un tirage de près de sept millions d'exemplaires, l'association met en circulation deux fois par an des dépliants proposant des abonnements à l'essai. Plus de 40 000 d'entre eux sont utilisés, le nombre de ceux qui peuvent être convertis en abonnements à long terme dépendant des efforts des différents éditeurs. Mais Toni Vetterli, de l'association des éditeurs, sait que le taux de conversion est généralement très élevé. Il se situe entre vingt et soixante pour cent.
"Le talon d'abonnement a fait son temps"
Le publicitaire Dominique von Matt s'exprime sur les chances et les risques de la publicité générique pour la presse écrite.
WW : Comment percevez-vous la publicité pour la presse écrite en Suisse ?
Dominique von Matt : Dans l'ensemble, j'ai une image positive des différentes marques, de la manière dont elles se positionnent. Je constate toutefois une continuité relativement faible. Peut-être que dans le secteur de la presse écrite, qui évolue très vite, on ne traite pas assez la communication dans l'optique de la gestion des marques.
WW : Quelle est l'importance du marketing générique ?
Dominique von Matt : En fait, les campagnes génériques n'ont de sens que si elles visent les annonceurs. La concurrence est rude dans ce domaine. En particulier entre la télévision et la presse écrite.
WW : Pourquoi cela ne sert-il à rien de sensibiliser les lecteurs aux avantages du genre imprimé ?
Dominique von Matt : Pour le lecteur, le choix d'un journal ou d'un magazine donné est émotionnel, ce qui n'est pas le cas pour les annonceurs. Il ne s'agit pas d'information et d'expérience, mais de retour sur investissement. C'est pourquoi la fidélisation du lecteur au titre est plus prometteuse que le marketing générique.
WW:Un portail Internet comme presseabo.ch serait donc une peine perdue ?
Dominique von Matt : Du point de vue du marketing générique, peut-être que oui. Mais ce n'est pas de cela qu'il s'agit : un portail d'abonnements est en premier lieu une mesure de promotion des ventes. Et en tant que tel, il est certainement très efficace.
WW:Est-ce qu'aujourd'hui on va chercher ses futurs lecteurs sur Internet ?
Dominique von Matt : Certainement. C'est très agréable d'acheter quelque chose en ligne, surtout si en plus on peut gagner un concours. Aujourd'hui, les gens achètent des livres et réservent des voyages sur Internet. Pourquoi ne pas commander le journal de cette manière ? Le talon d'abonnement a définitivement fait son temps. Même chez les seniors. Ceux qui ont quitté le monde du travail au cours des cinq dernières années sont familiarisés avec Internet. Les personnes âgées apprécient de plus en plus l'avantage de pouvoir effectuer de nombreuses tâches à domicile.
Nick Lüthi
