Al cinema l'attenzione è tutta concentrata sullo schermo
Quanto è rilevante il cinema nell’era dello streaming e della connessione permanente? Più rilevante che mai. Infatti, questo mezzo offre qualcosa che gli altri non hanno: è un’esperienza che scegliamo consapevolmente, dedicandole tutta la nostra attenzione. E anche i marchi ne traggono vantaggio.
Questo film non era certo una passeggiata: l’infermiera Flora corre a perdifiato lungo i corridoi, un paziente attende la diagnosi, qualcuno si lamenta… e da qualche parte il telefono squilla senza sosta. Ciononostante, l’inesorabile quotidianità lavorativa della protagonista del film svizzero «Heldin» ha attirato al cinema più di 207«000 persone, commuovendo fino alle lacrime, regalando brividi e persino qualche momento di umorismo. Per questo motivo, il film ha ricevuto un premio che non era mai stato assegnato prima: »Heldin» è stato il primo film a vincere il Box Office Quartz, con cui l’Accademia svizzera del cinema e l’Ufficio federale della cultura (UFC) rendono omaggio alle opere che, grazie a storie avvincenti e al loro impegno, riescono a entusiasmare un vasto pubblico per la produzione cinematografica svizzera.
Il premio ha colpito nel segno. Produzioni come «Heldin» sono infatti considerate motori di crescita per il mercato cinematografico svizzero. Raggiungono un pubblico che spesso è più difficile da mobilitare con i blockbuster hollywoodiani e creano una vera rilevanza culturale. Lo dimostrano anche i dati che, all’inizio dell’anno, non portavano inizialmente buone notizie: secondo le statistiche sul cinema e sui film dell’Ufficio federale di statistica (UST), pubblicate a metà marzo 2026, nel 2025 i cinema svizzeri hanno registrato meno di 10 milioni di ingressi (9,47 milioni), vendendo così l’8 per cento di biglietti in meno rispetto all’anno precedente. A parte gli anni del Covid-19, non si registrava un numero così basso di spettatori da cinquant’anni. Ma non sarebbe cinema se non ci fosse una svolta emozionante: la quota di mercato dei film americani è in calo, ma i film europei e svizzeri godono di una popolarità crescente. Con 914'318 spettatori, secondo Procinema il cinema svizzero registra una quota di mercato del 9,25 per cento, in crescita del 2,74 per cento.
Il cinema come esperienza a tutto tondo
Non sono solo le produzioni locali ad andare per la maggiore: anche il numero di spettatori dei film in 3D è aumentato di oltre il 25%, raggiungendo le 647 840 presenze. Grazie a una tecnologia di alta qualità, poltrone all’avanguardia e un maggiore comfort, servizi aggiuntivi e opzioni come il 4D, l’esperienza al cinema viene valorizzata e si distingue sempre più dalla serata trascorsa a guardare contenuti in streaming sul divano di casa. Il cinema diventa un’esperienza a tutto tondo, che va ben oltre la semplice visione di un film.
Ne traggono vantaggio anche i marchi che si presentano in questo contesto. Infatti, ciò che conta oggi nel marketing non è più solo la copertura. Questo è stato anche uno degli insegnamenti chiave emersi dal SWA Summit di marzo: ciò di cui i marchi forti hanno bisogno oggi è un impatto reale. La pubblicità deve dare risultati – e il grande schermo offre il contesto ideale a tal fine. Come dimostra uno studio condotto da Lumen Research per conto dell’agenzia di marketing cinematografico Weischer: il cinema è il mezzo che attira maggiormente l’attenzione e, al contempo, il più efficiente nell’intero mix mediatico. Tramite l’eye-tracking è stato misurato per quanto tempo le persone guardano lo schermo durante uno spot pubblicitario: in TV, sul laptop, sullo schermo dello smartphone o sul grande schermo. È emerso che il cinema genera un’attenzione fino a quattro volte superiore rispetto a tutti gli altri canali di immagini in movimento. Uno studio dell’istituto di ricerche di mercato September Strategie & Forschung ha dimostrato che la pubblicità al cinema coinvolge il pubblico in modo molto più intenso anche dal punto di vista emotivo rispetto alla TV o ai video online – e questo ha ripercussioni anche sulla decisione di acquisto.
La pubblicità come parte del programma
La pubblicità al cinema beneficia di un elevato livello di attenzione, di una percezione positiva e di un livello di distrazione nettamente inferiore rispetto ad altri contesti. «È l’unico mezzo in cui la pubblicità non interrompe, ma è parte integrante del programma», spiega Christof Kaufmann, CEO di Weischer Cinema. «Questa attenzione totale è estremamente preziosa – e nel panorama mediatico odierno quasi unica. Il cinema è quindi una sorta di isola: un luogo in cui la comunicazione arriva davvero a destinazione. Ciò consente anche ai marchi di raccontare storie.»
Ed è proprio su questi aspetti che oggi si gioca la partita – in un’epoca in cui i consumatori sono quotidianamente sommersi dalla pubblicità, i contenuti possono essere saltati in un batter d’occhio e l’attenzione autentica è una merce rara. «In un mondo mediatico frammentato, l’attenzione diventa la risorsa più scarsa – ed è proprio qui che la pubblicità al cinema mostra il suo punto di forza maggiore», afferma Juliane Fankhauser-Merz, Director Sales presso Weischer Cinema Svizzera. Anche le aziende se ne rendono conto: con 26 milioni di franchi, nel 2024 le aziende hanno nuovamente investito nel cinema più che nell’anno precedente, ovvero quasi il 3 per cento in più. Ciò lo rende, insieme alla pubblicità esterna, uno degli unici formati pubblicitari che sono riusciti a crescere in un mercato stagnante. E, in contrapposizione ai clic veloci e alle campagne orientate alla performance, mostra i propri punti di forza soprattutto nel branding: «Il cinema non è un mezzo di ampia diffusione nel senso classico del termine, ma un mezzo di impatto. Rafforza le campagne proprio laddove contano l’impatto e la costruzione del marchio», spiega Juliane Fankhauser-Merz. «Crea un contesto che nessun altro mezzo è in grado di replicare: grande schermo, esperienza condivisa e un’elevata ricettività emotiva. La pubblicità beneficia qui direttamente della qualità dell’ambiente circostante. Proprio in Svizzera si investe continuamente nelle più moderne tecnologie audio e video, il che differenzia nettamente l’esperienza cinematografica dall’home entertainment.»
Il cinema come ciliegina sulla torta
Nel mediamix, il cinema è comunque spesso considerato ancora come la «ciliegina sulla torta», che i clienti aggiungono se rimane ancora del budget. Un errore, secondo Kaufmann, CEO di Weischer. «Il cinema dovrebbe essere considerato fin dall’inizio come parte integrante della strategia, come elemento fisso nel mix di contenuti video.» E questo mezzo offre molto più che spot d’effetto sul grande schermo: gli schermi DOOH nell’atrio assicurano che i messaggi pubblicitari vengano visti già mentre ci si dirige in sala, ma sono possibili anche altre iniziative – come la pubblicità sul sacchetto dei popcorn o il product placement direttamente nel film. Questi mettono in scena i prodotti in modo naturale – in linea con il tema e in modo emozionale. Quanto questo possa risultare creativo lo ha dimostrato il fornitore di montascale Lifta nel nuovo film del regista e sceneggiatore Simon Verhoeven «Ach diese Lücke, diese entsetzliche Lücke»: In questo film, l’agenzia Particibrand, specializzata in product placement e branded content, inserisce il montascale del marchio proprio all’interno della casa dei genitori del protagonista, consentendo loro di utilizzare autonomamente il piano superiore della loro villa.
La gamification sul grande schermo
Che il cinema possa essere ripensato continuamente come marchio e sfruttato a proprio vantaggio è stato dimostrato anche da Lego pochi anni fa con un’entusiasmante combinazione tra cinema e gamification: la sala cinematografica si è trasformata in un’area di gioco interattiva, gli spettatori hanno potuto partecipare in diretta tramite il proprio smartphone e influenzare insieme i contenuti proiettati sullo schermo. L«80% degli spettatori ha partecipato: tassi di coinvolgimento che altrove sono rari. Rolex realizza spot pubblicitari di alta qualità con Zendaya, in vista dell’uscita dei film in cui l’attrice interpreta un ruolo da protagonista. Anche questo garantisce un elevato coinvolgimento e un’enorme attenzione, che solo il cinema è in grado di offrire in questa forma. E dimostra ancora una volta che il cinema è più di una semplice »ciliegina sulla torta». È una fetta di torta a sé stante nel mix mediatico. Forse non la più grande, ma sicuramente una che fa la differenza.
«Il cinema è più di una semplice «ciliegina sulla torta». È una fetta di torta a sé stante nel mix mediatico.»
Intervista a Christof Kaufmann, amministratore delegato di Weischer Cinema
«Chi fa uso del cinema dovrebbe farlo in modo strategico»
Christof Kaufmann Per i professionisti del marketing, oggi la domanda principale è: dove posso ancora ottenere una vera attenzione? In molti canali, la pubblicità viene ignorata con un clic o consumata di sfuggita. Al cinema è diverso: non c’è il «second screen», né distrazioni. Le persone si immergono completamente nell’esperienza. Questa attenzione totale è il punto di forza principale di questo mezzo.
Ciononostante, il cinema viene spesso considerato solo come un elemento complementare nel mix mediatico. A ragione?
Sebbene venga spesso utilizzato come mezzo complementare, che si aggiunge «in più», in realtà dovrebbe essere preso in considerazione fin dall’inizio. Il cinema non è una «ciliegina sulla torta», ma una componente efficace nel mix di contenuti video.
Cosa può offrire il cinema che gli altri media non sono in grado di offrire?
Il cinema è un ambiente di alta qualità. La pubblicità non interrompe nulla, ma è parte integrante dell’esperienza. Inoltre, notiamo che gli spot stanno tornando ad essere più lunghi, perché qui i marchi possono raccontare storie autentiche. Alcuni studi dimostrano addirittura che l’impatto di un’esposizione pubblicitaria al cinema può essere di gran lunga superiore rispetto ad altri contesti.
Come si sta evolvendo il cinema nel suo complesso?
Il numero di spettatori è ancora inferiore ai livelli pre-pandemia, ma ciò che conta davvero è un altro aspetto: i film nazionali di successo possono trainare interi mercati. Quando ci sono produzioni locali di qualità, anche il numero di spettatori aumenta.
Cosa significa questo per gli inserzionisti?
Chi ricorre al cinema dovrebbe farlo in modo strategico, non solo quando rimane del budget. Proprio per i marchi che puntano sull’immagine, sulla qualità e sulle emozioni, il cinema offre un contesto che nessun altro mezzo è in grado di garantire in questa forma.
