Expansion mit Rückschlägen
KMU-Titel Der Markt der KMU-Zeitschriften bleibt in Bewegung. Die Zeit der raschen Expansionen ist vorbei.
KMU-Titel Der Markt der KMU-Zeitschriften bleibt in Bewegung. Die Zeit der raschen Expansionen ist vorbei.
In den letzten drei Jahren kam es unter den KMU-Zeitschriften zu Neugründungen und Expansionsversuchen. Auf den ersten Blick geht es 2005 analog weiter. So erscheint in diesen Tagen schonwieder ein neuer KMU-Titel für die ganze Deutschschweiz namens Blickpunkt:KMU. Das rund 90 Seiten starke, gebundene und sauber aufgemachte Gratisheft mit der Byline «Ein Magazin aus Ihrer Sicht» startet mit 11500 Exemplaren. Davon werden 9000 Exemplare an Adressen von KMU mit mindestens zehn Mitarbeitenden verschickt, weitere Exemplare gehen an Finanzinstitute mit KMU-Kunden, der Rest liegt an Messen auf. Herausgegeben wird das sechsmal jährlich erscheinende Heft vom sechs Monate jungen Verlag Demolli & Partner in Basel.
Weniger werbelastig
Doch trotz junger Firma und neuem Titel – einiges weist darauf hin, dass Blickpunkt:KMU primär in die Fussstapfen des bisherigen vierteljährlichen KMU Spezial tritt. Letzteres ist offenbar letztmals im September 2004 erschienen, die Homepage ist tot, das Telefon in Basel wird nicht abgenommen und E-Mails werden nicht vom Verleger selbst beantwortet. Gleichzeitig wirkt Yasemin Demolli, eine ehemalige Kadermitarbeiterin des KMU Spezial, heute als Hauptherausgeberin des Blickpunkt:KMU. Genaueres ist jedoch weder bei Demolli & Partner noch beim KMU Spezial zu erfahren. Doch beim Blickpunkt:KMU grenzt man sich vom KMU Spezial ab. Verlagsleiter Michel Gysin betont, dass sich das neue Heft im Gegensatz zum KMU Spezial nicht als Bindeglied zwischen KMU und IT-Branche sehe, man wolle thematisch sehr viel breiter und weniger fachspezifisch fahren. Der Blickpunkt:KMU sei auch weniger «werbelastig», sagt Gysin, fügt jedoch hinzu, dass man zu den Artikeln jeweils thematisch passende und bezahlte Publireportagen publiziere, die man mit «Advertorial» bezeichne. Je besser ein solches «Advertorial» das redaktionelle Umfeld ergänze, desto weniger müsse der Kunde dafür bezahlen, sagt Gysin.
Dies so viel zum Newcomer. Doch auch bei den bestehenden Titeln gibt es Änderungen. Am spektakulärsten ist jene des Leader, der bis vor einem Jahr bloss die Ostschweiz (WG 26, 28, 44, 61) abdeckte, dann jedoch rasant expandierte und sich offenbar damit übernahm. Anfang Mai 2004 lancierte das SVP-nahe Magazin eine Ausgabe Nordwestschweiz (6000 Exemplare), schon Ende Mai(!) folgte die Ausgabe Zürich (17000 Exemplare) und im Juni dann Bern/Solothurn (13000 Exemplare). Auch ein Zentralschweizer Leader-Split war geplant. Doch mittlerweile musste der Verlag Metrocomm in Wil (SG) kräftig zurückbuchstabieren: Die Ausgaben Zürich und Nordwestschweiz wurden nach der ersten Nummer – weil unrentabel – sofort wieder eingestellt, ausserhalb der Ostschweiz hat einzig noch die Ausgabe Bern/Solothurn Bestand. Der Hauptgrund gemäss Verleger Natal Schnetzer: Der Leader habe in Basel und Zürich keine geeigneten Akquisitionspartner gehabt. Tatsächlich hatte Metrocomm in beiden Fällen zwei Ostschweizer Agenturen, darunter die Context Publishing seines Vaters, mit dem Inserateverkauf beauftragt. Anders in Bern, wo eine Agentur vor Ort akquiriert. Den Traum von der Deutschschweizer Abdeckung mittels regionaler Splits hat Schnetzer zwar noch nicht ganz ausgeträumt, aber er will künftig doch in kleineren Schritten vorgehen. Und vor allem nur noch mit Verkaufsorganisationen vor Ort.
Erneuter Split
Eine ähnliche Erfahrung machte der grösste KMU-Titel, der KMU-Manager. Zwar stockte er im letzten Jahr seine beglaubigten 116000 Exemplare um 30000 Postfach-Exemplare auf. Gleichzeitig splittete er die Auflage: 400000 Exemplare für den Grossraum Zürich erhielten ab September eine 16-seitige Beilage mit eigenem Titelblatt, Auftaktinterview, bezahlten PR-Texten und etwa acht Seiten Rubrikinserate – um regionalen Kunden preislich entgegenzukommen. Schon im Dezember folgte ein weiterer Split für die Ostschweiz. Doch im Gegensatz zum Zürcher Split war jener in der Ostschweiz nicht rentabel und erschien nur einmal, wie Co-Verleger Peter Blattner freimütig zugibt. Der Grund: Man hatte das harte Ostschweizer Pflaster unterschätzt.
Positiv zu werten ist, dass der KMU-Manager, der sich schon bisher als einziger KMU-Titel an der MA Leader beteiligte, im letzten Jahr auch als einziger seiner Gilde bei der Mach Basic erheben liess. Mit 100000 Lesern teilt er jedoch das Schicksal vieler Gratistitel, die nicht einmal einen Leser pro Exemplar erreichen. Ein Wermutstropfen für den KMU-Manager stellt ferner ein taufrisches Urteil der Lauterkeitskommission dar, wonach das Blatt bisher Publireportagen nicht klar genug vom redaktionellen Text abgegrenzt hat (siehe Kasten). Man werde voraussichtlich dem Urteil nachkommen und künftig für PR-Texte ein anderes Layout wählen, hiess es beim KMU-Manager.
Angestrengt hatte das Urteil ein Fast-Namensvetter des KMU-Managers, das KMU-Magazin. Beim Herausgeber Engeli & Partner hatte man sich Sorgen um das Image des eigenen Titels gemacht, sagte Chefredaktor Hans Suter. «Wir setzen uns für sauberen Journalismus ein und wollen verhindern, dass die Mängel einiger Mitbewerber imagemässig auf
alle abfärben.» Wesentlichste Neuerung beim KMU-Magazin: Es wird erstmals bei der MA Leader dabei sein. Zudem hat das Heft gemäss Suter ein «sehr gutes Jahr» hinter sich. «Wir waren über Budget – und in den ersten zwei Monaten 2005 sind wir sogar massiv über Budget.»
Eine «äusserst positive Entwicklung» hat auch das dreijährige KMU-Business hinter sich, sagt dessen Verleger Jorge Chavez. Das Heft aus dem Hause Mediax konnte die Zahl seiner Ausgabe seit dem Start im Herbst 2002 von fünf auf sechs und jetzt acht pro Jahr steigern. Letztes Jahr schrieb das Heft zudem bei allen Ausgaben schwarz. Deshalb steht schon jetzt fest, dass «die Bilanz für den KMU-Markt», wie Chavez sein Blatt bezeichnet, ab 2006 monatlich erscheinen wird.
Ferner will er die Redaktion ausbauen, mehr Zusatznutzen für Abonnenten auf der Homepage generieren und «mittelfristig die Zahl der Abos von heute knapp 13000 verdreifachen». Dazu geht er Kooperationen mit Wirtschaftstiteln ein, aktuell etwa ein Abo-Kombi-Angebot mit Stocks, das gemäss Chavez sehr gut läuft.
Klares Verdikt der LauterkeitskommissionKommerzielle Kommunikation «muss so gestaltet und gekennzeichnet sein, dass sie als bezahlte Einschaltung klar erkennbar ist». So steht es in Punkt 3.12 der Grundsätze für die Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation.
Die Lauterkeitskommission hält nun fest, dass es beim KMU-Manager an der eindeutigen Trennung fehle, obwohl dieser seine Publireportagen als solche kennzeichne. «Die PR-Beiträge weisen die identische Spaltenzahl, denselben Aufbau und das gleiche Layout sowie dieselben Kennfarben auf. Daher kann nicht mehr von einer genügenden Erkennbarkeit und Abgrenzung gesprochen werden.» Der Kommissionsbeschluss ist deshalb klar: Der beurteilte Titel «hat unlauter im Sinne des Grundsatzes Nr. 3.12 gehandelt und wird aufgefordert, diese Art der kommerziellen Kommunikation zu unterlassen.»
Dieses Verdikt wiegt umso schwerer, als der KMU-Manager auch das Gütesiegel «Q-Publikation» des Verbandes Schweizer Presse trägt. Als Q-Publikation aber muss er sich an bestimmte Richtlinien halten, zu denen auch folgende gehört: «Die Grundsätze der Schweizerischen Lauterkeitskommission werden beachtet und eingehalten.» Es wird nun interessant sein zu sehen, wie das für die Zertifizierung zuständige Fachgremium reagiert. Denn gemäss Leitbild vergibt es nicht nur das Siegel, sondern «überwacht auch die Einhaltung der Standards.»
Nebenbei: Das Urteil dürfte auch für das neue Heft Blickpunkt:KMU interessant sein. Auch dort ist das Layout für Publireportagen und Artikel identisch, zudem werden die PR-Texte mit dem ungebräuchlichen «Adver-
torial» eher kaschiert als gekennzeichnet. (mk)
Markus Knöpfli
In den letzten drei Jahren kam es unter den KMU-Zeitschriften zu Neugründungen und Expansionsversuchen. Auf den ersten Blick geht es 2005 analog weiter. So erscheint in diesen Tagen schonwieder ein neuer KMU-Titel für die ganze Deutschschweiz namens Blickpunkt:KMU. Das rund 90 Seiten starke, gebundene und sauber aufgemachte Gratisheft mit der Byline «Ein Magazin aus Ihrer Sicht» startet mit 11500 Exemplaren. Davon werden 9000 Exemplare an Adressen von KMU mit mindestens zehn Mitarbeitenden verschickt, weitere Exemplare gehen an Finanzinstitute mit KMU-Kunden, der Rest liegt an Messen auf. Herausgegeben wird das sechsmal jährlich erscheinende Heft vom sechs Monate jungen Verlag Demolli & Partner in Basel.
Weniger werbelastig
Doch trotz junger Firma und neuem Titel – einiges weist darauf hin, dass Blickpunkt:KMU primär in die Fussstapfen des bisherigen vierteljährlichen KMU Spezial tritt. Letzteres ist offenbar letztmals im September 2004 erschienen, die Homepage ist tot, das Telefon in Basel wird nicht abgenommen und E-Mails werden nicht vom Verleger selbst beantwortet. Gleichzeitig wirkt Yasemin Demolli, eine ehemalige Kadermitarbeiterin des KMU Spezial, heute als Hauptherausgeberin des Blickpunkt:KMU. Genaueres ist jedoch weder bei Demolli & Partner noch beim KMU Spezial zu erfahren. Doch beim Blickpunkt:KMU grenzt man sich vom KMU Spezial ab. Verlagsleiter Michel Gysin betont, dass sich das neue Heft im Gegensatz zum KMU Spezial nicht als Bindeglied zwischen KMU und IT-Branche sehe, man wolle thematisch sehr viel breiter und weniger fachspezifisch fahren. Der Blickpunkt:KMU sei auch weniger «werbelastig», sagt Gysin, fügt jedoch hinzu, dass man zu den Artikeln jeweils thematisch passende und bezahlte Publireportagen publiziere, die man mit «Advertorial» bezeichne. Je besser ein solches «Advertorial» das redaktionelle Umfeld ergänze, desto weniger müsse der Kunde dafür bezahlen, sagt Gysin.
Dies so viel zum Newcomer. Doch auch bei den bestehenden Titeln gibt es Änderungen. Am spektakulärsten ist jene des Leader, der bis vor einem Jahr bloss die Ostschweiz (WG 26, 28, 44, 61) abdeckte, dann jedoch rasant expandierte und sich offenbar damit übernahm. Anfang Mai 2004 lancierte das SVP-nahe Magazin eine Ausgabe Nordwestschweiz (6000 Exemplare), schon Ende Mai(!) folgte die Ausgabe Zürich (17000 Exemplare) und im Juni dann Bern/Solothurn (13000 Exemplare). Auch ein Zentralschweizer Leader-Split war geplant. Doch mittlerweile musste der Verlag Metrocomm in Wil (SG) kräftig zurückbuchstabieren: Die Ausgaben Zürich und Nordwestschweiz wurden nach der ersten Nummer – weil unrentabel – sofort wieder eingestellt, ausserhalb der Ostschweiz hat einzig noch die Ausgabe Bern/Solothurn Bestand. Der Hauptgrund gemäss Verleger Natal Schnetzer: Der Leader habe in Basel und Zürich keine geeigneten Akquisitionspartner gehabt. Tatsächlich hatte Metrocomm in beiden Fällen zwei Ostschweizer Agenturen, darunter die Context Publishing seines Vaters, mit dem Inserateverkauf beauftragt. Anders in Bern, wo eine Agentur vor Ort akquiriert. Den Traum von der Deutschschweizer Abdeckung mittels regionaler Splits hat Schnetzer zwar noch nicht ganz ausgeträumt, aber er will künftig doch in kleineren Schritten vorgehen. Und vor allem nur noch mit Verkaufsorganisationen vor Ort.
Erneuter Split
Eine ähnliche Erfahrung machte der grösste KMU-Titel, der KMU-Manager. Zwar stockte er im letzten Jahr seine beglaubigten 116000 Exemplare um 30000 Postfach-Exemplare auf. Gleichzeitig splittete er die Auflage: 400000 Exemplare für den Grossraum Zürich erhielten ab September eine 16-seitige Beilage mit eigenem Titelblatt, Auftaktinterview, bezahlten PR-Texten und etwa acht Seiten Rubrikinserate – um regionalen Kunden preislich entgegenzukommen. Schon im Dezember folgte ein weiterer Split für die Ostschweiz. Doch im Gegensatz zum Zürcher Split war jener in der Ostschweiz nicht rentabel und erschien nur einmal, wie Co-Verleger Peter Blattner freimütig zugibt. Der Grund: Man hatte das harte Ostschweizer Pflaster unterschätzt.
Positiv zu werten ist, dass der KMU-Manager, der sich schon bisher als einziger KMU-Titel an der MA Leader beteiligte, im letzten Jahr auch als einziger seiner Gilde bei der Mach Basic erheben liess. Mit 100000 Lesern teilt er jedoch das Schicksal vieler Gratistitel, die nicht einmal einen Leser pro Exemplar erreichen. Ein Wermutstropfen für den KMU-Manager stellt ferner ein taufrisches Urteil der Lauterkeitskommission dar, wonach das Blatt bisher Publireportagen nicht klar genug vom redaktionellen Text abgegrenzt hat (siehe Kasten). Man werde voraussichtlich dem Urteil nachkommen und künftig für PR-Texte ein anderes Layout wählen, hiess es beim KMU-Manager.
Angestrengt hatte das Urteil ein Fast-Namensvetter des KMU-Managers, das KMU-Magazin. Beim Herausgeber Engeli & Partner hatte man sich Sorgen um das Image des eigenen Titels gemacht, sagte Chefredaktor Hans Suter. «Wir setzen uns für sauberen Journalismus ein und wollen verhindern, dass die Mängel einiger Mitbewerber imagemässig auf
alle abfärben.» Wesentlichste Neuerung beim KMU-Magazin: Es wird erstmals bei der MA Leader dabei sein. Zudem hat das Heft gemäss Suter ein «sehr gutes Jahr» hinter sich. «Wir waren über Budget – und in den ersten zwei Monaten 2005 sind wir sogar massiv über Budget.»
Eine «äusserst positive Entwicklung» hat auch das dreijährige KMU-Business hinter sich, sagt dessen Verleger Jorge Chavez. Das Heft aus dem Hause Mediax konnte die Zahl seiner Ausgabe seit dem Start im Herbst 2002 von fünf auf sechs und jetzt acht pro Jahr steigern. Letztes Jahr schrieb das Heft zudem bei allen Ausgaben schwarz. Deshalb steht schon jetzt fest, dass «die Bilanz für den KMU-Markt», wie Chavez sein Blatt bezeichnet, ab 2006 monatlich erscheinen wird.
Ferner will er die Redaktion ausbauen, mehr Zusatznutzen für Abonnenten auf der Homepage generieren und «mittelfristig die Zahl der Abos von heute knapp 13000 verdreifachen». Dazu geht er Kooperationen mit Wirtschaftstiteln ein, aktuell etwa ein Abo-Kombi-Angebot mit Stocks, das gemäss Chavez sehr gut läuft.
Klares Verdikt der LauterkeitskommissionKommerzielle Kommunikation «muss so gestaltet und gekennzeichnet sein, dass sie als bezahlte Einschaltung klar erkennbar ist». So steht es in Punkt 3.12 der Grundsätze für die Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation.
Die Lauterkeitskommission hält nun fest, dass es beim KMU-Manager an der eindeutigen Trennung fehle, obwohl dieser seine Publireportagen als solche kennzeichne. «Die PR-Beiträge weisen die identische Spaltenzahl, denselben Aufbau und das gleiche Layout sowie dieselben Kennfarben auf. Daher kann nicht mehr von einer genügenden Erkennbarkeit und Abgrenzung gesprochen werden.» Der Kommissionsbeschluss ist deshalb klar: Der beurteilte Titel «hat unlauter im Sinne des Grundsatzes Nr. 3.12 gehandelt und wird aufgefordert, diese Art der kommerziellen Kommunikation zu unterlassen.»
Dieses Verdikt wiegt umso schwerer, als der KMU-Manager auch das Gütesiegel «Q-Publikation» des Verbandes Schweizer Presse trägt. Als Q-Publikation aber muss er sich an bestimmte Richtlinien halten, zu denen auch folgende gehört: «Die Grundsätze der Schweizerischen Lauterkeitskommission werden beachtet und eingehalten.» Es wird nun interessant sein zu sehen, wie das für die Zertifizierung zuständige Fachgremium reagiert. Denn gemäss Leitbild vergibt es nicht nur das Siegel, sondern «überwacht auch die Einhaltung der Standards.»
Nebenbei: Das Urteil dürfte auch für das neue Heft Blickpunkt:KMU interessant sein. Auch dort ist das Layout für Publireportagen und Artikel identisch, zudem werden die PR-Texte mit dem ungebräuchlichen «Adver-
torial» eher kaschiert als gekennzeichnet. (mk)
Markus Knöpfli
