Une expansion avec des revers
Titres pour PME Le marché des magazines pour PME reste en mouvement. L'époque des expansions rapides est révolue.
Titres pour PME Le marché des magazines pour PME reste en mouvement. L'époque des expansions rapides est révolue.
Au cours des trois dernières années, on a assisté à des créations et des tentatives d'expansion parmi les revues PME. A première vue, l'année 2005 se poursuit de la même manière. C'est ainsi que paraît ces jours-ci un nouveau titre PME pour toute la Suisse alémanique, Blickpunkt:KMU. Ce magazine gratuit d'environ 90 pages, relié et à la présentation soignée, dont la ligne éditoriale est "Un magazine de votre point de vue", sera tiré à 11500 exemplaires. Sur ce total, 9000 exemplaires sont envoyés à des adresses de PME comptant au moins dix collaborateurs, d'autres exemplaires sont envoyés à des instituts financiers ayant des clients PME, le reste est mis à disposition lors de foires. Le magazine, qui paraît six fois par an, est édité par Demolli & Partner, une maison d'édition bâloise qui a six mois d'existence.
Moins de publicité
Mais malgré la jeunesse de l'entreprise et le nouveau titre, certains éléments indiquent que Blickpunkt:KMU suit en premier lieu les traces de l'ancien trimestriel KMU Spezial. Ce dernier est apparemment paru pour la dernière fois en septembre 2004, la page d'accueil est morte, le téléphone à Bâle n'est pas décroché et l'éditeur lui-même ne répond pas aux e-mails. Parallèlement, Yasemin Demolli, une ancienne cadre de PME Spécial, est aujourd'hui l'éditrice principale de Blickpunkt:KMU. Il n'est toutefois pas possible d'en savoir plus, ni chez Demolli & Partner, ni chez PME Spécial. Mais chez Blickpunkt:KMU, on se distingue du Spécial PME. Le directeur de la maison d'édition Michel Gysin souligne que, contrairement au Spécial PME, le nouveau magazine ne se considère pas comme un lien entre les PME et le secteur informatique, mais qu'il veut aborder des thèmes beaucoup plus larges et moins spécifiques. Blickpunkt:KMU est également moins "axé sur la publicité", dit Gysin, mais il ajoute que l'on publie des publireportages payés et adaptés au thème des articles, que l'on désigne par le terme "Advertorial". Plus un tel "publireportage" complète l'environnement rédactionnel, moins le client doit le payer, explique Gysin.
Voilà pour le nouveau venu. Mais il y a aussi des changements dans les titres existants. Le plus spectaculaire est celui du Leader qui, jusqu'à l'année dernière, ne couvrait que la Suisse orientale (WG 26, 28, 44, 61), mais qui s'est ensuite rapidement développé et a manifestement pris le dessus. Début mai 2004, le magazine proche de l'UDC a lancé une édition pour la Suisse du Nord-Ouest (6000 exemplaires), suivie dès la fin mai ( !) par l'édition de Zurich (17000 exemplaires) et en juin par celle de Berne/Soleure (13000 exemplaires). Un split des leaders de Suisse centrale était également prévu. Mais entre-temps, la maison d'édition Metrocomm à Wil (SG) a dû faire marche arrière : Les éditions de Zurich et de la Suisse du Nord-Ouest ont été immédiatement supprimées après le premier numéro - parce qu'elles n'étaient pas rentables - et seule l'édition de Berne/Soleure a survécu en dehors de la Suisse orientale. La raison principale selon l'éditeur Natal Schnetzer : le leader n'avait pas de partenaire d'acquisition approprié à Bâle et à Zurich. En effet, dans les deux cas, Metrocomm avait chargé deux agences de Suisse orientale, dont la Context Publishing de son père, de la vente d'annonces. La situation est différente à Berne, où une agence fait de la prospection sur place. Schnetzer n'a pas encore tout à fait abandonné le rêve d'une couverture de la Suisse alémanique au moyen de splits régionaux, mais il veut tout de même procéder à l'avenir par petites étapes. Et surtout, uniquement avec des organisations de vente sur place.
Nouveau split
Le plus grand titre pour PME, le KMU-Manager, a fait une expérience similaire. L'année dernière, il a certes augmenté ses 116000 exemplaires certifiés de 30000 exemplaires en boîte postale. En même temps, il a divisé le tirage : 400000 exemplaires pour l'agglomération de Zurich ont reçu à partir de septembre un supplément de 16 pages avec sa propre page de couverture, une interview d'ouverture, des textes de relations publiques payés et environ huit pages d'annonces sous rubrique - afin de satisfaire les clients régionaux en termes de prix. Un autre split pour la Suisse orientale a suivi dès décembre. Mais contrairement au split zurichois, celui de Suisse orientale n'était pas rentable et n'est paru qu'une seule fois, comme l'admet volontiers le co-éditeur Peter Blattner. La raison : on avait sous-estimé la dureté du terrain en Suisse orientale.
Un point positif est que le KMU-Manager, qui était déjà le seul titre de PME à participer à MA Leader, a également été le seul de sa guilde à se faire recenser auprès de Mach Basic l'année dernière. Avec 100000 lecteurs, il partage toutefois le sort de nombreux titres gratuits qui n'atteignent même pas un lecteur par exemplaire. Un jugement tout récent de la Commission pour la loyauté, selon lequel le journal n'a pas assez clairement distingué les publireportages du texte rédactionnel (voir encadré), constitue en outre une ombre au tableau pour le directeur de PME. Il est probable que l'on se conforme au jugement et que l'on choisisse à l'avenir une autre mise en page pour les textes de relations publiques, a-t-on appris auprès du KMU-Manager.
C'est un presque homonyme du KMU-Manager, le KMU-Magazin, qui a demandé le jugement. L'éditeur Engeli & Partner s'était inquiété de l'image de son propre titre, a déclaré le rédacteur en chef Hans Suter. "Nous nous engageons pour un journalisme propre et voulons éviter que les défauts de certains concurrents ne se répercutent sur notre image.
déteignent sur tous". Nouveauté essentielle pour le magazine PME : il participera pour la première fois à MA Leader. De plus, selon Suter, le magazine a connu une "très bonne année". "Nous étions au-dessus du budget - et pour les deux premiers mois de 2005, nous sommes même massivement au-dessus du budget".
PME Business, qui existe depuis trois ans, a également connu une "évolution extrêmement positive", selon son éditeur Jorge Chavez. Depuis son lancement à l'automne 2002, le magazine de la maison Mediax a pu augmenter le nombre de ses numéros de cinq à six et maintenant huit par an. L'année dernière, le magazine a en outre été dans le noir pour toutes ses éditions. C'est pourquoi il est d'ores et déjà certain que "le bilan pour le marché des PME", comme Chavez qualifie son journal, paraîtra tous les mois à partir de 2006.
Il veut en outre développer la rédaction, générer davantage d'avantages supplémentaires pour les abonnés sur la page d'accueil et "tripler à moyen terme le nombre d'abonnements, qui est aujourd'hui de 13 000". Pour ce faire, il s'engage dans des coopérations avec des titres économiques, comme actuellement une offre combinée d'abonnement avec Stocks, qui, selon Chavez, fonctionne très bien.
Verdict clair de la Commission pour la loyautéLa communication commerciale "doit être conçue et identifiée de manière à ce qu'elle soit clairement reconnaissable comme une intervention payée". C'est ce que stipule le point 3.12 des Principes pour la loyauté dans la communication commerciale.
La Commission pour la loyauté constate maintenant que la séparation claire fait défaut chez PME-Manager, bien que celui-ci signale ses publireportages comme tels. "Les reportages RP présentent un nombre de colonnes identique, la même structure et la même mise en page ainsi que les mêmes couleurs d'identification. On ne peut donc plus parler d'une reconnaissance et d'une délimitation suffisantes". La décision de la commission est donc claire : le titre jugé "a agi de manière déloyale au sens du principe n° 3.12 et est prié de renoncer à ce type de communication commerciale".
Ce verdict pèse d'autant plus lourd que le manager de la PME porte également le label de qualité "Q-Publikation" de l'Association de la presse suisse. Mais en tant que publication Q, il doit respecter certaines directives, dont la suivante : "Les principes de la Commission suisse pour la loyauté sont observés et respectés". Il sera maintenant intéressant de voir comment réagit l'organe spécialisé responsable de la certification. Car selon la charte, il ne se contente pas de décerner le label, mais "surveille également le respect des normes".
En passant : le jugement devrait également être intéressant pour le nouveau cahier Blickpunkt:KMU. Là aussi, la mise en page est identique pour les publireportages et les articles, et les textes RP sont rédigés avec l'inusité "Adver-
torial" est plutôt dissimulé que marqué. (mk)
Markus Knöpfli
Au cours des trois dernières années, on a assisté à des créations et des tentatives d'expansion parmi les revues PME. A première vue, l'année 2005 se poursuit de la même manière. C'est ainsi que paraît ces jours-ci un nouveau titre PME pour toute la Suisse alémanique, Blickpunkt:KMU. Ce magazine gratuit d'environ 90 pages, relié et à la présentation soignée, dont la ligne éditoriale est "Un magazine de votre point de vue", sera tiré à 11500 exemplaires. Sur ce total, 9000 exemplaires sont envoyés à des adresses de PME comptant au moins dix collaborateurs, d'autres exemplaires sont envoyés à des instituts financiers ayant des clients PME, le reste est mis à disposition lors de foires. Le magazine, qui paraît six fois par an, est édité par Demolli & Partner, une maison d'édition bâloise qui a six mois d'existence.
Moins de publicité
Mais malgré la jeunesse de l'entreprise et le nouveau titre, certains éléments indiquent que Blickpunkt:KMU suit en premier lieu les traces de l'ancien trimestriel KMU Spezial. Ce dernier est apparemment paru pour la dernière fois en septembre 2004, la page d'accueil est morte, le téléphone à Bâle n'est pas décroché et l'éditeur lui-même ne répond pas aux e-mails. Parallèlement, Yasemin Demolli, une ancienne cadre de PME Spécial, est aujourd'hui l'éditrice principale de Blickpunkt:KMU. Il n'est toutefois pas possible d'en savoir plus, ni chez Demolli & Partner, ni chez PME Spécial. Mais chez Blickpunkt:KMU, on se distingue du Spécial PME. Le directeur de la maison d'édition Michel Gysin souligne que, contrairement au Spécial PME, le nouveau magazine ne se considère pas comme un lien entre les PME et le secteur informatique, mais qu'il veut aborder des thèmes beaucoup plus larges et moins spécifiques. Blickpunkt:KMU est également moins "axé sur la publicité", dit Gysin, mais il ajoute que l'on publie des publireportages payés et adaptés au thème des articles, que l'on désigne par le terme "Advertorial". Plus un tel "publireportage" complète l'environnement rédactionnel, moins le client doit le payer, explique Gysin.
Voilà pour le nouveau venu. Mais il y a aussi des changements dans les titres existants. Le plus spectaculaire est celui du Leader qui, jusqu'à l'année dernière, ne couvrait que la Suisse orientale (WG 26, 28, 44, 61), mais qui s'est ensuite rapidement développé et a manifestement pris le dessus. Début mai 2004, le magazine proche de l'UDC a lancé une édition pour la Suisse du Nord-Ouest (6000 exemplaires), suivie dès la fin mai ( !) par l'édition de Zurich (17000 exemplaires) et en juin par celle de Berne/Soleure (13000 exemplaires). Un split des leaders de Suisse centrale était également prévu. Mais entre-temps, la maison d'édition Metrocomm à Wil (SG) a dû faire marche arrière : Les éditions de Zurich et de la Suisse du Nord-Ouest ont été immédiatement supprimées après le premier numéro - parce qu'elles n'étaient pas rentables - et seule l'édition de Berne/Soleure a survécu en dehors de la Suisse orientale. La raison principale selon l'éditeur Natal Schnetzer : le leader n'avait pas de partenaire d'acquisition approprié à Bâle et à Zurich. En effet, dans les deux cas, Metrocomm avait chargé deux agences de Suisse orientale, dont la Context Publishing de son père, de la vente d'annonces. La situation est différente à Berne, où une agence fait de la prospection sur place. Schnetzer n'a pas encore tout à fait abandonné le rêve d'une couverture de la Suisse alémanique au moyen de splits régionaux, mais il veut tout de même procéder à l'avenir par petites étapes. Et surtout, uniquement avec des organisations de vente sur place.
Nouveau split
Le plus grand titre pour PME, le KMU-Manager, a fait une expérience similaire. L'année dernière, il a certes augmenté ses 116000 exemplaires certifiés de 30000 exemplaires en boîte postale. En même temps, il a divisé le tirage : 400000 exemplaires pour l'agglomération de Zurich ont reçu à partir de septembre un supplément de 16 pages avec sa propre page de couverture, une interview d'ouverture, des textes de relations publiques payés et environ huit pages d'annonces sous rubrique - afin de satisfaire les clients régionaux en termes de prix. Un autre split pour la Suisse orientale a suivi dès décembre. Mais contrairement au split zurichois, celui de Suisse orientale n'était pas rentable et n'est paru qu'une seule fois, comme l'admet volontiers le co-éditeur Peter Blattner. La raison : on avait sous-estimé la dureté du terrain en Suisse orientale.
Un point positif est que le KMU-Manager, qui était déjà le seul titre de PME à participer à MA Leader, a également été le seul de sa guilde à se faire recenser auprès de Mach Basic l'année dernière. Avec 100000 lecteurs, il partage toutefois le sort de nombreux titres gratuits qui n'atteignent même pas un lecteur par exemplaire. Un jugement tout récent de la Commission pour la loyauté, selon lequel le journal n'a pas assez clairement distingué les publireportages du texte rédactionnel (voir encadré), constitue en outre une ombre au tableau pour le directeur de PME. Il est probable que l'on se conforme au jugement et que l'on choisisse à l'avenir une autre mise en page pour les textes de relations publiques, a-t-on appris auprès du KMU-Manager.
C'est un presque homonyme du KMU-Manager, le KMU-Magazin, qui a demandé le jugement. L'éditeur Engeli & Partner s'était inquiété de l'image de son propre titre, a déclaré le rédacteur en chef Hans Suter. "Nous nous engageons pour un journalisme propre et voulons éviter que les défauts de certains concurrents ne se répercutent sur notre image.
déteignent sur tous". Nouveauté essentielle pour le magazine PME : il participera pour la première fois à MA Leader. De plus, selon Suter, le magazine a connu une "très bonne année". "Nous étions au-dessus du budget - et pour les deux premiers mois de 2005, nous sommes même massivement au-dessus du budget".
PME Business, qui existe depuis trois ans, a également connu une "évolution extrêmement positive", selon son éditeur Jorge Chavez. Depuis son lancement à l'automne 2002, le magazine de la maison Mediax a pu augmenter le nombre de ses numéros de cinq à six et maintenant huit par an. L'année dernière, le magazine a en outre été dans le noir pour toutes ses éditions. C'est pourquoi il est d'ores et déjà certain que "le bilan pour le marché des PME", comme Chavez qualifie son journal, paraîtra tous les mois à partir de 2006.
Il veut en outre développer la rédaction, générer davantage d'avantages supplémentaires pour les abonnés sur la page d'accueil et "tripler à moyen terme le nombre d'abonnements, qui est aujourd'hui de 13 000". Pour ce faire, il s'engage dans des coopérations avec des titres économiques, comme actuellement une offre combinée d'abonnement avec Stocks, qui, selon Chavez, fonctionne très bien.
Verdict clair de la Commission pour la loyautéLa communication commerciale "doit être conçue et identifiée de manière à ce qu'elle soit clairement reconnaissable comme une intervention payée". C'est ce que stipule le point 3.12 des Principes pour la loyauté dans la communication commerciale.
La Commission pour la loyauté constate maintenant que la séparation claire fait défaut chez PME-Manager, bien que celui-ci signale ses publireportages comme tels. "Les reportages RP présentent un nombre de colonnes identique, la même structure et la même mise en page ainsi que les mêmes couleurs d'identification. On ne peut donc plus parler d'une reconnaissance et d'une délimitation suffisantes". La décision de la commission est donc claire : le titre jugé "a agi de manière déloyale au sens du principe n° 3.12 et est prié de renoncer à ce type de communication commerciale".
Ce verdict pèse d'autant plus lourd que le manager de la PME porte également le label de qualité "Q-Publikation" de l'Association de la presse suisse. Mais en tant que publication Q, il doit respecter certaines directives, dont la suivante : "Les principes de la Commission suisse pour la loyauté sont observés et respectés". Il sera maintenant intéressant de voir comment réagit l'organe spécialisé responsable de la certification. Car selon la charte, il ne se contente pas de décerner le label, mais "surveille également le respect des normes".
En passant : le jugement devrait également être intéressant pour le nouveau cahier Blickpunkt:KMU. Là aussi, la mise en page est identique pour les publireportages et les articles, et les textes RP sont rédigés avec l'inusité "Adver-
torial" est plutôt dissimulé que marqué. (mk)
Markus Knöpfli
