Zukunft kommt nicht von allein
Kolumne E-Papers fristen ein trostloses Dasein. Warum unterlassen es Verleger trotzdem, offensiv dafür zu werben?
Kolumne E-Papers fristen ein trostloses Dasein. Warum unterlassen es Verleger trotzdem, offensiv dafür zu werben?Bis zum Erbrechen hat man es eingetrichtert bekommen: Das Internet sei die grosse Herausforderung für die gedruckten Zeitungen. Inzwischen sind bald zwei Drittel der Schweizer Haushalte vernetzt. Es müsste also – so stellt man sich vor – eine stark wachsende Nachfrage nach den elektronischen Versionen von Tageszeitungen geben. Die meisten grösseren Blätter halten inzwischen auch tatsächlich E-Paper-Abonnement bereit, die weit über simple PDF-Ausgaben der gedruckten Zeitung hinaus gehen. Industriestandard ist die vollständige Online-Ausgabe der gedruckten Zeitung im gewohnten Zeitungsaufbau und Layout. Man kann das E-Paper am Bildschirm durchblättern, gewünschte Artikel vergrössern, ausdrucken sowie einzelne Seiten auswählen, ablegen und herunterladen.
Durch Markieren eines Artikels oder eines Bildes ist es möglich, beliebige Ausschnitte jeder Seite zu vergrössern und auszudrucken. Der Nutzungsvorgang ist gewöhnungsbedürftig, die Preise sind attraktiv. Die Basler Zeitung zum Beispiel bietet das elektronische Abo für 30 Franken pro Monat oder 260 Franken pro Jahr an. Wer die Print-Version abonniert hat, erhält das Passwort gratis. Der Tages-Anzeiger kostet elektronisch sogar nur Fr. 176.– pro Jahr (das Print-Jahresabonnement Fr. 320.–); dieser Preis ist seit Sommer 2004 übrigens unverändert geblieben. Das Echo blieb schwach.
Gemäss einer Mitteilung aus dem BaZ-Verlag hielten im November 2006 nur 214 Kundinnen und Kunden das E-Paper-Abonnement. Auffallend stärker war die Resonanz bei den Abonnenten der regulären Papierausgabe. Nicht weniger als 31’000 – knapp ein Drittel – nutzten das Gratisangebot für das Passwort. Im Schnitt machen pro Tag 12’000 Leser von der Möglichkeit Gebrauch, sich die Zeitung auf den Computer herunterzuladen.
Ähnliche Zahlen erfährt man aus den anderen Häusern. Gemäss Auflagenbulletin der Wemf hat der Tages-Anzeiger 80, der Blick 193, die NZZ 449 und die Rekordhalterin Südostschweiz 1325 anrechenbare E-Paper-Abonnemente. Die meisten Kunden, die das Angebot nutzen, leben im Ausland, wo ihnen der Bezug der gedruckten Ausgabe zu teuer und zu langsam ist, oder sie ersparen sich damit das umständliche Prozedere mit den Ferienumleitungen.
Diese überraschende Zurückhaltung gegenüber einem an sich attraktiven und bequem zu nutzenden Angebot muss tief liegende Gründe haben. Ist es abwegig, sie in einer zumindest der heutigen, noch mit Papiermedien alphabetisierten Erwachsenengeneration eigenen kulturellen Hemmung gegenüber dem Bildschirmlesen zuzuschreiben? Auch hier wieder ein «weicher Faktor», der die Spanne zwischen technischer Machbarkeit und wirtschaftlich tragfähiger Nutzermenge unberechenbar macht. Wenn die Leute ein solches Komfortelement nicht einmal geschenkt haben wollen, muss dem doch ein kultureller Widerstand gegen das «papierlose Lesen» zugrunde liegen.
Überraschend ist freilich auch, wie diskret die meisten führenden Zeitungshäuser diese attraktive Angebotsform bewerben. In den Verlagen herrscht Resignation, die ein Manager so ausgedrückt hat: «Die E-Papers fristen ein eigentlich trostloses, weil wenig genutztes Dasein. Die Abbildung einer Print-Ausgabe am Bildschirm ist wenig benutzerfreundlich. So nutzen hauptsächlich denn Ausland-/Heimwehschweizer die E-Papers.»
Schöne neue Medienwelt in der alltäglichen Praxis: Man hat zwar an manchen Orten eine attraktive Angebotsform, hat sogar nicht wenig in die technische Bereitstellung investiert – und unterlässt dennoch offensive Werbemassnahmen, ja man ermöglicht interessierten Kunden nicht einmal einen niederschwelligen Zugang zu bestehenden Angeboten auf der eigenen Website.
Muss man darin die alte Trägheit der erfolgsverwöhnten Zeitungsverlage erkennen oder eine gewisse Unernsthaftigkeit im Wettbewerbsverhalten? Vom Einspar-Potenzial durch den möglichen Wegfall unrentabler Nachsendeaufträge bei Ferien- oder Militärdienstumleitungen haben wir noch gar nicht gesprochen. Man könnte auf den Gedanken kommen, im Zeitungswesen werde oft und gerne über
Internet-Anwendungen und allerhand progressive neue Nutzungsformen debattiert, aber in der Praxis sehr konservatives Marketing betrieben.
Karl Lüönd ist Publizist, Buchautor, betreut Mandate im Corporate Publishing und doziert an der HWZ Zürich und am MAZ («Verleger sein – Öffentliches Nachdenken über Menschen und Märkte» erscheint im Frühjahr 2007 bei Huber).
Durch Markieren eines Artikels oder eines Bildes ist es möglich, beliebige Ausschnitte jeder Seite zu vergrössern und auszudrucken. Der Nutzungsvorgang ist gewöhnungsbedürftig, die Preise sind attraktiv. Die Basler Zeitung zum Beispiel bietet das elektronische Abo für 30 Franken pro Monat oder 260 Franken pro Jahr an. Wer die Print-Version abonniert hat, erhält das Passwort gratis. Der Tages-Anzeiger kostet elektronisch sogar nur Fr. 176.– pro Jahr (das Print-Jahresabonnement Fr. 320.–); dieser Preis ist seit Sommer 2004 übrigens unverändert geblieben. Das Echo blieb schwach.
Gemäss einer Mitteilung aus dem BaZ-Verlag hielten im November 2006 nur 214 Kundinnen und Kunden das E-Paper-Abonnement. Auffallend stärker war die Resonanz bei den Abonnenten der regulären Papierausgabe. Nicht weniger als 31’000 – knapp ein Drittel – nutzten das Gratisangebot für das Passwort. Im Schnitt machen pro Tag 12’000 Leser von der Möglichkeit Gebrauch, sich die Zeitung auf den Computer herunterzuladen.
Ähnliche Zahlen erfährt man aus den anderen Häusern. Gemäss Auflagenbulletin der Wemf hat der Tages-Anzeiger 80, der Blick 193, die NZZ 449 und die Rekordhalterin Südostschweiz 1325 anrechenbare E-Paper-Abonnemente. Die meisten Kunden, die das Angebot nutzen, leben im Ausland, wo ihnen der Bezug der gedruckten Ausgabe zu teuer und zu langsam ist, oder sie ersparen sich damit das umständliche Prozedere mit den Ferienumleitungen.
Diese überraschende Zurückhaltung gegenüber einem an sich attraktiven und bequem zu nutzenden Angebot muss tief liegende Gründe haben. Ist es abwegig, sie in einer zumindest der heutigen, noch mit Papiermedien alphabetisierten Erwachsenengeneration eigenen kulturellen Hemmung gegenüber dem Bildschirmlesen zuzuschreiben? Auch hier wieder ein «weicher Faktor», der die Spanne zwischen technischer Machbarkeit und wirtschaftlich tragfähiger Nutzermenge unberechenbar macht. Wenn die Leute ein solches Komfortelement nicht einmal geschenkt haben wollen, muss dem doch ein kultureller Widerstand gegen das «papierlose Lesen» zugrunde liegen.
Überraschend ist freilich auch, wie diskret die meisten führenden Zeitungshäuser diese attraktive Angebotsform bewerben. In den Verlagen herrscht Resignation, die ein Manager so ausgedrückt hat: «Die E-Papers fristen ein eigentlich trostloses, weil wenig genutztes Dasein. Die Abbildung einer Print-Ausgabe am Bildschirm ist wenig benutzerfreundlich. So nutzen hauptsächlich denn Ausland-/Heimwehschweizer die E-Papers.»
Schöne neue Medienwelt in der alltäglichen Praxis: Man hat zwar an manchen Orten eine attraktive Angebotsform, hat sogar nicht wenig in die technische Bereitstellung investiert – und unterlässt dennoch offensive Werbemassnahmen, ja man ermöglicht interessierten Kunden nicht einmal einen niederschwelligen Zugang zu bestehenden Angeboten auf der eigenen Website.
Muss man darin die alte Trägheit der erfolgsverwöhnten Zeitungsverlage erkennen oder eine gewisse Unernsthaftigkeit im Wettbewerbsverhalten? Vom Einspar-Potenzial durch den möglichen Wegfall unrentabler Nachsendeaufträge bei Ferien- oder Militärdienstumleitungen haben wir noch gar nicht gesprochen. Man könnte auf den Gedanken kommen, im Zeitungswesen werde oft und gerne über
Internet-Anwendungen und allerhand progressive neue Nutzungsformen debattiert, aber in der Praxis sehr konservatives Marketing betrieben.
Karl Lüönd ist Publizist, Buchautor, betreut Mandate im Corporate Publishing und doziert an der HWZ Zürich und am MAZ («Verleger sein – Öffentliches Nachdenken über Menschen und Märkte» erscheint im Frühjahr 2007 bei Huber).
