Internet per portare gli abbonamenti

Pubblicità in abbonamento L'Associazione svizzera della stampa sostiene i suoi membri con il nuovo canale presseabo.ch per ottenere ulteriori abbonamenti. Gli editori sono cautamente ottimisti. Da metà novembre, i giornali e le riviste svizzere possono aspettarsi ulteriori ordini di abbonamento. Il motivo è il sito presseabo.ch. Il nuovo portale di abbonamento è stato lanciato dall'Associazione Stampa Svizzera. L'associazione degli editori vuole dare una struttura permanente alle sue campagne pubblicitarie su Internet (press show, summer game), che finora sono state realizzate solo in modo selettivo. Ci si chiede, ha scritto l'associazione ai suoi membri in ottobre, "perché utilizziamo attivamente questo mezzo di crescita solo due volte l'anno e, soprattutto, perché offriamo solo abbonamenti di prova quando il nostro obiettivo principale è quello di abbonamenti a lungo termine".
A quasi quattro mesi dal lancio del portale degli abbonamenti, Toni Vetterli, responsabile del progetto presso l'Associazione degli Editori, vede i primi segni che siamo sulla strada giusta. Sono stati acquisiti circa 1200 nuovi abbonati. "E non solo abbonamenti di prova, ma anche abbonamenti annuali e biennali", afferma Vetterli. L'opzione dell'abbonamento regalo è particolarmente apprezzata. La nuova offerta è pubblicizzata con inserzioni sulla stampa e spot radiofonici inseriti dai singoli editori nei loro media.

La maggior parte degli editori sembra essere convinta della nuova campagna congiunta della loro associazione di settore, come dimostra un'occhiata all'elenco delle testate disponibili. Dai quotidiani nazionali alle pubblicazioni specializzate, tutti sostengono il nuovo canale di abbonamento. Ma non è del tutto gratuito. Oltre a un contributo annuale di 800 franchi, gli editori devono pagare all'associazione una commissione pari a un terzo del prezzo per ogni abbonamento generato attraverso il portale. Per un costo aggiuntivo, è possibile prenotare uno spazio pubblicitario di rilievo sulla homepage di presseabo.ch.
Ringier e Tamedia stanno attualmente facendo un uso intensivo di questa offerta. In parte con successo. La SonntagsZeitung, ad esempio, ha già generato 40 abbonamenti attraverso il nuovo canale Internet. Si tratta di una delle cifre migliori in un confronto incrociato, afferma Caroline Thoma, direttore editoriale della SonntagsZeitung. "Come canale principale per l'acquisizione di abbonamenti, i risultati non ci renderebbero ovviamente felici, ma come canale aggiuntivo, il rapporto costi-benefici al momento ci va bene". La rivista televisiva Tele è riuscita a conquistare finora solo cinque nuovi abbonati, anche se la testata Ringier è pubblicizzata in modo importante anche su presseabo.ch. Nonostante questa cifra bassa, Ringier è ragionevolmente soddisfatta dell'azione dell'associazione degli editori. Il supporto dell'associazione può essere definito "generalmente buono".
È difficile oggi valutare in che misura anche i piccoli editori che non possono permettersi spazi pubblicitari di rilievo su presseabo.ch potranno beneficiare del nuovo servizio. Tuttavia, Guido Blumer, editore del Winterthurer Stadtblatt e membro del comitato esecutivo dell'Associazione svizzera della stampa, è fermamente convinto "che anche la stampa locale ne trarrà vantaggio a lungo termine". Blumer vede presseabo.ch solo come uno strumento secondario per ottenere abbonamenti: "È più che altro una piattaforma destinata a presentare l'ampiezza dell'offerta di giornali in Svizzera".

Non è il primo sul web presseabo.ch non è il primo portale Internet dove è possibile ordinare abbonamenti a giornali e riviste svizzere. Direktverkauf AG è già attiva in questo campo da nove anni con il suo sito abo.ch. "Non ci sorprende che anche gli editori si stiano attivando. Era solo questione di tempo", afferma Noël Boller. Il titolare dell'azienda di marketing diretto di Illnau non è preoccupato per la nuova concorrenza. abo.ch opera principalmente con riviste tedesche. "Le distribuiamo anche noi. Prendiamo solo titoli svizzeri su commissione. Questo le rende meno interessanti per noi dal punto di vista commerciale".
Secondo Boller, ogni anno il portale genera circa 10.000 abbonamenti. Circa un quinto di questi sono giornali e riviste svizzere. Toni Vetterli dell'Associazione Stampa Svizzera è consapevole della concorrenza, ma ne relativizza l'importanza: "Ci differenziamo dagli altri portali di abbonamento grazie al marchio Schweizer Presse e alla più ampia gamma di prodotti". Dal punto di vista della promozione generica, non si può parlare di concorrenza. Dopo tutto, giornali e riviste devono trovare nuovi lettori paganti. Il canale attraverso il quale ciò avviene è rilevante per gli editori solo in termini di commissioni che devono pagare all'intermediario per ogni abbonamento generato.

La carta funziona meglio
L'Associazione svizzera della stampa continua a fare affidamento su materiale pubblicitario cartaceo per sostenere gli editori nella ricerca di abbonamenti. Con una tiratura di quasi sette milioni di copie, l'Associazione diffonde due volte l'anno dei volantini che offrono abbonamenti di prova. Ogni anno ne vengono riscattati più di 40.000, ma il numero di quelli che possono essere convertiti in abbonamenti a lungo termine dipende dagli sforzi dei singoli editori. Tuttavia, il tasso di conversione è generalmente molto alto, come afferma Toni Vetterli dell'associazione degli editori. Si aggira tra il venti e il sessanta per cento.
 
 
"Il salone delle sottoscrizioni ha fatto il suo tempo".
L'inserzionista Dominique von Matt parla delle opportunità e dei rischi della pubblicità generica per la stampa.

WW: Come percepisce la pubblicità per la carta stampata in Svizzera?
Dominique von Matt: Nel complesso, ho un'immagine positiva dei singoli marchi e del loro posizionamento. Tuttavia, ho notato una relativa mancanza di continuità. Forse nel settore della stampa, che è in rapida evoluzione, si presta troppa poca attenzione alla comunicazione dal punto di vista della gestione del marchio.
WW: Quanto è importante il marketing generico?
Dominique von Matt: Le campagne generiche hanno senso solo se sono rivolte agli inserzionisti. Qui la concorrenza è spietata. Soprattutto tra televisione e stampa.
WW: Perché è inutile sensibilizzare i lettori ai vantaggi della stampa?
Dominique von Matt: La scelta di un particolare giornale o rivista è emotiva per i lettori, non altrettanto per gli inserzionisti. Non si tratta di informazioni ed esperienze, ma di ritorno sull'investimento. Ecco perché la fidelizzazione dei lettori promette più successo del marketing generico.
WW:Quindi un portale Internet come presseabo.ch sarebbe una perdita di tempo?
Dominique von Matt: Dal punto di vista del marketing generico, forse sì. Ma non è questo il punto: un portale di abbonamenti è prima di tutto una misura di promozione delle vendite. E in questo è sicuramente molto bravo.
WW:Oggi i suoi futuri lettori li trova su Internet?
Dominique von Matt: Certamente. È molto comodo acquistare qualcosa online, soprattutto se c'è anche un premio in palio. Oggi la gente compra libri e prenota vacanze online. Allora perché non ordinare il giornale nello stesso modo? La scatola di abbonamento ha decisamente fatto il suo tempo. Anche tra i cittadini più anziani. Chiunque abbia lasciato il mercato del lavoro negli ultimi cinque anni ha familiarità con Internet. Soprattutto gli anziani apprezzano sempre più il vantaggio di poter fare molte cose da casa.
Nick Lüthi