«Wir haben mit fast allen Zeitungen eine neue Kooperation»
Hanspeter Rohner, Präsident und CEO der PubliGroupe, erklärt im Gespräch mit der Werbewoche, wie weit das neue Geschäftsmodell gediehen ist.
Vor zwei Jahren kündigte PubliGroupe-CEO Hanspeter Rohner ein neues Publicitas-Geschäftsmodell mit folgenden Eckpunkten an: 1. Für (Klein-)Inserate verlangt die Publicitas (P) kostendeckende Preise. 2. Die P bietet Dienstleistungen «à la carte», die Verleger wählen, was sie wollen. 3. Die P stoppt die Universalvermittlung: Verleger erhalten von der P nur noch, wofür sie ihr auch eine Kommission bezahlen. 4. Die P baut eine digitale Abwicklungsplattform auf.
WW: Herr Rohner, was konnten Sie vom angekündigten Geschäftsmodell bis heute umsetzen?
Hanspeter Rohner: Die Ziele, die wir uns diesbezüglich für 2010 gesetzt hatten, wurden alle erreicht. Es sind nun etwa 95 Prozent des Vorhabens umgesetzt. Was die neue Publicitas-Crew unter CEO Beat Roeschlin ab dem 1. Mai 2010 geleistet hat, ist beeindruckend: Sie konnte mit allen wesentlichen Verlagen Zusammenarbeitsverträge auf der neuen kommerziellen Basis abschliessen.
Was konkret wurde denn anders?
Es gab fundamentale Änderungen. Die Hauptpunkt ist ein neues Preismodell. Unsere Kommission besteht neu aus einem so genannten Sockelbetrag pro Inserat, dazu kommt wie bisher ein mengen- oder umsatzabhängiger Anteil. Der Sockelbetrag beträgt beispielsweise 60 Franken pro Inserat – unabhängig von dessen Grösse –, was natürlich bei einem Kleininserat von 200 Franken einen Riesenanteil ausmacht, bei einer Anzeige von 10 000 Franken hingegen fast nichts. Kurz: Aus Sicht der Verlage sind Kleininserate prozentual massiv teurer, grosse Inserate hingegen günstiger geworden. Bisher hatten wir für beide Anzeigenarten gleiche oder ähnliche Kommissionssätze, neu liegen sie weit auseinander.
Wie begründen Sie diesen Sockelbetrag?
Mit unseren betriebswirtschaftlichen Realitäten. Wenn uns ein Profiinserent in Sion ein fixfertiges PDF für ein ganzseitiges Inserat in der NZZ abliefert, das wir mit einem Klick übermitteln können, haben wir tatsächlich weniger zu tun, als wenn eine Privatperson mit einem handgestrickten Kleininserat für den Tages-Anzeiger kommt, das wir womöglich noch übersetzen und layouten müssen.
Decken die Kleininserate nun Ihre Kosten eher als vorher?
Sie sind jetzt über das ganze P-Netz, über alle Titel und Medienkategorien – Zeitungen, Zeitschriften, Online – genau so attraktiv wie andere Inserate. Früher war das nicht der Fall.
Zahlen alle Verleger in der Schweiz einen einheitlichen Sockelbetrag?
Wir verwenden überall die gleichen Kalkulationsgrundlagen (u. a. eine Transaktionsgebühr), wenden diese aber dann natürlich auf die einzelne Verhandlungssituation an. Je nach Auftragsvolumen, Umsatz-Mix der Werbearten etc. sieht unser Angebot dann von Verlag zu Verlag differenziert aus. Auch bei den nach wie vor zahlreichen Regieverträgen kalkulieren wir auf dieser Basis.
Was heisst das nun beispielsweise für lokale Anzeiger, wo ein einspaltiges Kleininserat vielleicht nur 50 Franken kostet?
In Einzelfällen ist es tatsächlich so, dass unsere Kommission höher ist als der Einschaltpreis. Für weniger machen wir es nicht mehr. Da aber Lokalblätter nur relativ wenige Kleininserate haben, fällt dies für uns nicht ins Gewicht. Wichtiger sind uns die rund 20 grossen Tageszeitungen, die etwa 95 Prozent des Kleininseratemarktes absorbieren.
Steht unterdessen auch das modulare Dienstleistungsangebot für die Verlage?
Ja. Mit den grossen Verlagshäusern haben wir zwar weiterhin ein Dachabkommen, gleichzeitig aber mit ihren einzelnen Titeln spezifische Verträge mit Akzent auf Stellenanzeigen, lokale oder nationale Inserate. In der Tendenz gilt: Die grossen Verlage wollen mit den grossen Inserenten und den Agenturen selbst zusammenarbeiten. Im Rubrikenbereich haben sie hingegen erkannt, dass die höhere P-Kommission für das Kleininserat aus Sion immer noch günstiger ist, als die Arbeit selbst zu machen. So haben wir uns wieder gefunden.
Gibt es Verlage, die ganz auf Inserate via P verzichten?
Im Bereich der relevanten Medien nicht. Aber einige Fachzeitschriften wollten tatsächlich nicht mehr mit uns zusammenarbeiten.
Und wenn ein Kunde dennoch in einem solchen Titel inserieren will?
Dann ruft unser Mitarbeiter beim Titel an und sagt, dass wir den Auftrag gegen eine bestimmte Kommission abwickeln. Lehnt man dort ab, können wir den Auftrag nicht abwickeln.
Die Universalvermittlung ist also gestorben?
Im Prinzip ja. Erfreulich ist aber, dass wir mit fast allen Zeitungen eine neue Kooperation haben. Bei den Fachzeitschrtiften hingegen sieht es teilweise deutlich anders aus.
Immer mehr Verlage bieten Anzeigenvermittlung für Drittverlage an, etwa Tamedia, die Basler Zeitung Medien oder AZ Medien. Spüren Sie das im Markt?
In Einzelfällen kam es vor, dass ein Verlag, dem die P-Offerte zu teuer war, dann bei grossen Verlagen mit eigener Vermarktungsorganisation anklopfte. Es kann auch sein, dass deren Angebote günstiger sind als unsere. Allerdings muss sich ein Kleinverleger dann fragen, wie das möglich ist und ob der Grosse ihn bloss abhängig machen will. Bei der P weiss er, woran er ist und dass wir nicht interessiert sind, seinen Titel aufzukaufen.
Nicht mehr…
(schmunzelt) Wir haben nie Titel aufgekauft…
Kommen wir noch zu den digitalen Abwicklungsplattformen: Wie ist hier der Stand?
Von den 1,5 Millionen Inseratetransaktionen, die 2010 über die P liefen, haben wir 70 Prozent digital über die Kanäle myPublicitas, PrintOnline und Publisherconnect abgewickelt. Unterdessen haben wir mit viel Geld eine weitere Plattform für viel grössere Volumina entwickelt, die jetzt betriebsbereit ist. Sie wäre in der Lage, auch die Eigen-Volumen grosser Verlage abzuwickeln. Da Tamedia ebenfalls eine Abwicklungsplattform benötigt, boten wir an, ihr Volumen ebenfalls über unsere Plattform laufen zu lassen – um diese stärker auszulasten, vor allem aber, um eine Branchenlösung zu implementieren. Denn es ist natürlich ein Unterschied, ob über die Plattform 95 Prozent oder nur 60 Prozent des Schweizer Printvolumens abgewickelt werden. Dazu laufen nun Gespräche.
Würden Sie mit Tamedia dafür eine gemeinsame Firma gründen?
Nein, wir würden das als Service Provider für Tamedia machen.
Womit Sie den grössten Eigenregieverlag wieder als Kunde gewonnen hätten.
Das haben wir sowieso, der Zusammenarbeitsvertrag steht ja. Aber wir dürften für sie zusätzlich die Abwicklung des gesamten Inseratvolumens übernehmen.
Und Sie hätten Tamedia dann auch noch übers Hintertürchen wieder an sich gebunden.
(lacht) Ein solches Abkommen kommt nur zustande, wenn es sich für beide rechnet.
Wie gehts weiter? Publicitas hat heute 600 Mitarbeitende und 25 Filialen weniger als noch vor drei Jahren. Je mehr Sie abbauen, desto weniger können Sie den Markt bearbeiten, desto eher fragen sich die Verleger, weshalb sie überhaupt mit der P zusammen arbeiten sollen.
Wir haben immer noch 65 Niederlassungen und sind weiterhin in allen Kantonen präsent. Tatsächlich bilden heute aber die Online-Plattformen sozusagen die grösste P-Geschäftsstelle, Tendenz zunehmend. Im Moment sind wir mit dieser Lösung sehr zufrieden. Mittel- bis lanfristig könnte ich mir theoretisch vorstellen, dass wir die Zahl eigener Niederlassungen weiter reduzieren, gleichzeitig aber die Anzahl Aufgabestellen /Entry Points massiv erhöhen – etwa in Dro¬gerien oder Poststellen. Im Tessin läuft dazu ein Versuch mit der Post.
Wo positioniert sich die P künftig auf der Wertschöpfungskette zwischen Auftraggeber, Agenturen und Medienanbieter?
Es gibt auf der ganzen Wertschöpfungskette keine reservierten Plätze mehr. Das gilt für uns wie für die Media- und Werbeagenturen und auch für die Auftraggeber. Nehmen Sie die Migros: Sie ist eines der fünf grössten Medienunternehmen im Land und gleich¬zeitig ein sehr grosser Auftraggeber. Mit E-Commerce und Online-Plattformen verschieben sich die Rollen immer mehr. Möglich, dass eine Migros plötzlich ganz neue Bedürfnisse hat, die noch niemand erfüllt. Es stellt sich dann die Frage, wer es als Erster macht. Dafür brauchts Kreativität. Wir haben den Anspruch, zuvorderst dabei zu sein.
Was ändert das neue Geschäftsmodell an Publimedias Verhältnis zu den Agenturen und Auftraggebern?
Wir werden gegenüber unseren grossen Kunden die ganze Dienstleistungspalette anbieten, insbesondere auch alle digital-orientierten Services. Diese erweiterte Ser¬vice-Palette der Publimedia soll unsere Marktposition stärken und den Kunden und Agenturen, die mit uns umfassend kooperieren, auch wirtschaftliche Vorteile bringen.
Ab wann gilt dies?
Das ist die Publimedia-Philosophie, die jetzt umgesetzt wird und die ein wichtiger Bestandteil unseres neuen Service-Konzeptes sein wird. Unsere Partner werden schon bald über die strategische Neuorientierung informiert.
Interview: Markus Knöpfli
