Im Kino herrscht ungeteilte Aufmerksamkeit
Wie relevant ist Kino in Zeiten von Streaming und Always-on? Relevanter denn je. Denn: Das Medium bietet etwas, das andere nicht haben: Es ist ein Erlebnis, für das wir uns bewusst entscheiden – mit ungeteilter Aufmerksamkeit. Davon profitieren auch Marken.
Dieser Film war keine leichte Kost: Pflegerin Flora hastet im Laufschritt durch die Flure, ein Patient wartet auf seine Diagnose, jemand beschwert sich – und irgendwo klingelt immer das Telefon. Trotzdem lockte der unerbittliche Arbeitsalltag der Protagonistin aus dem Schweizer Kinofilm «Heldin» mehr als 207 000 Menschen ins Kino, rührte zu Tränen, sorgte für Gänsehaut und sogar für manchen humorvollen Moment. Dafür bekam das Stück sogar eine Auszeichnung, die es vorher noch nie gegeben hat: Als erster Film gewann «Heldin» den Box Office Quartz, mit dem die Schweizer Filmakademie und das Bundesamt für Kultur BAK Werke würdigen, die mit packenden Geschichten und Engagement ein breites Publikum für das Schweizer Filmschaffen begeistern können.
Die Auszeichnung trifft einen Nerv. Denn Produktionen wie «Heldin» gelten als Wachstumstreiber für den Schweizer Kinomarkt. Sie erreichen Zielgruppen, die mit Blockbustern aus Hollywood oft schwerer zu mobilisieren sind und schaffen echte kulturelle Relevanz. Das zeigen auch die Zahlen, die zu Beginn des Jahres zunächst keine guten Neuigkeiten mitbrachten: Nach der Film- und Kinostatistik vom Bundesamt für Statistik (BFS), die Mitte März 2026 erschienen ist, verbuchten die Schweizer Kinos 2025 weniger als 10 Millionen Eintritte (9,47 Millionen) und verkauften damit 8 Prozent weniger Tickets als im Vorjahr. Abgesehen von den Covid-19-Jahren sind das so wenige Besuchende wie seit fünfzig Jahren nicht. Doch wäre es nicht Kino, wenn es keine spannende Wendung gäbe: Der Marktanteil amerikanischer Filme ist zwar rückläufig, aber europäische und Schweizer Filme erfreuen sich wachsender Beliebtheit. Mit 914 318 Eintritten verzeichnet der Schweizer Film laut Procinema einen Marktanteil von 9,25 Prozent und nahm damit um 2,74 Prozent zu.
Kino als Gesamterlebnis
Nicht nur lokale Produktionen liegen im Trend: So stiegen auch die Besucherzahlen in 3D-Filmen, mit 647 840 Eintritten um mehr als 25 Prozent. Mit hochwertiger Technik, modernsten Sesseln und mehr Komfort, Service und Format-Add-ons oder 4D wird der Kinobesuch aufgewertet und hebt sich immer stärker vom Streamingabend zu Hause auf dem Sofa ab. Kino wird Gesamterlebnis, bei dem es um viel mehr geht als um einen Film.
Davon profitieren auch Marken, die sich in diesem Umfeld präsentieren. Denn was im Marketing heute zählt, ist längst nicht mehr nur Reichweite. Das war auch ein zentrales Learning aus dem SWA Summit im März: Was starke Marken heute brauchen, ist echte Wirkung. Werbung muss liefern – und die grosse Leinwand bietet dafür das richtige Umfeld. So zeigt eine Untersuchung von Lumen Research im Auftrag des Kinovermarkters Weischer: Kino ist das aufmerksamkeitsstärkste und zugleich effizienteste Medium im gesamten Mediamix. Mittels Eye-Tracking wurde gemessen, wie lange die Menschen bei einem Werbespot auf den Screen schauen; im TV, auf dem Laptop, am Smartphone-Screen oder auf der Leinwand. Es zeigte sich: Kino generiert eine bis zu vier-Mal höhere Aufmerksamkeit als alle anderen Bewegtbild-Kanäle. Eine Studie vom Marktforschungsinstitut September Strategie & Forschung wies nach, dass Kinowerbung das Publikum auch emotional viel intensiver anspricht als TV oder Online-Video – das hat auch Auswirkungen auf die Kaufentscheidung.
Werbung als Teil des Programms
Kinowerbung profitiert von einer hohen Aufmerksamkeit, der positiven Wahrnehmung und einer deutlich geringeren Ablenkung als anderswo. «Es ist das einzige Medium, wo Werbung nicht unterbricht, sondern Teil des Programms ist», erklärt Christof Kaufmann, CEO Weischer Cinema. «Diese ungeteilte Aufmerksamkeit ist extrem wertvoll – und in der heutigen Medienwelt fast einzigartig. Kino ist damit eine Art Insel: ein Ort, an dem Kommunikation wirklich ankommt. Das ermöglicht es auch Marken, Geschichten zu erzählen.»
Und genau auf diese Inseln kommt es heute an – in einer Zeit, in der Konsumenten täglich mit Werbung überflutet werden, Inhalte im Sekundentakt übersprungen werden können und echte Aufmerksamkeit rar ist. «In einer fragmentierten Medienwelt wird Aufmerksamkeit zur knappsten Währung – und genau hier spielt Kinowerbung seine grösste Stärke aus», sagt Juliane Fankhauser-Merz, Director Sales bei Weischer Cinema Schweiz. Das erkennen auch die Unternehmen: Mit 26 Millionen Franken haben Unternehmen 2024 in das Medium Kino wieder mehr investiert als im Vorjahr, nämlich knapp 3 Prozent. Damit gehört es neben der Aussenwerbung zu den einzigen Werbegattungen, die in einem stagnierenden Markt überhaupt noch wachsen konnten. Und spielt als Gegenpol zu schnellen Klicks und Performance-getriebenen Kampagnen seine Stärken vor allem im Branding aus: «Kino ist kein Reichweitenmedium im klassischen Sinn, sondern ein Impact-Medium. Es verstärkt Kampagnen genau dort, wo es um Wirkung und Markenbildung geht», erklärt Juliane Fankhauser-Merz. «Es schafft einen Rahmen, den kein anderes Medium replizieren kann: grosse Leinwand, gemeinsames Erlebnis und eine hohe emotionale Aufnahmebereitschaft. Werbung profitiert hier unmittelbar von der Qualität des Umfelds. Gerade in der Schweiz wird kontinuierlich in modernste Bild- und Tontechnologie investiert, was das Kinoerlebnis klar vom Home-Entertainment differenziert.»
Kino als Sahnehäubchen
Im Mediamix gilt Kino trotzdem noch oft als «Sahnehäubchen», das Kunden mitnehmen, wenn noch Budget übrig ist. Ein Fehler, findet Weischer-CEO Kaufmann. «Kino sollte von Anfang an strategisch mitgedacht werden, als fester Bestandteil im Bewegtbild-Mix.» Und das Medium bietet mehr als eindrucksvolle Spots auf der grossen Leinwand: DOOH-Screens im Foyer sorgen dafür, dass bereits auf dem Weg in den Saal Werbekontakte gesehen werden, auch andere Massnahmen sind möglich – etwa Werbung auf der Popcorntüte oder Product Placements direkt im Film. Sie setzen Produkte nativ in Szene – thematisch passend und emotional. Wie kreativ das aussehen kann, zeigte der Treppenliftanbieter Lifta im neuen Film von Regisseur und Drehbuchautor Simon Verhoeven «Ach diese Lücke, diese entsetzliche Lücke»: Darin bringt die auf Product Placement und Branded Content spezialisierte Agentur Particibrand den Treppenlift der Marke mitten in das Zuhause der Eltern des Protagonisten und macht es möglich, dass diese die obere Etage ihrer Villa selbstständig nutzen können.
Gamification auf der Leinwand
Dass man Kino als Marke immer wieder neu denken und für sich nutzen kann, bewies auch Lego vor wenigen Jahren mit einer spannenden Verbindung aus Kino und Gamification: Dabei wurde der Kinosaal zur interaktiven Spielfläche, Zuschauer konnten über ihr Smartphone live teilnehmen und gemeinsam die Inhalte auf der Leinwand beeinflussen. 80 Prozent der Kinobesucher machten mit – Engagement-Raten, die woanders selten sind. Rolex wirbt in aufwendig produzierten Spots mit Zendaya; im Vorfeld von Filmen, in denen die Schauspielerin eine Hauptrolle spielt. Auch das sorgt für hohes Involvement und enorme Aufmerksamkeit, die nur Kino in dieser Form bieten kann. Und zeigt einmal mehr: Kino ist mehr als ein «Sahnehäubchen». Sondern ein eigenes Kuchenstück im Mediamix. Vielleicht nicht das grösste. Aber eines, das wirkt.
«Kino ist mehr als ein «Sahnehäubchen». Sondern ein eigenes Kuchenstück im Mediamix.»
Nachgefragt bei Christof Kaufmann, CEO Weischer Cinema
«Wer Kino nutzt, sollte es strategisch tun»
Christof Kaufmann Für Marketers stellt sich heute vor allem die Frage: Wo bekomme ich überhaupt noch echte Aufmerksamkeit? In vielen Kanälen wird Werbung weggeklickt oder nebenbei konsumiert. Im Kino ist das anders – es gibt keinen Second Screen, keine Ablenkung. Die Menschen tauchen komplett ein. Diese ungeteilte Aufmerksamkeit ist die grösste Stärke des Mediums.
Trotzdem wird Kino oft nur als Ergänzung im Mediamix gesehen. Zu Recht?
Es wird zwar häufig als Ergänzungsmedium genutzt, das man «on top» bucht, aber eigentlich sollte es von Anfang an mitgedacht werden. Kino ist kein «Sahnehäubchen», sondern ein wirkungsvoller Bestandteil im Bewegtbildmix.
Was kann Kino leisten, das andere Medien nicht können?
Kino ist ein Premium-Umfeld. Die Werbung unterbricht nichts, sondern ist Teil des Erlebnisses. Zudem sehen wir, dass Spots wieder länger werden – weil Marken hier echte Geschichten erzählen können. Studien zeigen sogar, dass die Wirkung eines Kinokontakts um ein Vielfaches höher sein kann als anderswo.
Wie entwickelt sich das Kino insgesamt?
Die Besucherzahlen liegen zwar noch unter dem Niveau von vor der Pandemie, aber entscheidend ist etwas anderes: Erfolgreiche nationale Filme können ganze Märkte antreiben. Wenn es starke lokale Produktionen gibt, steigen auch die Besucherzahlen.
Was bedeutet das für Werbungtreibende?
Wer Kino nutzt, sollte es strategisch tun – nicht nur, wenn Budget übrig ist. Gerade für Marken, die auf Image, Qualität und Emotion setzen, bietet Kino ein Umfeld, das in dieser Form kaum ein anderes Medium bieten kann.
